麻辣一家親怎麼樣

圖片來源：視覺中國

文｜冷叔聊品牌

2015年，旺旺集團的蔡氏父子（蔡衍明，蔡紹中）來大陸參加世界網際網路大會，面對當時正風起雲湧的網際網路行業，蔡衍明在接受採訪時說道，“我是做食品起家的，以前不知道網際網路有這麼大的作用，現在對於這一塊我們也在重點關注。”

而與之相對應的，旺旺自2017年起便成了新晉網紅，成了網路營銷中的佼佼者，把各種套路玩出了花來。

事情還要從去年愚人節的

8L旺仔牛奶

說起：

該條搞怪微博轉發量在諸多微博大V的帶動下，很快破了兩萬。帶有#旺仔牛奶plus#的話題一下擁有了6。8萬的討論與三千多萬的閱讀量。

旺旺或許沒有料想到，一個小小的惡搞，居然能激起網友們對旺仔牛奶如此強烈的反響與渴望，堪比三年六班的李子明同學。

嚐到甜頭的旺旺，從此在努力“變大”的道路上一發不可收拾，在當年5月11日的“旺旺日”，真的在電商平臺中上架了8L旺仔牛奶，愚人節的玩笑成了貨真價實的商品。

旺旺還製作了相關周邊——能裝下8L旺仔牛奶的巨型馬克杯（缸）。

巨大化、獵奇、有趣、情懷…迅速擊中了消費者的心理，產品很快售罄。

旺旺以此打響了網路營銷的第一戰。

同年雙11，旺旺乘勝追擊，先預熱後上貨，終於把自己“搞大了”。

旺旺先是找來了當年“三年六班李子明同學”，讓他再次出演，不過這次變成了“三年級六班李子明老師”，但其他諸多細節都沒有改變：大喇叭廣播，媽媽拿來的旺仔牛奶，同學們羨慕的眼光。

這多麼年了，李子明即便喝上了8L的奶，也沒想著分給同學們一口。

不僅旺仔牛奶，變大的還有旺仔名下的QQ糖、小饅頭、雪餅、仙貝，甚至還專門推出了「旺仔搞大了」plus 禮盒。據官方資料，當年雙十時，該禮盒在天貓一上線每秒就能賣出7盒，補了三次貨仍然供不應求。

此次活動對旺旺來說，是史無前例的成功。但實際上，作為一家傳統企業，旺旺藉助了網際網路公司的力量，其中一環便是淘寶天下內部孵化的團隊，其工作目的就是幫助品牌商在天貓實現新的玩法，拉動消費。

類似的還有奧利奧音樂盒，也透過天貓平臺，實現了品牌與消費者之間更好地互動。

確實，在現在的網際網路營銷時代，有創意的內容可直接提升商品的銷售額。商品就是內容，內容即是商品，二者已無法再剝離開來。

於是便衍生出了大白兔潤唇膏、老乾媽衛衣、德芙眼影…這些看似八竿子打不著的產品。

跨界營銷已成了各大商家角逐的另一塊領地。

旺旺自然不甘示弱，在今年10月16號，便在天貓國潮行動的活動中獨家上線了與服裝品牌TYAKASHA（塔卡沙）合作的衣服，猛蹭了一波天貓的熱度，被秒速搶光（雙11同理）。

但旺旺可不是一時興起，從跨界出衣服到找聯名品牌，旺旺都透過微博做了意向測試。在得到了狂熱的反響後，旺旺才決定正式出產，全平臺、全方位的宣傳更是緊隨其後，憑藉著情懷感、趣味性、創意等，也號召了無數“自來水”。

這一步，可以說是穩紮穩打，滴水不漏。

雙11前後在淘寶上搜索旺旺，前兩個關聯詞都是跨界營銷的產品，成功程度不言而喻。

但，火熱之下，凸顯的更多的是旺旺原產品的落寞，還有那些根本看不見蹤影的新品。

旺仔之父蔡衍明，這個男人有點“迷”

