據艾瑞的報告顯示，2019年，中國網路音訊行業的市場規模達到了175。8億元，同比增長55。1%。同時，網路音訊使用者規模也迎來了新一輪增長，達4。9億人。網路音訊行業憑藉其獨特的媒介屬性和多元化的使用場景，在休閒娛樂領域開拓出了廣闊的疆土，並仍保持著良好的上升勢頭。

然而在整個行業一片向好的大背景下，使用者流量和頭部資源儲備都已形成明顯優勢的“長音訊老大哥”喜馬拉雅卻陷入了新的危機——新“政策”引發主播群攻，播客比賽條款遭到強烈質疑，百名主播相繼跳槽簽約其他平臺……這一系列平臺和主播之間的紛爭讓喜馬拉雅這一音訊巨頭的籠中之困逐漸浮出水面。如何對UGC內容價值進行定位，如何在商業變現與主播權益之間找到平衡，如何回答“我是什麼”的問題都是擺在喜馬拉雅面前的一張張亟需解答的考卷。

爭端暴露生態漏洞

2020年年中，眾多喜馬拉雅主播的站內信箱裡都出現了一條”不起眼“的訊息。在這則訊息中，喜馬拉雅官方對所有播客作者的廣告合作給出了明確的要求，規定在釋出廣告前作者必須向喜馬拉雅“報備”包括客戶資訊、合作報價等敏感資訊在內的相關內容，並”告知“作者含有廣告合作的節目可能會因為作者未進行報備而被官方下架。

該”規定“一出，立馬打破了播客圈的平靜。作者們紛紛對平臺方“截胡”的行為表示難以接受，同時也對喜馬拉雅平臺方未與主播提前進行溝通的獨斷做法表示失望。在眾多主播的討伐聲中，喜馬拉雅則悄悄下線了該項規定，原訊息已無法訪問，無異於給這次看似“荒唐”的衝突事件畫上了一個潦草的句號。

然而，這已經不是喜馬拉雅第一次和創作者們產生矛盾。在今年5月喜馬拉雅舉辦的播客比賽中，也有參賽者發現活動規則中竟包含“需與喜馬拉雅簽署主播合作基礎協議”的霸王條款。這條以平臺利益為中心的參賽規則，為這個本該彰顯平臺“歡迎UGC內容”開放態度的比賽蒙上了一層陰影，也在創作者們心中再度種下了一顆不信任的種子。而這項爭端的解決，也再次以喜馬拉雅官方默默修改規則內容告終。

這些看似很小的衝突事件和啼笑皆非的結局，其實是平臺對創作者們信任感和歸屬感的一次又一次消耗，而不斷消耗的最終結果必然是對平臺不利的。

今年7月，相聲主播拓仙人講故事、有聲書主播驢蛋先生、情感主播神彩飛揚、歷史主播京城人文君、兒童主播Fmt8可樂姐姐等超過100名音訊主播相繼從喜馬拉雅“出走”，投入其競品酷我暢聽的懷抱。這次百名主播的集體“換臺”無疑是對喜馬拉雅UGC內容的重大打擊，也反應出了音訊行業“老大哥”在播客生態上的重大漏洞。

面對帶有獨立和開放特性的播客圈，喜馬拉雅以平臺利益為中心，以結果為導向的合作態度很難達成雙贏的結果。而平臺一直以來對頭部主播流量和扶持的過於傾斜，使得群體更加廣泛的中腰部創作者生存空間一再受到擠壓，對生存的擔憂也使得他們很難專注於內容創作，給創作生態的惡化和創作者的不穩定性埋下了極大的隱患。

“不太需要平臺扶持還要被分一杯羹”，“沒有得到過扶持還要被截一次胡”，是喜馬拉雅頭部和中腰部創作者對於平臺的共同困惑。喜馬拉雅希望加速播客內容商業價值變現的強烈心願，與其不成熟的播客生態和不健全的內部管理之間產生了巨大的步調不統一，從而造成了當下“尷尬”的局面。

攪局者出現壓力激增

而各方巨頭“真刀真槍”地進入音訊領域，背靠強大後盾的“攪局者”的紛紛入場，又給處於困境中的喜馬拉雅帶來了新的壓力。

曾投資過喜馬拉雅的騰訊早在2019年底已開始透過控股的騰訊音樂娛樂集團（簡稱“TME”）發力音訊賽道。其下長音訊先鋒“酷我暢聽”在去年12月釋出了“百億聲機”計劃，以百億資源和資金扶持長音訊內容創作者，開局則奠定了擁抱UGC內容的姿態。在今年7月，又宣佈推出“主播全薪成長計劃”，透過打造“全薪”式激勵機制，讓長音訊創作者透過優質內容獲得更體面的收入。一系列落到實處的創作者支援行動，展現出了酷我暢聽和喜馬拉雅對待UGC內容和播客生態截然不同的態度，也因此吸引了眾多主播紛紛“棄喜從酷”。

優質的內容一直是網路音訊的核心競爭力，而圍繞平臺內容進行UGC生態的有效構建是不斷提升音訊平臺競爭力的重點之一。透過各種主播扶持計劃為主播提供更好的平臺資源，不僅能讓主播專注於內容產出，滿足使用者更多的收聽需求，也能為平臺帶來更多的流量反哺平臺不斷成長。意識到這一點的平臺無疑抓住了自身發展的重要機會，而仍未擺正UGC價值的喜馬拉雅則有著被其他競爭對手彎道超車的風險。

喜馬拉雅無疑也意識到了自身的危機，急於尋找新增量的壓力和焦慮也讓這一音訊行業的老大哥頻頻主動出擊——高價簽約頭部主播，合作頂流易烊千璽，推出“218聯合會員”……這些看似帶來了新流量的舉措，實際上卻有一些“飲鴆止渴”的意味。

拿“218聯合會員”來說，喜馬拉雅此次推出的“買1得13”聯合會員活動，囊括了愛奇藝、騰訊影片、芒果TV、網易雲音樂、京東、唯品會、屈臣氏、必勝客、肯德基、西貝莜麵村、奇蹟小說、喜馬拉雅兒童版等多家平臺。市面價格1963元的會員，只要218元即可享受，確實在短時間內為喜馬拉雅吸引了一波新使用者。但換個角度來想，這項舉措對於喜馬拉雅的會員付費盈利模式也會造成一定的負面影響。而且透過低價方式帶來的新使用者在喜馬拉雅平臺的留存率與活躍度將如何也是一個大大的未知數。

無論是聯合會員還是簽約明星，對於當下的喜馬拉雅來說都是治標不治本的止疼藥。面對競爭加劇的音訊賽道，認真思考並解答“我是誰”的問題，真正理解播客文化，擺正UGC內容的價值，將自己放下“神壇”，從創作者和會員的角度去制定制度、搭建生態，這才是喜馬拉雅破局的關鍵。

但，留給喜馬拉雅的時間真的不多了。背靠騰訊的酷我暢聽，依託位元組跳動的番茄暢讀，自帶內容優勢的閱文聽書……這些音訊賽道的新手們都有著雄厚的實力和豐厚的資源，儘管喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓在音訊行業有著更長時間的積澱，但在身懷硬體、內容、場景優勢的新玩家面前，優勢也在逐漸縮小。未來音訊行業將如何洗牌，我們拭目以待。