出差商務、旅行差旅、出門遊玩，居住酒店及民宿的使用者是越來越多。那麼，酒店及民宿作為最廣泛使用住宿的商用體之一，怎麼打造品牌，怎麼去獲客、拓客呢？而放在時下，特別需要思考的是，就是如何進行網路營銷策劃及網路推廣？

鳳凰山工作室

網路營銷專員

Temu Chan

，分享了些觀點。實際上，他也負責了

鳳凰山工作室

淘寶店鋪運營，

24

小時有客服值班。

1、攜程旅遊、美團等第三方平臺借勢使用。

現在人們出行旅遊，未到達目的之前，就提前網上

app

下單，進行預訂。常見第三方旅行平臺就包括了攜程旅遊、美團等。這些平臺使用者群廣泛，屬於出行高頻使用的

app

。充分發揮好這些

app

價值，能有效為酒店及民宿賦能。

2、注重網路口碑及品牌打造。

網路品牌口碑打造給力，能為品牌價值極好賦能。使用者看到服務產品極好的設計、優秀的功能、完美的品牌定位，能夠形成品牌極好認知，促成品牌升級，達成產品交易買賣。特別是使用者的評論及口碑，達成一定數量，對品牌價值及效益轉化，會非常有幫助。如百家號、百度知道、文庫、影片及圖片的展現，都關係到品牌口碑呈現。

3、留存使用者

現代品牌更新日新月異，使用者注意力極容易分散，聚焦程度不夠。如何有效留存使用者，讓使用者養成黏性，能增強品牌持久價值及意義。留存使用者及客戶，至關重要，這關係到品牌持久價值，操作得當，能起到降本增效的作用。

上海

S

國際品牌酒店網路營銷推廣策略研究

艾瑞諮詢研究院釋出的《

2020

中國酒店及旅遊行

業復甦展望報告》指出

2020

年中國中小酒店訂單來源以

OTA

為主，佔比

80-90%

，大型酒店以自有渠道為，佔

85-90%

，說明數字化時代背景下，各類酒店的營收渠道已轉為線上，不論規模大小、品牌如何均要重視並加強線上營銷管理。英國品牌評估機構

（BrandFinance）

釋出的

2021

全球酒店價值

50

強排行榜中，排名前十有

7

家為美國品牌，

2

家為英國品牌，

1

家為中國品牌。其中，凱悅酒店集團旗下核心品牌凱悅（

Hyatt

）以

46。95

億美元的品牌價值排名第二，也是排名前十的酒店中唯一的一個保持品牌價值正增長的品牌，增幅為

3。6%

。同樣進入榜單，排名第六的中國香港香格里拉酒店

（Shangri-La）

，品牌價值

19。87

億美元，

下跌

19。5%

。作為五星豪華商務酒店，凱悅酒店具有較強的代表性，一直以來憑藉高效的專業服務、新穎的住房設施、精緻的餐飲及現代化的氛圍在業界享有盛譽。因此，以凱悅酒店為研究物件，深入探究數字化時代背景下，酒店線上營銷現狀及特色，並總結出行之有效的營銷策略及方法，以期對國內的同類型酒店營銷推廣、品牌價值提升有一定的借鑑作用。

