造星工廠有多少錢

提起三麗鷗這個公司，可能有相當一部分人都不知道它是幹什麼的，甚至沒有聽說過這個名字。但是，Hello Kitty、雙子星、大耳狗、布丁狗、懶蛋蛋……這些大名鼎鼎的形象想必你一定有所耳聞，它們都是三麗鷗打造出的IP明星。

與當今IP屆的網紅明星LINE FRIENDS、KAKAO FRIENDS等相比，三麗鷗家的Hello Kitty可以算是祖師爺級別的人物了。接下來，就讓我們一起看一看這個擁有60年曆史的公司是如何一步步成為全球頂尖的授權商的吧。

60年前，靠賣“萌”征服世界的三麗鷗

60年前，32歲的辻信太郎辭掉了在老家山梨縣廳的公務員工作，自己跑出來創辦了“山梨絲綢中心”。在經過了一系列波折之後，辻信太郎將業務轉向了賣雜貨。很快，他便發現，店中一款印有花樣的橡膠涼鞋賣得非常好，他認為“或許可以在商品圖案上好好發揮下”。

1962年，辻信太郎的公司推出了帶有“草莓”設計圖案的商品，在兒童中獲得超高人氣。隨著日本“角色經濟”的發展以及電視動畫《鐵臂阿童木》的熱播，辻信太郎敏銳的意識到，

要想在市場上站穩腳跟有發言權，就必須掌握自有發行渠道，要有自己的動畫角色

。

1973年，在得到更多企業的注資後，辻信太郎正式將公司更名為“三麗鷗（Sanrio）”，IP屆的造星工廠——三麗鷗公司的神奇歷程就此正式開始了。

1974年，三麗鷗的兩位設計師辻信太郎和清水裕子，調查了世界上最受歡迎的動物，避開了一些宗教有所避諱的狗，以及此前推出過的小熊，選擇了第二受歡迎的白貓，以此為原型，設計出了Hello Kitty的初形象。

它的人設是一個出生在英國倫敦，身高等於五個蘋果高，體重等於三個蘋果重的小女孩，喜歡在森林裡玩耍，練習彈鋼琴以及烤餅乾。

他們將這樣的Hello Kitty首次印在了零錢包上。接著，越來越多的地方出現了Hello Kitty的影子，數以千計的印著它的文具、禮物、生活用品火遍了整個亞洲。

此後，三麗鷗又陸續推出了幾十種可愛的IP形象，包括童年回憶裡的美樂蒂、雙子星等，如今三麗鷗旗下的IP形象已達450個。

光是Hello Kitty一個形象，從1996到1998三年間，就為三麗鷗的營收增加了2850億日元，約等於184億人民幣，可以建8個鳥巢！三麗鷗公司靠賣“萌”征服世界，名副其實。

售賣情懷比售賣商品，更能打動人心

三麗鷗公司能打造出火遍全世界的IP形象，從很大意義上來說，和其本身的經營理念脫不開關係。

雖然各個國家之間語言不通，但是圖畫給人帶來的感覺和情感卻是相通的

。

對於人生來說，最大的幸福之一，是“擁有可以傾心交談的夥伴”。這是辻信太郎創辦禮品公司的初衷。在個人情感表達較為含蓄、委婉，並且對於人與人之間“距離感”拿捏微妙的日本社會中，辻信太郎相信無聲的“禮物”可以傳達心意。因此，

促進“人際交流”(Social Communication)，也成為了三麗鷗的經營理念

。

“三麗鷗將繼續致力於創造理想的世界——一個充滿了夢幻感的商品，為培育友誼留下空間的世界；一個情感豐富的人也能被珍視，無論是誰都能夠獲得安心感和愉悅感，大家都充分交流的世界。”這是寫在三麗鷗官方網頁上的基本方針，也是辻信太郎一以貫之的信念。

無論是公司名稱“Sanrio”（意為“在清澈的河流上構築神聖的文化”），還是其slogan——Small Gift Big Smile，都表露了三麗鷗的情懷。

完善的商業模式和產業佈局支撐

要實現“Small Gift Big Smile”的目標，僅靠理想和情懷是不可能支撐一個企業走下去的，還需要完善的商業模式和產業佈局。

自1962年正式開展禮品銷售業務以來，1966年三麗鷗開始了出版物的策劃和販賣業務。1971年第一家 “Gift Gate”開張，佈局直營店。1974年美國分公司成立，並涉足電影製作、發行。1975年第一部動畫電影上映，次年原創角色授權業務正式開啟。基本上，在20世紀70年代三麗鷗已經將“品牌直銷”、“海外市場”、“內容生產”、“形象授權”等主要業務搭建起來。90年代，三麗鷗又進一步推出兩大主題公園“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

