播客是幹什麼用的

編輯導讀：抖音快手等短影片的興起，滿足了人們對於淺層次娛樂的需求。但是想要對某個內容有深入的瞭解，除了圖文資訊還有什麼方式呢？播客或許能滿足他們的需求。近段時間，各大網際網路巨頭紛紛部署播客產品，一場“廝殺”在所難免。

播客火了，網際網路行業好久沒這麼熱鬧了，一個產品方向受到了這麼多大廠的喜愛。

先是即刻做了「小宇宙」，之後快手上線了「皮艇」，微信推出了「微信聽書」，荔枝最近上線了獨立的播客APP「荔枝播客」，網易雲音樂也大幅改版，把原來的電臺改為了「播客」，並且提高了播客的權重。QQ音樂也上線了單獨的播客頻道。百度會上線播客產品「隨聲」，而音訊行業已有的兩個玩家，「蜻蜓FM」和「喜馬拉雅」也準備推出獨立的播客產品。

一時間播客成了熱門話題，在很多產品經理圈子裡都看到大家在討論播客，很多人也都躍躍欲試的想做個播客。

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雖然播客在國內還是一個小眾產品，但是在國外卻也成了熱門香餑餑。

亞馬遜花了3億美金收購了美國播客網路公司Wondery。Wondery是一家播客製作公司，創立於16年，月獨立收聽使用者超過2000萬。

要特別解釋一下，像Wondery這類的播客製作公司，不僅僅是隻有一檔播客，他們是一個播客矩陣，旗下有面向不同內容領域的多檔播客。

Spotify從18年就開始在播客領域的佈局，圍繞播客的上下游收購了好幾家公司，先是19年收購了頭部播客內容製作公司Gimlet、專注於敘事系列的播客公司Parcast和播客相關工具平臺Anchor。去年3月收購了體育及流行文化平臺The Ringer（旗下擁有30多個播客欄目），12月份以2。35億美金收購了播客託管服務公司Megaphone。除此之外，Spotify還與Michelle Obama，Kim Kardashian West和Joe Rogan簽訂了獨家的播客內容協議。

這一筆筆高昂的收購案例，足以讓國內的播客從業者們羨慕。國內的網際網路發展一直有參考國外案例的傳統，在國外產品中尋找機會。從這一個個收購案例上看，播客這個方向在國內是非常值得探索的。而且不僅有亞馬遜和Spotify，聽說蘋果也要加入其中，計劃推出自己的播客訂閱服務。

再來看看國內音訊領域幾大公司的現狀。

聲音這個市場的主要玩家，一個方向是玩音樂的，一個是玩長音訊的。音樂市場，自蝦米關閉之後，現在主要就剩騰訊音樂和網易雲音樂兩家了。而長音訊現在主要也就剩喜馬拉雅，蜻蜓FM和荔枝三家。嚴格來說，荔枝FM跟蜻蜓FM和喜馬拉雅的定位還是有些差異的，荔枝FM的主業在音訊直播上。根據荔枝的財報，接近99%的營收都來自UGC內容，也就是語音直播、粉絲打賞和音訊錄播等。

雖然各家產品的使用者量都很大，少至幾百萬多到幾千萬，但是令人尷尬的是在商業化方面，財報上的表現並不能讓掌舵者滿意。

據騰訊音樂Q3季度的財報，付費訂閱使用者達5000萬，線上音樂的的付費率為8%。而在營收上，社交娛樂業務（直播業務和K歌）佔比接近7成。雖然身為國內最大的音樂集團，壟斷了最多的音樂版權，包攬了最大的音樂使用者流量，但依然無法從音樂上賺錢。

對比國外同類型的選手Spotify付費訂閱使用者達1。44億，付費率在45%左右。而且Spotify的收入中來自於使用者付費訂閱的收入佔比超過90%。透過最近Spotify一系列的動作來看，其有意希望藉助播客內容來進一步提高付費使用者數和付費收入。

兩者相差有很大距離，所以騰訊音樂一直把Spotify當成自己的榜樣。

相比較音樂而言，播客對於平臺來說更友好。從上游播客製作端來講，播客的製作更分散，播客產業不如音樂那麼專業化，不會像音樂那樣把版權只掌握在幾家大的唱片公司手裡。對於播客內容，平臺是有很大主導權的。

國外都這麼熱鬧了，國內也不能閒著。

我們再來看一組資料。

從播客數量上來看，對比國外，我們也還有很大的差距。據播客搜尋引擎 Listen Notes 資料統計，直到 2020 年 5 月，中文播客的數量才剛剛超過1萬個，而英文播客則多達83萬個。在市場規模上，國內外播客廣告市場的規模也相差約十倍之大。