一、

文獻綜述

在酒店銷售渠道和推廣研究方面，國內學術界最初是從宏觀角度分析酒店網路營銷的現狀和對策，如段耀婷（

2013

）認為目前中國的高星級酒店線上營銷需要開發移動端

APP

、完善酒店官網資訊、提升其排名、提供個性化客戶服務和培訓網路營銷領域專業人才，歐靜

（

2014

）總結了線上預訂的三種主要方式：

OTA

平臺、

酒店網路直銷和旅行社等傳統代理商

，

與

OTA

相比，酒店業的網路直銷一直處於緩慢發展的狀態，直銷平臺還有巨大的發展空間。接著是從網路營銷方式、手段等微觀層面探討酒店營銷，如孟太鬥（

2014

）認為在移動網際網路背景下，由於微信具備掃碼支付和可以瀏覽各種訂閱號資訊等功能，對酒店網路推廣可以實現精準營銷。劉呈豔（

2016

）指出目前酒店的自媒體營銷存在資訊內容同質化嚴重、自媒體公信力不高等問題，提出酒店應精簡資訊，實行多平臺互通互助的營銷。此後，實證研究廣泛開始，如李國兵（

2015

）對

7

天連鎖酒店的網路營銷進行分析，沈慧賢（

2019

）對首旅如家、華住及格林三大酒店集團的微博營銷現狀分析，提出微博有助於酒店實現口碑傳播，有利於擴大客戶群體。隨著實證研究的深入，學者們開深入探討雙渠道營銷模式下酒店定價、及

OTA

渠道運營商上的定價機制

［10］

，如周世平（

2020

），蘇海濤

，

艾鵬（

2019

）。

國外學術界，

Kabani

、

Shama

、

Wilson

、

Jennifer

（

2011

）提出社交媒體為企業提供了建立品牌的機會，企業可以透過社交媒體傳播來引起人們對新產品的熱議，這等同於免費廣告並吸引大量潛在客戶

［11］

。

LuisaMich

、

RodolfoBaggio

（

2015

）透過定性與定量的兩表模型來研究

Facebook

上有關酒店評論對使用者選擇酒店的影響，從而發現

Facebook

上使用者點評對於其使用者的選擇具有一定的調節作用。並提出酒店管理人員應定期監控其

Facebook

頁面的表現

，

以提高酒店服務質量。透過對酒店網路銷售渠道及推廣文獻的整理發現數字化時代酒店網路營銷的研究仍處在探索階段，實證研究關注到了國內經濟型酒店連鎖集團的網路營銷，但對國際品牌的酒店網路營銷還略顯不足。

二、上海

S

酒店概況

（一）

上海

S

酒店簡介上海

S

酒店於

2017

年正式開業，是一家豪華五星級商務酒店，位於上海超大型購物休閒與時尚生活綜合體，交通區位優勢明顯。酒店擁有

314

間客房，包括

214

間大床房（含套房），

100

間標間。設有中餐廳、

咖啡廳等四家精緻餐廳和酒廊，分別為賓客提供專業的

餐飲、宴會及會務服務。先後榮獲年度精選商務酒店獎、城市地標酒店獎、中國最佳城市度假酒店獎等多項殊榮。

（二）線上產品簡介

S

酒店線上銷售產品包括四類，首先是客房。作為豪華商務酒店，客房

60%

為大床房，

25%

為雙床房，

8%

為套房，其餘為特色主題房，面積從

38m2

到

240m2

不等。其次是餐飲。線上提供多種餐食套餐或者餐券。如工作日午市自助餐、週日至週四自助晚餐（單人餐

/

雙人餐

/3

人餐）、週五週六自助晚餐（單人餐

/

雙人餐

/3

人餐）、咖啡廳海鮮自助晚餐、工作日自助午

/

晚餐餐券、下午茶套餐、精選套餐系列等等品種豐富的餐飲產品，價格從

288

到

5888

不等。再次是會議。酒店在線上提供多種規格的宴會廳和會議室產品，面積從

280m2

到

900m2

不等，可容納

130-700

人不等，根據場地的規模、佈置等收費標準不同。最後是康體產品，酒店健身中心為所有客人提供休閒健身服務，以季卡、半年卡、年卡等不同型別產品銷售。

三、上海

S

酒店網路營銷渠道分析

（一）以第三方線上預訂為主的分銷目前客房銷售的第三方代理主要以攜程網為主，飛豬平臺、團購網站、

Booking&Expedia

也有部分合作。自

2019

年

9

月以來，酒店和攜程網透過

“

金牌酒店

”

、

“

優享會

”

合作增加曝光率，以實現引流落地，但酒店需要提供同時段最優惠的價格給攜程網，這在一定程度上會影響其他分銷平臺的銷售。同時，酒店需支付高額的佣金，且佣金有不斷增長的趨勢，因此，與攜程的合作能否帶給酒店長期的盈利，仍有待進一步評估。

