打卡、拍照、發朋友圈，對很多人來說，節假日出行的必經流程可能又多了一步，那就是拍短影片發抖音。

剛剛過去的五一假期，抖音上線“抖一抖”，功能與微信“搖一搖”類似。

當兩個抖音使用者同時“抖一抖”手機，或線上下指定地點掃碼拍攝短影片時，就有機會獲得一定數額的紅包，紅包形式分為現金和電子折扣券兩種。在部分餐飲商戶，掃碼拍影片還能獲得飲料和小菜贈送。

這一輪“撒幣”的目標很清晰，劍指社交和線下探店。

某連鎖餐飲商戶的分店負責人告訴CBNData消費站（下稱C站），因為總店在抖音上有點名氣，自己這家分店也在年初的“抖音吃吃節”期間貼上了抖音的二維碼，但是周邊都是居民區，也沒有景點，“引流效果一般”。

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去年11月，位元組跳動對商業化部門進行大刀闊斧的架構調整，揮師進軍本地生活領域。

據《晚點LatePost》報道，位元組跳動今年對本地生活業務原定的目標GMV是200億元，這個數字和目前的實際情況相去甚遠。截至2021年3月，該業務當月GMV不足4000萬元。目前，產品設計和團隊結構都處在基礎階段。

從多方資訊源來看，本地直營業務的主要人力來自原先的SMB（中小客戶）業務線，也是位元組跳動商業化部門最龐大的團隊，遍佈全國主要城市。

隨著位元組跳動的商業模式快速發展，抖音的收入也不只廣告變現這一種模式。

從SMB到本地生活，不止是簡單的資訊流廣告銷售-到店業務轉換。

前有巨頭美團、阿里，後有追趕者快手、滴滴、拼多多，近來正在謀求上市的哈囉也試圖轉型成為“基於出行的普惠生活平臺”。想在萬億規模的本地生活市場有所作為，位元組跳動要面臨多少難題？

美團 or 抖音？商家怎麼選

* 因美團與大眾點評合併後，已於2020年簡化品牌為“美團”，下文涉及美團和大眾點評產品的，全部統稱為美團。但是以目前抖音的佈局來看，本文認為抖音的本地生活業務主要對標大眾點評。

同一家店，到底是在抖音便宜還是在美團便宜？

C站比較了10餘家不同型別的商戶，發現兩個平臺的優惠力度相差無幾，只有極少數商家會為抖音提供專屬優惠。

尤其是成立5年以上的老店，不管是餐飲還是三美（美容美體美髮）商家，在美團上的優惠產品都更加豐富。

部分商家會把團購套餐中的個別產品替換掉，比如用象鼻蚌替換大蝦、增減一兩個冷盤，以拉高套餐原價、加大折扣力度，將兩個平臺上的團購套餐區分開來。

有商家會為抖音提供專屬優惠，這不奇怪。

美團團購對商家收取的費用分為入駐年費和訂單佣金兩部分，在抽傭比例較高的行業，如餐飲業，美團的佣金約為商家營收的20%左右。

作為新入局者，抖音拿出了足夠的誠意，不僅開放免費入駐，而且就C站了解，目前抖音對團購也不收取佣金，只收取少部分手續費，還會為商家定向開通抖音達人探店，增加曝光。換句話說，給抖音提供專屬團購的這些商家，等於是花錢買一個新的流量入口。

某抖音銷售在上海地區邀請商家入駐時發

抖音要做本地生活，從2018年就有預兆。

2018年中，抖音團隊曾用三分之一人力搭建基於地理位置的POI（興趣點）服務，即為線下門店推出包括店鋪地址、營業時間和服務內容等一系列資訊的店鋪詳情頁面。當時這一業務並沒有獲得太多聲量。