播客搜尋引擎ListenNotes的資料顯示，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數量為16448個。而在2020年4月底的時候，我們國內的播客數量還剛剛達到10000個，也就是說僅2020年後三個季度，咱們國家的播客數量就新增了6539檔。

從資料上來看，國內的播客數量增速也在提高。

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其實播客這個東西也不是什麼新鮮概念，早先國內也有一些人嘗試，但是大多沒有堅持下來，斷更了。而且大家之前聽播客，最主要的平臺就是蘋果的Podcast，根據《PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，中文播客最常使用的渠道，Apple Podcast佔據了49。7%的比例，這也不難理解也只有它是專門為播客設計的APP。而Android使用者恐怕只能到幾個音訊APP中搜索播客收聽了。

因為播客這個領域受眾群體太小了，而且使用者的認知度不夠，所以之前像喜馬拉雅這種APP幾乎不會給播客內容很好的推薦位。即使在網際網路圈子，你說起“播客”這個詞，或許很多人也不知道是什麼。

從媒介的三種形式上來講，圖文、音訊、影片。圖文不用說了，這是網際網路誕生之初最基本的承載資訊的媒介，到現在為止，我們已經利用圖文衍生出了太多產品，如資訊、電子書、甚至是漫畫等等。當下影片是最流行的，我們利用影片製作電影、電視劇供人們娛樂，還根據長度把影片定義成了中影片、短影片，像抖音、快手這種APP，每個人都可以利用工具製作出個性化的影片。

音訊和影片應該算是從屬關係，影片裡包括聲音，而且影片有畫面，表達和傳遞的資訊要比音訊更豐富。

音訊這個方向，現在國內的主流平臺如喜馬拉雅，我們把這類音訊平臺的內容型別拆解成三類：一類是有聲書；一類是知識付費；一類是電臺。

有聲書是把紙質書演繹成了聲音，更精品的有聲書稱之為廣播劇，就是把書中的角色分給不同的人去用聲音演繹，中間還帶有配樂，類似於音訊版的電視劇。有聲書的製作是有很高門檻的，首先其內容源是紙質書，需要從出版社手裡採購版權，版權的成本逐年走高，特別是一些有知名度的作品，版權成本不是個人主播所能承擔的。其次需要找不同的主播來分飾不同的角色來演繹，為了保證質量，主播也都是需要配音專業出身。而且很多有聲書都是上百集的長度，需要一個較長的製作週期。

如果你觀察也會發現，有聲書的製作大多掌握在一些機構或公司手裡。

再來說一下知識付費，過去幾年知識付費的概念非常火。不僅有喜馬拉雅和蜻蜓FM這樣的玩家參與，還誕生了很多獨立的知識付費產品，如「得到」和「樊登讀書」等等，要是把那些在產品中加入知識付費業務的也算上，那參與者就更多了。

其實到今天為止，我們看到知識付費的熱度已經有些減退，部分玩家也退出了競爭，果殼的「在行」早已不見了蹤影，前不久位元組跳動宣佈關閉旗下的知識付費產品「好好學習」。

跟有聲書一樣，知識付費的內容大多也都是由專業機構出品，歷經了策劃、找老師、製作、包裝等環節，不僅需要一定的專業性，而且對老師的依賴程度很大。一個課程能否賣得出去，除了內容本身之外，很大程度上取決於老師的知名度和Title。而且如果你觀察也會發現，各大知識付費平臺頭部的內容同質化非常嚴重。背後的製作機構就那麼幾家，平臺只是分發而已。

總結而言，音訊平臺包含的幾種內容型別中，有聲書和知識付費都不是普通人能參與的。其它內容，如相聲、兒童等，也同樣如此。

從商業化的角度講，有聲書的競爭，隨著版權費的提高，收入難以覆蓋成本。據公開資料顯示，19年喜馬拉雅製作廣播劇《三體》就花費了上千萬，而購買《盜墓筆記》這樣的頭部IP版權，也是千萬級別的。更別說，部分平臺為了競爭，拉使用者，高價錢購買了版權後免費開放給使用者。如果大家還一門心思的就有聲書內容進行競爭，這個市場就會跟影片一樣，版權成本水漲船高，最後受傷的是平臺自己。

再來看下知識付費這個生意，作為知識付費領域的頭部產品，根據得到公佈的資料，目前「得到APP」的總使用者為529萬，日活42萬，訂閱使用者數130萬。雖然得到每年有幾千萬的利潤，但是對於大廠們來說，他們看重的是流量，得到做到現在日活還不到50萬，這個生意恐怕大廠們是看不上了。