“我祖父很有錢，我爸爸也很有錢，我也有一些。”

蔡衍明來自中國的寶島臺灣，是個富三代，在家中排行最小，卻一直勵志做“老大”，興趣愛好很廣泛，喜歡逃課，喜歡看電影，還喜歡做生意，唯獨不喜歡讀書。

用他自己的話說：“在街頭看一年電影，勝過讀三年書”。

19歲的他便從父親手中接管了宜蘭食品廠。

開掛版的人生沒能得到繼續，蔡衍明到廠裡基本上是兩眼一抹黑，看不懂賬本，管不好員工。廠裡的經營狀況他也不問，是賺是賠也就那樣吧，反正好像也“沒多少錢”。

但蔡衍明可是要做老大的人。

那時的宜蘭食品廠主要加工魚罐頭，屬於外銷，老大怎麼能做這種要看人臉色吃飯的生意？

蔡衍明很不爽，於是打起了企業戰略轉型的主意。

他決定轉型做內銷，並開始生產“浪味魷魚絲”。

魷魚絲很好吃，可做內銷要賒賬，東西賣出去了錢卻收不回來，一年多下來，蔡衍明竟然賠掉了一億臺幣，不得不找家裡要錢來補救。

說起來富二代也是很難：做的不好就是“敗家子”；做的好了呢就是“託家裡的福”。但也好在，不管怎麼樣都有家裡幫襯著。

蔡衍明在這次打擊之下，心氣高的他開始有所收斂，開始分析失敗的原因，最終得出了一個結論：

“浪味魷魚絲”……這個名字取得不太好。

原來，在閩南話裡，“浪味”與“浪費”諧音，浪費錢財，浪費人力物力，這不是個好詞語，不能要。

蔡衍明還給自己新取了個名字，叫做“明剛”，因為他算自己名字的筆畫時，覺得蔡衍明這三個字比劃不吉利，就給自己又新取了一個，不過沒人這麼叫他。

後來，蔡衍明發現日本有種用大米制成的叫米果的點心，非常受歡迎。而恰好當時臺灣稻米資源過剩、價格十分低廉。米果在臺灣也是待開發的全新市場。只要把稻米深加工為米果，就能實現低價入，高價出，進而大賺一筆。

他跑到日本找“米果之父”楨計作，多次請求合作，而被拒之門外。理由是年齡差太多，如果不成功會被人恥笑。

那一年，楨計作64歲，蔡衍明才23。

不過，在蔡衍明的軟磨硬泡下，楨計作最終還是同意了此次合作，讓他拿到了米果技術。

1979年，蔡衍明引進了日本煎餅，邁出了成功的第一步。

這次，他決心一定要起個好兆頭的名字。

蔡衍明特意到臺灣的八王公廟祭拜廟裡供奉的靈犬，在祭拜的前夜，他夢到了狗叫。

旺旺——便第一次在蔡衍明的腦海中浮現出來。

然而很有趣的是，在旺旺崛起之後，這個故事被廣為傳頌，當記者向蔡衍明求證故事的真偽時，他說：“這樣講才傳奇嘛。”

