李佳琦單日賣出215億竟是個烏龍？“淘寶新人”羅永浩首秀不敵李佳琦，這場男人和女生消費力的對決卻讓淘寶熱鬧了起來。天貓共有52個美妝破億單品，4個破10億品牌，淘寶這波算不算“贏麻了”？（詳見網經社專題：預售首日李佳琦直播間GMV直衝215億？美腕迴應來了https：//www。100ec。cn/zt/zjqzbj215/）

出品｜網經社網路零售部

作者｜王雙雙

審稿｜舒舒

一、李佳琦直播間究竟賣了多少？

近日有媒體報道稱，預售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元。對此，美腕工作人員迴應稱：“該資料不實，沒有任何相關依據，我們已經發律師函給相關媒體。”

雖然是烏龍，但李佳琦直播間還是取得了不菲的成績。據星圖資料顯示：李佳琦銷售額再破百億，達147。08億（根據頁面價格及銷量推算），雖沒有215億元那麼驚人，但也遠超其他主播。

而同一時期，新入淘的羅永浩24日在淘寶開啟直播首秀中，僅10分鐘，直播間觀看人次就達到306萬，兩個小時後，直播間觀看人次已輕鬆突破1000萬，截至下播，場觀突破了2650萬。初步估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2。1億元，短短4天時間，直播間粉絲增至253萬；

同樣在淘寶開啟天貓雙11直播首秀的還有“遙望夢想站”，於24日中午12點開啟雙11直播。截至21點左右，“遙望夢想站”直播間場觀超過1000萬。整場直播現貨成交額2200W+，粉絲量突破150W+，是當晚率先場觀破1000w的直播間之一。

李佳琦不愧為淘寶直播“一哥”，此次預售首日表現非凡。不僅在GMV上遠超其他主播，場觀的資料也呈現碾壓其他主播的趨勢。資料顯示，24 日，蜜蜂驚喜社直播間的觀看人數超 4741 萬；烈兒寶貝直播間場

觀

超過 4263 萬人次；陳潔 kiki 直播觀看人數達 3144 萬；羅永浩淘寶直播首秀超 2650 萬人次觀看；遙望夢想站的觀看量也超過了 1600 萬。而 “ 李佳琦 Austin” 直播間結束直播時已經吸引了 4。6 億人次的觀看。

李佳琦的帶貨能力有目共睹，10月24日李佳琦直播間15：00開播，總直播時長近10小時，四十分鐘場觀突破1000萬，截至下播場觀超4。56億人次，預估銷量達4238。6萬件，平均客單價為347元。當晚上架商品291個，共計126個品牌；破億單品數和品牌數均為58個，歐萊雅玻尿酸精華安瓶面膜為銷額最高的單品，預計總銷額達3。79億元，歐萊雅為銷額最高品牌，預計總銷額為14。92億元。截至發稿前，已有94個連結賣空下架。

二、“交個朋友”為何不敵“所有女生”？

去年雙 11 開啟時，薇婭和李佳琦的銷售額，引起了巨大爭議。當時，李佳琦銷售額 106 億、薇婭銷售額 83 億。而今年的147。08億再度重新整理2021年由李佳琦本人創造的雙11直播間銷售紀錄。而據第三方平臺新腕估算，“淘寶新人”羅永浩首秀帶貨總額約為2。1億元，這個資料遠遠比不上李佳琦的147億元。為何“交個朋友”不敵“所有女生”？

兩年來，羅永浩的直播成績一直都不遜色，逐漸成為抖音的帶貨“一哥”。在2020抖音年度主播榜單中，羅永浩帶貨20億；2021年，羅永浩在抖音全年銷售額榜中排名第一，“交個朋友直播間”創下50億的實際支付銷售額。今年4月，羅永浩又霸榜抖音銷售額月榜單。

10月18日，媒體報道稱羅永浩將在雙11期間開啟淘寶直播，其賬號“羅永浩”及“交個朋友-羅永浩”均已在淘寶直播上線。此外，“交個朋友嚴選店”也已註冊上線，目前粉絲數為1。2萬。

24日，羅永浩駕輕就熟地應對這場被眾人矚目的淘寶“處女秀”，亮相才短短10分鐘，直播間觀看人數猛漲30萬，一小時後突破500萬。直播結束後，羅永浩的淘寶直播賬號粉絲量突破250萬。

但在直播過程中，由於運營團隊的失誤，羅永浩的淘寶首秀頻頻出錯，如拿錯講解的產品、抽獎程式出bug、3次上錯產品價格。一款優惠價1元的啤酒被標成了19。9元，羅永浩宣佈自掏腰包彌補下單的使用者。他反覆向觀眾致歉：“我還是個新人。新平臺有不同的規則，我們還在熟悉。”

此次李佳琦直播間在“雙11”期間，以主題節的形式組織貨品分類直播，有諸如超級生活節、超級潮電節、超級家裝節等一系列主題。而當晚李佳琦直播間的主題正是超級美妝節。在李佳琦當晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU非美妝護膚類產品，美妝護膚品類佔比達95。8%。

與之相對應的是，新晉淘寶主播羅永浩則上架了家電數碼、食品保健、護膚護理、家居生活、服飾運動、酒飲等多品類產品，其中更有不少都是針對男性消費者的套裝。而這場淘寶首播，直播間累計觀看人數總計2600萬，粉絲增長110萬。

然而，淘寶不同於抖音。2021年4月釋出的《淘寶直播2021年度報告》顯示，在淘寶直播中，服裝主播和美妝主播數量最多，2019年佔比分別為14%和12。9%，且這兩大類目的主播數量在2020年成倍增長。顯然，淘寶直播的天下還是在“所有女生”手中。

三、淘寶這波“贏麻了”？

雖然羅永浩聲稱自己不想爭“一哥”，聚焦於賣貨本質，做機構化運營。但是，作為抖音直播的領頭人物難免會被業內人士與被拿來和頭牌李佳琦比較。此次二人雙11期間同在淘寶開播，也被戲稱為是男人和女生消費力的對決。而此次的對決，最大受益者則是淘寶。

與往年各大平臺爭先恐後地釋出戰績“報喜”不同，自去年以來，平臺都更加低調和安靜。目前，僅天貓釋出了雙十一預售戰報。天貓雙11預售開始4小時內，共有52個美妝破億單品，4個破10億品牌，雅詩蘭黛天貓旗艦店直播間還率先破億。同時，100多個服飾品牌店播首日成交漲幅超500%，淘寶直播產生了130個預售金額破千萬的直播間。

天貓雙11預售開場後4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

此前，對於羅永浩入駐淘寶直播，天貓方面也迴應到，今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費者雙11快樂！所以，可以看見今年天貓雙11淘寶直播非常熱鬧，10月20日羅永浩宣佈入駐淘寶直播，10月19日新東方表示將在淘寶上開展教育直播業務，俞敏洪也將在天貓雙11期間來淘寶直播。

這樣的局面正是淘寶想看見的，對淘寶而言，羅永浩和之後的俞敏洪等頭部主播入淘，能夠進一步豐富其直播生態，降低單個頭部主播權重，分散風險。