營收結構方面，現階段三麗鷗的海外市場收入佔總收入的40%上下；國內市場，版權營收佔比10%-13%，商品銷售收入佔20%-30%，主題公園收入佔比約7%，其他收入11%-16%。

20世紀90年代末，藉由Hello Kitty在女高中生和年輕白領當中的熱潮，三麗鷗的營收一度達到高峰，超過1500億日元。但由於生產、銷售過程中，門店的拓展速度一旦慢下來很容易流失客戶，同時庫存和人員的風險也較高。因此，儘管三麗鷗擁有可觀的營收，還是時不時陷入虧損狀態。

故事轉折在2008年。當時即將從哈佛商學院MBA畢業的鳩山玲人，受到副社長辻邦彥的邀請，於5月加入了三麗鷗。鳩山對三麗鷗的海外市場戰略進行了大刀闊斧的改革，

從此前的“銷售至上主義”，轉向減少自己的商品銷售、授權給合作方來進行銷售活動的方針。同時加強授權的“本地化”和“開放性”

——在全球直接開設辦公室，將原本由日本總部、日本人主導的營業、策劃、設計許可權，移交給當地辦公室來負責；

同時放寬使用標準，提升了設計自由度

。以2012年為例，三麗鷗在歐洲的授權物件達到759家，北美、南美597家。

三麗鷗從商品銷售轉向授權之後，利潤率大幅提升。雖然總體營收減少，但淨利潤快速增長，並且再未出現虧損。

開放的IP授權策略，角色商品的肖像授權

與迪士尼的IP角色以及其他基於文化、基於內容打造的IP角色不同，三麗鷗公司的IP形象屬於無故事內容的肖像類IP

。2018年5月，在公司的一次決算說明會上，辻信太郎自豪地講道：“這50多年來，三麗鷗‘除了角色再沒有其他的’，也只有三麗鷗是這樣的公司；即便是迪士尼，由於其本質上是一家電影公司，所以大眾所熟知的米老鼠也其實只是電影公司的一個員工、一個電影角色，而不是角色商品。”

有故事的內容，就必須要不斷更新內容和情節，才能給受眾新鮮感。因此，這個型別的IP授權業務量一定會受到內容播放和更新的時間節點的影響而波動，但肖像類IP授權就不會受此影響。

三麗鷗的做法是每個肖像IP雖然沒有一個有情節的故事，但卻都有自己所屬的精神，以及我們想傳遞給受眾的訊息。

比如說Hello Kitty所代表的精神是可愛、友好和互助，她頭上的蝴蝶結就是傳遞人與人之間的友情連線的蝴蝶結。

因為沒有故事性的拘束，反而給了肖像授權更大的發揮空間，成為某種優勢。

比如可以把被授權商的企業理念融入肖像設定，只要不是和原本設定相違背，就都可以為企業量身定製特殊設計，達到雙方共贏。

早在2013年5月，日經BP就曾釋出一篇報道，名為《“Kitty”不會選擇工作》（「キティ」は仕事を選ばない），直指Hello Kitty的授權策略。作為三麗鷗旗下頂尖的角色形象，Hello Kitty開放授權，除了槍支、菸酒等，只要產品有需要就給予使用授權。這一方針在給公司帶來豐厚利潤的同時，也讓Hello Kitty的粉絲常常感到不滿，過多的聯動、奇怪的造型，給角色形象帶來了消耗和損害。“‘Kitty’不會選擇工作”成為了粉絲之間的“梗”。

但就在2018年6月28日的股東大會上，已經90歲的辻信太郎對股東說的一番話，讓眾人為之動容：

“如果各位股東們發現有商品或者小點心明明很好，但在店裡卻不暢銷，那麼可以建議他們將商品拿來找三麗鷗進行角色設計。因為這樣做的話商品或許會變得更好賣。因為我們是一個想要幫助別人的事業。”

辻信太郎原本是在闡述三麗鷗的授權理念，但很容易讓人聯想到Hello Kitty。社長的這番話在推特上被轉述之後，曾經感到氣憤和不解的粉絲被深深感動，甚至向Hello Kitty道歉。

結 語

辻信太郎曾說：“Hello Kitty傳遞了三條資訊：第一，你應該被愛，也要對別人友善，這樣才能獲得愛；第二，我們應該與別人保持聯絡；第三，我們需要用行動表達自己，而不是語言。”

三麗鷗公司透過打造各種萌系IP角色獲得大家喜愛；透過充滿“人情味”的經營理念拉近IP與人的關係；透過完善的商業模式和產業佈局支撐公司發展；透過開放授權增加IP知名度及收益。

這種基於單獨的IP肖像角色運營的方式比起內容類IP來說更加靈活，運營成本也更低，對文化資源和運營精力不足的企業來說，可能是一種不錯的選擇。

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