雒雍||撰文

在空調行業，大眾可以看到，海爾、美的等已經擁抱網際網路了，但基本都遲遲不敢在網際網路上深入發力，僅僅是在“雙11”等這樣的線上大促節點搞一下，根本與網際網路還是格格不入。

而現在從擁抱網際網路的角度看，未來挑戰既有傳統模式的不是別人，而是另一家空調企業——奧克斯。因為，進入到網際網路時代，再拿傳統模式去顛覆傳統模式，顯然已經是不可能，只有新興網際網路模式，具有新生產力工具的屬性，才能夠直擊要害，動搖其根本！

傳統模式的多層級時代已經過去

每個時代都會有明顯的時代特徵，就會有相應的市場營銷模式。在國內家電營銷市場化過程中，營銷變革是隨著時代進步而變化。改革開放至今，渠道代理商模式一直主導市場化程序，最基本的條件有兩條：

一是專業化社會分工背景下，代理商是不可或缺的市場緊缺資源。從計劃經濟轉向市場經濟之初，規模化的渠道脫胎於國有企業或者集體經濟，在當地都有著政府、人脈等各方面的社會資源，藉助代理商拓展市場是最為有效和便利。這是當時代理制脫穎而出的基礎。

二是改革開放初期，家電產品還是緊缺商品。雖然現在看，家電產品在國內已經是產能過剩，但在改革開放的前三十年，像空調這樣的產品，誰能擁有代理權誰就能夠賺到錢。因此，掌握貨源的代理商，就可以按照自己掌握的社會資源，向轄區的各個地方設定分銷商，這樣一層層就形成層級代理制。

三是資訊不對稱，給了渠道代理商操作市場層級的空間。追溯空調行業發展路徑，直到前十年間，資訊不像現在有網際網路這樣暢通。資訊不對稱，給了渠道商根據市場把控銷售可能。比方說淡季壓貨，才有旺季掌控貨源的便利，否則旺季無貨可賣則是一件比較悲催的事。至於什麼時候壓貨，底層經銷商是不掌握市場趨勢，不掌握貨源供給的多寡。這種資訊的不對稱，才有了層級代理的可能性。

在代理商和代理制存在的前提下，最大的特徵之一就是形成商品流通的多層級。最早還存在過全國性的代理，後來在市場上逐步最佳化過程中，形成了區域性代理。不論是全國性代理制，省級代理制，還是後來的區域代理制，至少也要有2-4個層級的層層盤剝，商品才會到達使用者手中。這也就可以解釋通，偏遠區域消費能力差，但是商品卻賣得比城市還貴的道理。

可以說，渠道代理專賣模式是傳統時代資訊不透明的產物。這種資訊不透明、不對稱導致的層層盤剝的傳統經營模式，在改革開放初期還是必須的，也是做合理的。否則，像空調這樣的季節性商品根本無法平抑淡旺季的差距。

不過，代理專賣制弊端也是極為明顯。最主要的就是在層層盤剝之下，產品從出廠到使用者手中，價格已是增加不少，成為行業在網際網路時代繼續增長的障礙。

網際網路直賣空調將砍掉多餘層級

如今，已經從傳統的商業時代，進化到網際網路時代。商品流通代理制，在網際網路普及下已經危危可及。原因很簡單，傳統的家電代理制模式生存的基礎已經發生變化。基礎失去，必然建立其上的模式必然會崩塌，只是會有一個從逐漸破碎到轟然倒塌的過程。

所謂基礎，最根本的就是資訊的不對稱和不透明，所導致的底層經銷商任憑廠家、代理商左右，給了渠道層級迭迭加碼的空間和操作的可能性。結果不言而喻，加劇了流通成本的不斷增加。有知情人坦言，終端市場的價格往往是製造成本的一倍以上。可見層層加碼浪費的資源有多大！

同時還有重要的一點就是，產品從過去的供不應求，到現在的產能過剩。還有就是需求的個性化，而導致的廠家生產的定製化。使用者的定製化，需要與廠家的距離越近越好，代理制的多層級，隔絕了廠家與使用者之間的溝通，或者說加大了廠家與使用者溝通的成本。

網際網路的出現和普及，使得萬物之間的互聯互通成為可能，包括廠家與商家再與使用者之間，已經沒有隔閡，資訊是隨時可以透過網際網路進行交流。這樣原本受限於區位、地域所導致的資訊不對稱已經不復存在，廠家透過網際網路直接與使用者或者渠道終端打交道已經成為可能。

奧克斯就是抓住了時代變遷的這一特點與契機，提出了“網際網路直賣空調”的品牌新定位。實際上，核心問題就是藉助網際網路，實現了資訊的透明與對稱，解決的是渠道層級過多，層層加碼而增加營銷成本的核心問題。使得奧克斯的產品，透過網際網路以最短的層級，到達使用者手中。

（奧克斯網際網路直賣空調新定位全新形象

當然，奧克斯採取網際網路直賣空調的模式，是適應網際網路時代的變革，需要包括渠道商、終端商、使用者消費者有一個認可適應的過程，這一過程甚至還會是一個較長的時間。但是，不論如何，這是一個歷史的潮流，既有的格局肯定會被打破，只是有一個時間問題，有一個從量變到質變的過程。

據走訪市場發現，奧克斯推出網際網路直賣空調模式後，底層終端經銷商反映強烈，深深感到渠道結構變簡單，一不需要再壓貨，二不必為價格糾結，因此經營變得簡單而順暢了。網批與網際網路直賣將線上線下有機地結合起來。見到奧克斯空調網際網路變革優勢以及行業首推“使用60天無理由退貨”活動的品質底氣，一些其他空調經銷商也開始偷偷嘗試與奧克斯合作。

值得注意的一點是，面對時代變革與挑戰，既往傳統模式下的既得利益者們，是不願意看到和參與這種變化。只有挑戰者才願意做這樣的努力，打破既有的模式框架，重新構建行業流通格局。這樣一說，是不是可以解釋通為什麼前來破局變革的是奧克斯，而非其他企業。

道理很簡單，現有格局的既得利益者，肯定不願意看到行業格局的變革，而是要極力維護現有格局的穩定。但是，一旦網際網路直賣空調確實能破除掉流通的壁壘，形成渠道變革趨勢的話，傳播營銷模式的擁護者如果還不轉變、轉型、跟進，那只有被時代所拋棄！

正如哲人所說，沒有成功的企業，只有順應時代的企業！