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還有一類內容是電臺，從內容型別上來說，播客跟已有的電臺內容最接近。只是大家普遍認知的電臺，更傾向於情感、音樂這些方面。電臺這個領域的頭部主播很多也都是原來就是地方廣播電臺的主播，科班出身，這類人有聲音的優勢。另外就是這類電臺大多是單口的，主播從網上找或者自己寫文章，然後配上背景音樂，口播出來這種方式。如果僅僅是電臺這種方式，面向的內容製作群體還是太小。

我們看抖音、快手這類產品的一個特色就是平臺提供工具，把創作權交給使用者，這樣對於一個內容平臺來說，才會聚合更廣闊的內容。無論從供給端還是受眾端，可覆蓋的使用者群可能是每一個網民。圍繞這個思路，我們來看聲音。聲音這個媒介，前面說了有聲書和知識付費內容都是有很高門檻的，有的門檻是普通使用者沒法逾越的，如版權，有的門檻是對人的專業性有很高要求，如知識付費、相聲，如果專業度不夠，即使你做了，沒有人買單也沒有意義。

而播客這種形式會打破這種侷限，之前的電臺可能很多人會覺得自己的音色不好，有一些顧慮。但是到了播客這個領域，可以完全打消這個顧慮。播客就是一個人或兩個、多個人在一起聊天，好似平時生活中的聊天，更加註重內容本身，而節目的製作質量則變得不那麼重要。

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雖然一時間出現了很多播客，不過我們也得認清播客行業的現狀。

現在的播客大多還都是主播利用業餘時間錄製。一是節目的質量參差不齊，有很多播客雖然話題挺讓吸引人，但是聲音時大時小，收聽體驗非常差；二是更新頻次不固定，播客的更新跟主播個人時間的空閒程度有很大關係；三是很多播客的內容沒用明確定位，主播也完全是憑藉著興趣做內容。

另外就是播客現在在國內屬於剛興起階段，整個內容生態還遠不如圖文和影片成熟。播客的創作更談不上有物質上的獎勵，所以我擔心後面會有一大批播客斷更。當然可能也會有很多新播客誕生，新老交替著。

各大網際網路公司都同一個產品的好處就是非常利於普及播客這個概念。從內容供給側來說，利於新內容誕生，各家剛開始競爭，首先獲得紅利的就是那些已經耕耘過年積攢了一定內容和口碑的播客。再者，各家會吸引一些垂直領域的人進入到播客領域，我們也看到越來越多的大V們建立了自己的播客，例如洪晃，谷大白話等。

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最近行業內一直在說播客破圈，其實播客破圈很容易。但是它很難成為大眾消費品。

播客的小眾跟供給端也有很大關係，如果你平時有收聽播客的習慣，會發現現在大多數播客的內容都會偏向於某一方面的話題探討，例如文化、音樂、心理學等。而且一期播客的時間都很長，聊的內容也都比較雜，對使用者來說上手門檻確實比較高。假設一期播客總時長一個小時，但是你提煉發現其中有價值的資訊可能就20分鐘。從資訊接收效率上來說，播客這種方式確實是非常低的，所以也有人說聽播客別太認真，當成一種消遣方式就好。好在播客之所以被人喜歡，還有很重要的一點是可以透過聲音傳遞情感，所以也不能單從效率上看待這個問題。

從各家的做法來看，不管是荔枝FM還是蜻蜓和喜馬拉雅，都傾向於做一個獨立的播客APP。為什麼要這麼做呢？

最主要的還是播客的受眾群體，跟已有的使用者不是一群人。在音訊內容的品類中，肯定還是有聲書、相聲等內容的受眾要更多一些，如果把它們跟播客揉合到一起，在內容的展示、推薦上很難調和，內容特性也不同。

不過我把兩者的關係理解成類似於騰訊影片和B站的關係。雖然內容媒介相同，但主打的內容有很大差異。前者覆蓋的是普通大眾，後者則覆蓋特定的群體，而且把內容的生產權利交給使用者。即使受眾要比前者少很多，但是也能活的很不錯。

今天的抖音、快手已經用影片覆蓋了絕大多數年輕人，但提供的主要是內容娛樂，內容層次也太淺。而肯定有一部人，想對某個話題，有更深度的探討和了解，播客恰好可以滿足他們的需求。

原片刻產品經理，6年產品人，走在內容社交產品路上，死磕產品設計，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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