直到2020年，抖音攜6億日活捲土重來，並迅速在半年內為商戶將團購券、門票預定等功能配置齊全，推出各類同城榜單，鼓勵使用者探店。

即使在初試POI失利後的兩年，位元組跳動也從未放棄在消費賽道的野心。

C站曾統計，從2019年到2020年，位元組跳動入股兩家專注消費的投資機構。

尤其是在餐飲賽道，輕食品牌鯊魚菲特、線下茶飲品牌inWE因味茶、社群食材零售品牌懶熊火鍋的背後，都有位元組跳動的資本介入。

今年以來，抖音在站內推出“抖音吃喝玩樂榜”，包括美食、麗人（即三美）、休閒娛樂、住宿和遊玩5個分榜單。

據官方介紹，榜單是根據近30日內抖音使用者在該POI位置的影片釋出數量、訪問量等資料綜合形成。

但就C站近2月的觀察，至少在上海，榜單內新增商家不多，上榜商家的排名也很少有變動。

“抖音吃喝玩樂榜”的規則介紹

這意味著，使用者打卡的情況很可能不及預期。

考慮到目前抖音團購是商家自己出錢補貼，如果轉化效率沒有達到目標，勢必還會影響商家入駐的情況。

從榜單前列的商家名單來看，抖音還沒有能夠撬動美團上第一梯隊的商家資源。在利潤更高的三美行業，商家普遍對入駐抖音秉持觀望態度。

某生美（指生活美容，與醫療美容機構資質不同）商家負責人YY對C站透露，去年年中時就有抖音的銷售來邀請她入駐，但是被她一口回絕。今年，她讓負責線上運營的同事註冊了一個官方抖音號，更新內容以護膚科普為主，近期也在抖音上線了兩個團購產品，“買的人不多，主要還是做一個頁面的展示。”

YY的品牌入駐美團已經有5年時間，開了16家分店。她認為，

在美容行業，服務質量和口碑遠比廣告和流量重要，

“我們60%以上都是回頭客，很多新客人都是老客人介紹來的。”

談到抖音運營，她顯得相當謹慎，“抖音的流量太大了，不像美團，只要你入駐之後上線一些專案，客人看到了就直接來做專案了，但是在抖音，我們不知道怎麼去傳播我們品牌。”

在使用者的消費心智上，美團可以說是“降維打擊”，這也直接造成了2018年抖音第一次進軍本地生活領域時的受挫。

雖然美團的高抽傭模式受到許多詬病，但在商家側，整個生態構建已經十分完整。

從團購、代金券、資訊流廣告等線上獲客產品，到線下使用的點餐、外賣、收銀系統，美團為商戶提供了一套完整的數字化服務。

針對頭部商戶，美團還有“旗艦店”功能，可以為商戶開通會員體系，構建私域流量池。

在B端，美團的十年耕耘不是抖音一朝一夕能撼動的。抖音真正的機會在C端，難點也在C端。

截至2020年底，美團全年交易使用者量5。1億，而抖音去年9月公佈的日活資料就已經超過6億。

怎麼運用好巨大的流量優勢，位元組跳動的壓力不僅是要建立B端基礎設施，更是要改變6億使用者的消費習慣。

不一定要打敗美團，抖音有自己的2個難點

早在2016年，王興就曾提出，“網際網路下半場”的競爭點在於如何提高傳統行業的效率。美團的平臺搭建也正基於此，截至2020年底，美團上活躍商家數達到680萬，佔據市場巨大份額的外賣業務背後，更是有近千萬騎手。

餐飲外賣的佣金一直是美團最大的收入來源，但從財報來看，美團的佣金變現率正逐年下降。5月11日，美團宣佈外賣服務費的計算方式有新一輪調整。美團外賣佣金收入的增長曲線，或許已經來到了臨界點。

圖片來自騰訊科技

拼外賣和零售配送業務，對位元組跳動實無必要。比起大費周折搭建供應鏈，依靠抖音的內容和流量，位元組跳動做起到店引流更加得心應手。

換句話說，只要有足夠豐富的短影片種草內容，加上基於地理位置的演算法推薦，團購、酒旅、電影等生活消費自然會被推送到使用者眼前。

目前來看，抖音的本地生活板塊也的確在擴充套件到店業務。

在酒旅行業，抖音已經接入攜程系OTA平臺。開啟抖音上任意一個景點POI，會發現攜程、同程、驢媽媽3個小程式入口已經開啟。哪天在抖音刷到旅遊博主的短影片下面掛上飛機、火車票預訂連結，也不是沒有可能。