1。

飛豬

S

酒店前期與飛豬平臺開展常規合作，飛豬平臺的訂單量小，後期開始實現直連合作，將佣金降低至

8%

入住價。直連合作的亮點是

“

信用住

”

，客人僅憑芝麻信用分

600

分，在阿里平臺上預訂信用住合作酒店，或在前臺登記入住時選擇信用住，即可無需交付押金快速辦理入住，在退房時無需查房無需排隊，直接將房卡

交付前臺即可離店。這樣的營銷模式，大大提高了顧客

的入住效率，不少顧客對此模式紛紛點贊。

2。

美團（大眾點評）

S

酒店的餐飲業務在業界有著良好的口碑，與團購網站的合作也是酒店餐飲業務銷售的主要渠道，

2019

年酒店登上大眾點評

“

必吃榜

”

和

“

必住榜

”

，在美團上也不斷增加曝光率，增強品牌宣傳，這些都有助於增加餐飲和客房訂單量。

3。Booking&Expedia

作為國際品牌酒店，

S

酒店有一定的海外客源，主要透過

Booking

與

Expedia

預定。

（二）以酒店官網為主的直銷

酒店的線上直銷平臺主要包括

S

酒店官網、

S

酒店微信公眾號和小程式。目前，酒店的大量直銷訂單來自內部的協議客戶，以會員為主，而透過線上直銷渠道訂單數量較少，因此不斷完善直銷平臺，努力開拓直客市場是擴大市場份額的一個重點內容。

（三）上海

S

酒店線上推廣分析

1。

官方微信公眾號酒店官方微信公眾號設定有導航、商城、當季精選等欄目，整體風格簡潔明瞭。《關於我們》是有關

S

酒店的基本資訊，包含酒店簡介、停車示意圖、宣傳片、會議宴會等資訊，可以讓顧客快速瞭解酒店；《微信商城》直達

S

酒店商城，客房、餐飲、會議宴會、康體等四類產品都可直接查詢資訊和預訂購買；《當季精選》主要以酒店近期促銷活動為主，介面將客房、餐飲、婚宴、宴會套餐的資訊以圖文並茂的形式提供給顧客，方便顧客下單。此外公眾號會根據不同節日與節氣推送海報與活動，以保持活躍度，持續不斷與顧客互動，增強顧客粘性。

2。

酒店官網上海

S

酒店以中、日、英、韓等

9

種語言為客人提供官網服務，設定客房、餐飲、會議宴會、周邊特色、特別優惠和

worldofhyatt

等相關欄目內容，客人可透過酒店的官網瞭解酒店全面的資訊，實現產品預訂。

3

．官方微博酒店自

2017

年

4

月在新浪微博釋出第一條微博，

四年來共釋出微博

460

條，吸

1169

人，官方微博釋出

內容主題包括節慶活動、餐飲、下午茶、特色食品（月餅

/

粽子

/

青團）、節氣等。其中各類節慶活動的發文最多。

4。

微信朋友圈酒店內部市場銷售人員會不定期轉發酒店的餐飲客房促銷海報、影片或者微信推文，此舉措在潛移默化中不僅提高酒店營銷活動的宣傳力度，而且有利於提高酒店的曝光度與知名度，從而逐漸形成

“

熟人營銷

”

。

5。

其他方式其他方式包括抖音、小紅書和流量公眾號。酒店在

2018

年

6

月入駐抖音，同年

7

月進駐小紅書。三年來抖音吸引粉絲

724

人，獲贊

1341

次，共釋出

92

個作品，小紅書粉絲

4150

，釋出筆記

132

個，兩種媒介上釋出的內容大致相同，均以餐飲產品為主，涉及中秋月餅、端午青團、精緻下午茶、小龍蝦燒烤等不同時令產品。影片數量和筆記點選率均偏低，說明抖音、小紅書目前推廣力度有限，效果有待進一步提升。流量公眾號是付佣金給上海市本地流量公眾號，投稿刊登在公眾號，以新奇的標題和有趣的文案吸引年輕消費群體，實現客戶分流。

