河南商丘嗩吶、湖北黃岡黃梅戲、廣西京族獨絃琴等非遺專案，在直播間收穫觀眾與禮讚，已是常態。12月28日，中國傳媒大學新聞學院、中國網路影片研究中心聯合抖音釋出《非遺地方誌——直播打賞助力非遺傳播研究報告》（下稱《報告》）。《報告》分析，藉助直播，地方小眾非遺文化走出鄉野，成為年輕一代的欣賞目標；傳承人獲得觀眾與收入，增強從業自信，積蓄為行業發展的人才力量；非遺“專案”透過打賞、電商轉變為“藝術商品”，實現自行“造血”發展，為助力鄉村振興提供契機。

《非遺地方誌——直播打賞助力非遺傳播研究報告》

據不完全統計，我國非遺專案近87萬項，有著技藝高超、種類繁多、區域分佈不均衡、傳承人普遍高齡的特點。眾多專案依賴地方扶持，面臨作品、產品缺乏市場，技藝保護、傳承斷檔的困境。如何使地方非遺廣為人知，並挖掘其經濟社會效益，直播提供瞭解法。

公開資料顯示，截至2022年6月，國家級非遺專案抖音覆蓋率99。74%，相關影片點贊超94億。過去一年，抖音非遺專案直播場次同比增長642%，平均每天直播1617場，獲得打賞的主播人數同比增長427%，打賞總金額同比增長533%；其中，獲得收入的非遺傳承人數量同比增長34%，非遺好物銷量同比增長668%。

中國傳媒大學教授劉昶肯定直播為非遺帶來的價值。他提到，直播突破非遺傳播的地域限制，拉近年輕一代與古老非遺的距離，觀眾得以觀賞、瞭解非遺技藝，並以打賞、點贊、購買等形式進行文化消費，使非遺保護傳承從“補助”走向“增收”。

過去，各界將非遺視為“搶救式保護”的物件，無法解決非遺的文化與經濟效益的平衡問題。《報告》提出，非遺的保護傳承，重在連線現代生活、展現當代價值。限於一地的小眾、瀕危專案，藉助直播掀開神秘面紗，獲得大眾禮讚。打賞、帶貨也成為地方非遺經濟收入的重要組成部分，幫助鄉村振興再現活力，找到可持續發展模式。

中國藝術研究院副研究員、《報告》課題組成員孫佳山認為，非遺絕不是躺在櫥窗裡的文物展品，也並非束之高閣的技藝絕活，而是可以提升收入和影響的“金鑰匙”。直播為非遺培養了“新觀眾”，這些“新觀眾”用直播打賞、商品購買表達對非遺背後的風土人情的真切認同，為非遺的活態傳承送上“門票”，以實際行動支援家鄉非遺事業的發展。

《報告》統計，在抖音平臺，2022年，上海、江蘇、浙江的戲曲直播場次超36萬場，累計觀看人次超11億，三地戲曲主播的收入同比增長81。36%。孫佳山評價，非遺直播正在助推地方非遺事業的發展，這既有利於增加諸如年輕藝人的舞臺經驗、培養各省相關非遺領域的行業人才，又能提升方言劇種等在社會的知名度、認可度，推動各地優秀傳統文化的可持續傳承。

“‘為非遺買單’的潮流反映著當代人對傳統文化的認可和尊重，打賞的‘敬賞’屬性進一步塑造著清朗有禮、尊崇藝術的網路氛圍”，中國傳媒大學新聞學院教授、本科生院院長王曉紅指出，非遺在直播間的走俏，是直播平臺、使用者、主播共同最佳化後的選擇，下一步，要號召更多領域傳承人藉助直播，打造線上“舞臺”、獲得直播收入、經營線上市場，助力地方非遺傳承發展。