但從使用者體驗角度，抖音的演算法機制和到店業務有著天然矛盾。

如果在家刷抖音的時候，不停地跳出對同一家店鋪的試吃短影片，你是會種草，還是會反感？

在美團上找一家店，大部分情況下是使用者主動搜尋的行為，首先有餐飲/看電影/預定機酒的需求，然後才會搜尋相應的商戶。但在抖音，則是基於地理位置演算法分發的結果。這對內容質量提出了考驗。

想要打造線上種草、購買，線下核銷、體驗的閉環，位元組跳動必須解決兩個問題：

第一是POI位置的覆蓋度和精確度，店鋪越多、位置越精確，使用者能夠完成消費的可能性自然也就越大。第二則是要考慮本地生活業務之於抖音的定位，在抖音這個內容平臺上，本地生活的工具性應該如何體現。

先從第一點來說。我們現在開啟美團，POI加上內建地圖的精度，可以呈現出它的具體地址、和使用者的距離以及到達該位置的交通方式、預估時間。這點上，雖然抖音也提供了地圖服務，但實用性仍不足。

同一家商場內的店鋪，美團會給出所在樓層、門牌號、距離最近的地鐵站及出口位置，而抖音的POI顆粒度則止步於樓層，交通方式需要跳轉其他地圖軟體檢視。

有訊息稱，抖音與高德地圖已經開啟合作，等到徹底打通時，作為技術起家的公司，相信POI資料管理對抖音來說不是難題。

同一店鋪，左為抖音POI頁面，右為大眾

如何平衡抖音的工具屬性和內容屬性，應該是位元組跳動當前面臨的最大難題。

抖音使用者的一次探店，實際上包含了兩次轉化，第一次轉化是商戶能夠依靠演算法展現在使用者面前，第二次轉化是使用者完成了到店的消費。

美團對商家推出的線上營銷工具是按照展現量來收費的，這跟美團的工具性平臺定位有關。美團使用者的消費心智已經養成，只要開啟美團系App就預設會花錢，使用者會自己做出消費決策。

但是在抖音，使用者對於短影片的預期是娛樂，同質化的商戶、低質量的探店短影片都會引起反感，甚至動搖平臺內容的根基。

想要從頭開始培養使用者的消費習慣，抖音正在透過社交和搜尋曲線救國。

今年2月中旬，抖音公佈搜尋月活超5。5億，並將持續投入影片搜尋。

現在開啟抖音首頁，同城頁面下自動跳出餐飲團購和商戶榜單。搜尋不同關鍵詞，會發現“探店”標籤的位置十分靠前，搜尋框的“猜你想搜”也會預設推送1~2個與你所在位置相關的同城熱點。

顯然，抖音正在用搜索的流量反哺本地生活業務。

不同商戶告訴C站，抖音上的POI位置可以購買資訊流廣告來獲得曝光，但是就像DOU+等流量一樣，資訊流的轉化效率是不可控的。最有效的展現還是使用者的主動分享和搜尋，這也是抖音的弱項所在——社交。

去年以來，抖音先後上線語音直播交友、影片通話、粉絲群、個人名片、抖一抖等功能，對標微信，陌生人社交和熟人社交的基礎功能都已備齊。但對抖音來說，社交這條路未必這麼好走。

從一開始，抖音的走紅就依靠爆款的誕生，爆款則來自於演算法的推薦。即使是千萬粉絲量級的明星和頭部網紅，他們釋出的短影片內容也不一定能成為爆款。無法把控的流量網路是抖音的核心邏輯，這也就註定了，抖音上的私域流量很難得到積累。

站在美團打下的江山面前，抖音要在本地生活領域分一杯羹，不難，但要再造一個位元組式美團，幾乎不可能。

從位元組跳動當前的佈局來看，很難說它打算和美團“正面硬剛”。

本地生活業務本來就是流量變現的一種新探索，也許對於當前的抖音來說，擺脫其“短影片平臺”的固有標籤，完善其作為生活方式平臺的設計更加重要。

封面圖來自視覺中國

作者 | 顧拉風

編輯 | 鍾睿