四、上海

S

酒店線上營銷問題

（一）線上渠道問題

1。

過度依賴第三方代理分銷，直銷能力有待提升酒店的線上渠道中，自有平臺銷售量佔

31。2%

左右，與第三方代理商攜程合作銷量佔

50%

左右，如此大的比例體現出現有銷售渠道中酒店對攜程存在較大依賴性。第三方預訂渠道來的客源基本都是第三方代理商的會員，所以酒店要將其轉為自身會員難度較大。此外，第三方代理銷售的每間房都需要抽取一定額度的佣金，而酒店在第三方分銷平臺的價格已經相對較低，還需要從中抽取部分支付佣金，這會導致酒店實際獲利更低。將增加營銷風險，使酒店處於被動，而且會削弱酒店談判的話語權以及對未來的營銷推廣、客源市場的管控乏力。

2。

直銷平臺使用者友好程度有待提升上海

S

酒店的直銷平臺官網、微信公眾號、小程式

存在以下問題：第一，官網在搜尋引擎排名較低，推廣

意識有待提高；第二，直銷平臺缺乏線上客服服務，顧客無法線上諮詢產品和具體的服務內容，容易造成直銷客戶流失；第三，酒店的直銷平臺缺乏客戶評論板塊，客人無法直接獲取酒店真實的住宿體驗。

（二）線上推廣問題

1。

自媒體平臺日常維護不足目前酒店的自媒體營銷推廣側重於微信公眾號，對其他自媒體推廣平臺重視不夠。具體表現為上海

S

酒店及時在微信公眾號上推送各種餐飲客房促銷活動和在節日中推出海報及時給予客戶關懷，然而微博、抖音、小紅書等自媒體平臺釋出的產品促銷活動資訊極少，從而導致該酒店的微博、小紅書、抖音等自媒體平臺營銷存在粉絲數量少、粉絲互動不積極、產品相關資訊更新慢、未迎合社會熱點資訊等問題。

2

．搜尋引擎推方有待提升上海

S

酒店對搜尋引擎營銷推廣運用的不少，但是該酒店缺乏競價營銷的意識。在百度搜索、

360

搜尋和搜狗搜尋中輸入有關酒店的關鍵詞，發現上海

S

酒店的競價排名較低。在百度排名第六位，在

360

搜尋首頁倒數第三位，搜狗搜尋排名第五位，排名靠後也會流失一部分網路客源。

五、上海

S

酒店網路營銷策略

（一）線上銷售渠道策略

1。

合理設定酒店直銷與分銷比例酒店需要最佳化直銷與分銷的比例設定，根據銷售資料動態調整營銷策略。由於酒店坐擁大型旅遊綜合體

，

區位絕佳，一年中淡季僅三個月，即

1

月、

2

月、

12

月，而旺季時間相對較長，除去暑期

7

、

8

月及法定節假日這些全民出遊的高峰時段，

S

酒店也憑藉各種不同規模與數量的展會、峰會、博覽會保持較高的入住率。酒店需要對這些客群進行細分，掌握月度客群動態銷售表，儘可能的將平臺客轉化為會員，及時調整銷售政策，儘量避免因依賴第三方平臺稀釋收益。

2。

利用酒店營銷聯盟增加與

OTA

的議價權酒店在經營的過程中利用酒店聯盟共建共享營銷渠

道，實現互動營銷，給客戶提供一些優惠政策。近年，

已有如家家盟、開元和

Hworld

等多家中高階酒店聯盟，包括

S

酒店自身就與萬豪、希爾頓等四大酒店集團聯手成立了一個名為

travelweb

的網路平臺。該聯盟有利於提高聯盟內成員的品牌影響力，增強聯盟酒店和

OTA

的議價能力，實現爭奪定價自主權。酒店還可以充分利用此優勢，整合優質資源，制定出更有針對性的銷售策略，對

OTA

的客源進行合理分配，以實現收益最大化。

3。

最佳化升級直銷平臺

（

1

）增加線上點評板塊上海

S

酒店官網、小程式、上海

S

酒店微信公眾號均增設線上點評板塊，這樣不僅有利於收集直銷客戶的反饋資訊，而且有助於傳播酒店的真實入住體驗。但需注意的是酒店需保證酒店評論的時效性，可設定允許三個月內有實際入住訂單的客人發表點評，這樣可以在較大程度上保證評論的真實性與時效性。

