超級主播失去“全網最低價”，也是直播帶貨業迭代的伴生情形：超級主播要走得更遠，還得擺脫低價依賴，做深價值鏈

李佳琦直播間“賣貴”事件，引發了輿論關注。據報道，“雙11”預售活動期間，部分消費者稱，11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間開賣的某款水乳套裝只需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價便宜300多元。4日晚，資生堂旗艦店迴應：888元的價格為“系統故障，將對異常訂單統一做退款處理，並給以適當補償”。李佳琦方面也稱，品牌將為異常訂單統一退款處理。

↑資生堂官方旗艦店針對直播間上架888元套裝的公示。圖據澎湃新聞

這事還沒完。之後不少自稱拍下888元套裝但還沒收到貨的使用者表示，資生堂客服讓其直接取消訂單，作為補償，承諾所拍的套裝將全部贈予。這引發部分李佳琦直播間消費者的不滿，他們要求資生堂和李佳琦方面給出進一步的解決方案。

乍看起來，涉事幾方都是“冤種”：李佳琦賣的套裝價格可能相對已有優惠，他或許也沒想到，居然還冒出個折上再折的“骨折價”，繼而讓自己捱罵；品牌方出現“系統故障”後對下單者做出補償，本是正常寵粉舉動，可卻在“差異化對待”中傷害了另一波消費者；部分消費者也很不爽——自己以較高的“正常”價格買了難退差價、別人以較低的“異常”價格購買了商品卻被免單，這相當於是“冤種本冤”。

問題癥結出在了統一價盤管理上：如果說，品牌方出現“系統故障”導致李佳琦直播間消費者的低價預期破滅，屬於無心之過，那之後的補救措施，多少有些沒顧慮到那批消費者的直觀感受。若是將補償措施適當最佳化，避免因免單衝擊到既有的價格體系，或許激起的波瀾要小得多。事實上，

很多商家在多渠道的商品定價雖然不一，但會在搶拍數量與價格差距上精心設定，為的就是避免價格懸殊帶來次生輿情危機

。

這起事件，也容易讓人想起去年11月的李佳琦薇婭大戰歐萊雅風波：歐萊雅分別找李佳琦和薇婭直播帶貨某款面膜產品，並宣稱給到二人的價格是“全年最大力度”，50片面膜售價429元，豈料之後遭到品牌方“背刺”——歐萊雅官方旗艦店放出大量滿999減200元的優惠券，導致這款面膜在領券後的到手價最低只要257元。這引發大量消費者維權，歐萊雅也被兩大主播“拉黑”。

雖然這次李佳琦直播間“賣貴”被指是系統故障所致，但結合當下的很多新情況，可以預見的是，李佳琦等超級主播失去“全網最低價”，也是“品牌-主播”博弈格局動態變化下的必然。據媒體報道，今年“雙11”，以往總靠“全網最低價”形象圈粉的李佳琦直播間，銷售的產品有一些並不是全網最低價。究其原因，就在於“全網最低價”模式的難以為繼。

超級主播坐擁“全網最低價”，本就是直播電商蓬勃發展期的階段性產物：李佳琦們的圈粉力、信譽度與選品標準，讓他們的直播間價值遠不止於銷售渠道，更是品牌曝光視窗；不只是售貨櫃臺，更是廣告位。對商家來說，全網最低價+坑位費+佣金固然心疼，但只要當品牌傳播效果遠超其折算的成本，那就是“投”超所值，所以一些品牌方寧可“虧本賺吆喝”，也要在超級主播的直播間進行品牌露出，換取曝光度。

可別忘了，這裡的前提是“投”超所值。

由於最低價控制權動輒掌控在頭部主播手中，那些使用者也是沉澱到了主播“公域流量池”裡而非品牌方“私域流量池”，所以一旦品牌商的投放效用無法對沖價格體系被打亂的影響，那他們就成了“冤大頭”。

而此前有資料顯示，就算不考慮最低價帶來的成本，品牌在直播間的投資回報率（ROI）低於1已成常態。

如今，隨著平臺在防止“主播寡頭化”動機下的流量扶持策略轉向，不少品牌自播也能憑最低價優惠為私域引流、吸引使用者購買，這麼一來，少了個外部主播抽傭環節，商家利潤空間也更大。而品牌商可以更多地靠自播給自己“造血”，不再需要靠頭部主播“輸血”了，對頭部主播的議價權也是種制衡。他們失去“全網最低價”，也是在所難免。

本質上，

超級主播失去“全網最低價”，也是直播帶貨業迭代的伴生情形：超級主播要走得更遠，還得擺脫低價依賴，做深價值鏈

，比如以供應鏈觸角前探為手段連線產業鏈，幫助實體企業打通供銷兩端；比如在賣點上更注重品質，繼而跟商家實現共贏，而不是“肥了主播瘦了商家”。某種意義上，李佳琦失去“全網最低價”，東方甄選主打品質並夯實供應鏈，都預示了這樣的進階方向。

李佳琦失去“全網最低價”，未必是壞事。在將來，李佳琦們或許依舊可以解鎖“全網最低價”，但“全網最低價”不會一直屬於李佳琦們。與之對應的是，對消費者來說，也有必要打消在頭部主播直播間購物的“全網最低價”預期了。

紅星新聞特約評論員 佘宗明

編輯 趙瑜

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