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文｜天下網商，作者｜朱之叢，編輯｜王詩琪

沒想到，一場“破產”烏龍竟意外讓國產可樂火了一把。

日前，有訊息稱“天府可樂申請破產清算”，網友紛紛為這款老字號“國產可樂”感到惋惜。但很快，天府可樂官方出面闢謠：破產的只是一家早期註冊的老公司，目前天府可樂業務一切正常。

雖然鬧了誤會，但天府可樂也算是因禍得福，大量網友湧入其店鋪“野性消費”，甚至有人號召：“你一單，我一單，把天府可樂給我撐起來。”1月5日，天府可樂董事長蔣林在淘寶直播間開播，超100萬人次圍觀，帶動銷量暴漲30倍，至今仍盤踞在“淘寶熱趨榜”。嶗山可樂、非常可樂等一眾國產可樂也連帶獲得了關注，不少網友催促其“趕緊開播”。

回望“天府可樂”們的發家史，難以“破圈”始終是它們的痼疾。

在可口可樂、百事可樂兩大巨頭的夾擊下，國產可樂的發展之路走得磕磕絆絆。汾煌可樂、嶗山可樂等只在鄰近地域具有影響力，曾被娃哈哈集團寄予厚望的非常可樂，如今也只能勉力支撐。

本土可樂品牌等了半個世紀，依然還未拿到“逆襲”劇本。

國產可樂“求生之路”

天府可樂、非常可樂、嶗山可樂，算是國產可樂中知名度較高的“三駕馬車”。

此次因破產烏龍“出圈”的天府可樂，在上世紀80年代成立於重慶，輝煌時期曾被定為國宴飲料，一度佔據中國可樂市場75%的銷售份額。後與百事可樂合資，卻遭遇連年虧損、近乎停產。2010年後，天府可樂經過數年追討，一步步爭回了配方、工藝和商標，2016年宣佈品牌“復出”。但此去經年，市場已滄海桑田。

活躍於川渝一帶的天府可樂，曾經是年銷量20萬噸的霸主，如今卻只能算是行業的中小型玩家。重慶產權交易網的一則公告顯示，2021年天府可樂總營收1652萬元，淨虧損卻高達1832萬元。截至2022年5月底，天府可樂營收932萬，淨虧損407萬；資產總額為6455萬元，負債總額1291萬元，雖還未到“資不抵債”的地步，但處境不容樂觀。

誕生於山東青島的嶗山可樂，坐擁70年品牌歷史，號稱“中國第一款碳酸飲料”。嶗山可樂曾是青島地區無可爭議的飲料霸主，卻在上世紀90年代被可口可樂收購。多年後，青島嶗山礦泉水公司才將此品牌贖回。

目前，嶗山可樂在華北一帶積極開拓市場，但已難以重現當年的盛況。

娃哈哈集團推出的非常可樂，也在市場激戰中折戟。它曾經承載了娃哈哈進攻全國市場的野望，憑藉著“農村包圍城市”的路線，非常可樂一度熱銷，年銷售額據傳高達20億元。有消費者回憶：“在飯館要個可樂，服務員都會給你拿非常可樂。”

然而，隨著可口可樂、百事可樂對農村渠道的滲透，非常可樂迅猛的攻勢難以維持，對兩大巨頭牢牢把持的城市基本盤更是無力反攻。2010年，非常可樂的市佔率下滑至2%以下。因其身影難尋，2019年有人看到後甚至以為它是“重出江湖”，官方只得無奈闢謠：非常可樂從未停產，何來“重出江湖”一說？

其他諸如廣東的汾煌可樂、亞洲可樂、少林可樂，上海的幸福可樂等，則幾乎在市場大潮中被消費者遺忘。

這些百花齊放的本土可樂品牌，都曾憑藉差異化的產品、激進的營銷策略，在一定時空範圍內對“洋可樂”形成壓制。但進入21世紀以來，網際網路放大了可樂巨頭的營銷和滲透力度，國產可樂的存身空間，被擠壓得愈發狹窄了。

國產可樂“求生之路”

和許多曾一夜爆紅的“國民飲料”一樣，天府可樂也出自四十年前著名的“八大汽水廠”。

20世紀90年代之前，“八大廠”生產的老字號國產汽水一度縱橫業界。除天府可樂外，北京的“北冰洋”、西安的“冰峰”、武漢的“漢口二廠”等，都在各自地盤內收穫了一批核心擁躉。1983年，這八大品牌汽水產量佔到了全國總產量的42%。

然而，在可口可樂、百事可樂加碼中國市場之後，“八大廠”兵敗如山倒。多個品牌被納入“兩樂”旗下，銷售渠道更是被搶佔殆盡，直到2000年後，這些品牌才陸續取回配方和商標。

進入網際網路營銷新時代以來，本土可樂品牌紛紛走上了“潮流化”“年輕化”的路線，以期在Z世代客群中取得突破。

2022年，天府可樂推出了草本無糖可樂，新品“白桃味可樂”也正在籌備中；嶗山可樂在產品中新增白芷、丁香等保健藥材，並靠著“最難喝飲料”白花蛇草水出圈；非常可樂與敦煌博物館聯名，推出油柑味、話梅味等多個頗具話題度的口味。

“八大廠”的後繼者們，正在試圖重現往日的輝煌。“北冰洋”和“冰峰”分別與北京和西安的城市形象完成了強捆綁；內蒙古“大窯汽水”高舉高打，透過廣告宣發和產品創新，年營收已達到30億元；“武漢二廠”則對網紅營銷玩法得心應手，打造了多個“限定款”“城市紀念款”單品。

元氣森林、喜茶等後起之秀，更是在氣泡水這條賽道上奮起直追，試圖實現“彎道超車”。據媒體報道，元氣森林2022年的銷售回款預計80-90億元，其還推出了頗為刁鑽的“可樂味氣泡水”，一度被視為“兩樂”最有力的競爭者之一。

國產品牌打著“更懂中國人”的旗號佔領市場，海外可樂巨頭也在努力入鄉隨俗。

兩廣地區流行在可樂中加入薑絲，煮熱後用作感冒沖劑。可口可樂順勢推出了“薑汁可樂”，這款產品中沒有普通可樂那種充沛的二氧化碳氣體，口感並不刺激，卻方便消費者煮成熱飲服用。

順應當下的“減糖”風潮，百事可樂和可口可樂也分別推出了自家的氣泡水。戰火從單純的可樂燒到整個碳酸飲料市場，“舊王”與“新王”的混戰還將繼續。

整體來看，海外可樂巨頭在供應鏈和品牌心智上的建設，國內的追趕者仍然難以望其項背。有從業者感嘆：非常可樂、嶗山可樂在製造工藝上其實沒有短板，但“這個市場容不下第三名”。

無論如何，本土可樂品牌們有過輝煌的歲月，它們藏在中國消費者的記憶裡，等待著一個破土發芽的機會。畢業於中國海洋大學的張銘還記得，他上大學時，小賣部裡的一瓶嶗山可樂只賣2。5元，那種帶著藥材清香的刺激口感，是他青春中不可或缺的回憶。

“在青島的海邊喝著嶗山可樂，吹吹海風，一個下午就這麼過去了。”在本土和海外品牌長達數十年的商戰之外，這是來自一個普通消費者的小小注腳。