（

2

）增加線上諮詢服務線上諮詢平臺可以讓顧客更加清楚地瞭解酒店的產品特性與服務，及時答疑解惑，處理問題。上海

S

酒店官網與微信公眾號中均可設定類似於

“

淘寶客服

”

的線上諮詢平臺（兩個平臺擇其一設定亦可）。除此之外，酒店可為新老客戶開設類似論壇的板塊，例如喜來登的客戶交流網。這樣不僅使客戶之間更加緊密，而且也利於瞭解收集客人的真實的想法，從而提升改進酒店的產品與服務質量。

（

3

）完善會員資訊資料庫

WillemBurgers

說過

“

良好的產品和服務創造品牌

”

。上海

S

酒店所有的直銷平臺要實現個性化服務需要基於會員資料庫。對於客戶來說，在二次下單時，備註資訊可跳出之前預定備註的資訊，以提醒客人是否依舊需要某項住宿要求，這樣可以有效提高客戶的入住滿意度；倘若客戶未注意此版塊，對於酒店來說，酒店前臺要充分利用

opera

中的

comments

和

alerts

，關注會員客戶入住的個人偏好，例如不住靠近電梯的客房或者高樓層的客房，從而向會員客戶提供優質服務

（二）線上推廣策略

1。

開發維護多媒體平臺，加強使用者認知

酒店可以在以下幾方面開發維護多媒體平臺。第一，同城大號，

S

酒店可以把當地前

10

名的自媒體大號整理出來，選擇最契合酒店形象氣質的合作；第二，設定話題，可以在抖音等的短影片平臺上創作上海十大特色酒店或者最適合親子游的酒店揭秘的獵奇話題。平時酒店帶此話題

“#”

可以釋出一些圖片或者影片；第三，網紅營銷，邀請網路大

V

或者有名氣的草根博主入住酒店或者品嚐酒店美食，讓其多拍攝精美的自拍或者製作有趣的

vlog

，從而實現網紅向粉絲推薦種草，粉絲去實地拔草的

“

網紅效應

”

。

2。

以內容營銷為主，實現差異化營銷在營銷推廣中最重要的是內容營銷。藉助影片、圖文來傳播品牌及產品的內涵，其實質是將品牌資訊融入內容中，讓顧客產生共鳴、激發使用者分享點。最具代表性的營銷案例是江小白品牌，相對於長篇大論的故事，江小白酒瓶上那些短小精悍的文案，更能打動使用者，讓使用者買單。上海

S

酒店將酒店生動化，例如給酒店設定一個吉祥物，將其擬人化，將其為核心創作一系列的故事，製作為生動有趣的影片，目的是讓使用者更加深入地瞭解酒店。比如吉祥物參觀享悅中餐廳後廚的故事，吉祥物與酒店客房機器人的奇妙相遇。對於社會熱點，例如垃圾分類，可製作吉祥物科普知識影片等。此類影片皆可在微博、抖音等自媒體平臺推送，頻率不可太高，一週一推送即可。也可在酒店微信公眾號平臺上設定一個吉祥物客服，給顧客答疑解惑。

3。

最佳化搜尋引擎，提高排名

2017

年開業的上海

S

酒店要在五星商務酒店林立的上海突出重圍獲得知名度，必須最佳化搜尋引擎，對中國網路使用者使用最多的百度、搜狗、

360

搜尋等搜尋引擎投入一定的資金。最佳化有兩個渠道，第一，自身網站的整體設計。這需要大量的計算機相關資訊的支援，酒店內部並沒有這麼專業的人員，故可外包給相關公司。第二，確定並最佳化適合酒店的關鍵字。按關鍵詞重要程度分為核心關鍵詞（主要）、次要關鍵詞（關鍵詞的擴充套件詞）、長尾關鍵詞（非核心關鍵詞和次要關鍵詞但可

帶來流量）。只要酒店做好關鍵詞併合理佈局，則將會

提高酒店的曝光度。