同年，蔡衍明還親自設計出了吉祥物“旺仔”，旺旺集團初具模型，以此開始了它的成長。而旺仔的樣貌也十分有講究，每一個部分都有著自己獨特的寓意與祝福。

頭圓渥發代表惜緣，延攬賢士；往上看的眼睛代表高瞻遠矚；沒有穿鞋的腳代表腳踏實地。

這個男人真的很“迷”——迷信的迷。

實則，蔡衍明非常懂得大眾的消費心理，這也是促使旺旺成功的關鍵之一。

因為臺灣正是這樣一個佛教、道教、原住民信仰相互雜糅的地區，但相同的是供奉神明的需求，清明、中元、中秋、端午、春節這五大節日，供桌都會擺滿瓜果類的供品。

而旺旺則有興旺之意，是個好兆頭。

1984年，旺旺的廣告在臺灣各大電視臺響起，每家每戶的供桌上擺滿了旺旺的產品。

1992年，已征服臺灣的蔡衍明，覺得臺灣的市場太小，便毅然投入了祖國母親的懷抱。“兩岸一家親”，是蔡衍明來大陸演講時，常常強調的內容。

有著濃郁口味的旺旺產品很快受到了孩子們的喜愛，大陸市場被開啟。

蔡衍明在廣告費上面不停撒錢，電視臺上迴圈播放著“你旺我旺大家旺”的廣告，各大商場裡貼滿了旺旺的標識卡片。那個時候，不知有多少孩子的心願是能吃上一袋“旺旺大禮包”。

這一年，旺旺在大陸的銷售額達到了2。5億元，並且四年之後，這個資料翻了好幾番。

蔡衍明，“旺”起來了。

旺旺也有不旺的一天

在旺旺集團官網的公司沿革中記錄著旺旺的發展史，“1996年新加坡主機板掛牌”、“2005年榮獲百大國際企業前20及中國市場第一名”…極盡輝煌。

時間來到2014年，旺旺連續第六年入選臺灣20大國際品牌之列。

彼時的旺旺烈火烹油，鮮花著錦，所有人都在讚美它，但誰也不會想到，這竟是旺旺最後一刻的興旺。

從旺旺釋出的年報來看，旺旺集團的營收和淨利潤自2014年起，出現了首次下滑，並且如同山體滑坡般，止不住的越滑越迅速，迎來三連跌。2014-16這三年間營收累計減少約16。6%，市值縮水超千億港元。

這是旺仔走向中年危機的第一步。

當年中國的市場經濟狀態都不是很好，這給了旺旺一顆定心丸，使其沒有深刻反省自身的問題，單單“甩鍋”給宏觀條件，並期望透過新品研發、改革內部組織框架來力挽狂瀾。

可惜，旺旺的新品“換湯不換藥”，不過是將仙貝、雪餅之類的原料換成了黑米；豆類延續火爆的“挑豆”系列做了“麻辣花生”等等。

依舊貼著油炸、膨化、高鹽、高糖的不健康標籤。

而此時消費者的生活觀念已逐漸轉變，要解饞也要營養健康。

（億歐智庫：《2017中國休閒零食行業研究報告》）

同時，類似三隻松鼠、良品鋪子等以“堅果”、“乾果”等為主打產品的新型零食品牌問世。並以網際網路技術為依託，利用B2C平臺實行線上銷售，憑藉符合市場需求的產品及新型的銷售模式，悄無聲息的將零食市場進行了一次洗牌，旺旺、統一等類似傳統企業被擠到角落。

另外，如果仔細分析旺旺的產品結構，不難發現乳品及飲料類佔旺旺營收比例超過一半，其中90%由旺仔牛奶貢獻。這是什麼概念，四捨五入旺仔牛奶這個單品撐起了旺旺集團的大半個江山。

同樣，旺旺業績的下跌也與旺仔牛奶的營收、利潤下滑有著千絲萬縷的關聯。根據財報資料，2015年旺仔牛奶的營業收入15。44億美元，下滑13。5%，超過了公司整體營收下降的速度。

這有很大一部分原因也與健康有關，旺仔牛奶的包裝上三個明晃晃的大字：復原乳。

所謂復原乳，也稱還原乳，就是先把牛奶濃縮、乾燥成濃縮乳或乳粉，再新增適量水，製成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。簡單來說，就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶。早先的企業都喜歡以此來節約成本。

而乳製品行業早已變了風向，開始以“鮮奶”為主打旗號，產地好，新鮮，更加營養等成了重大賣點。

而旺旺卻有“它自己的驕傲”，堅持不做調整，抓著固有的東西不放。

所以，近兩年，即便旺旺搭上了網際網路營銷的快艇也未能令新產品“死灰復燃”。

（資料來源：BlueMC營銷捕手）

分析官方微博@旺仔俱樂部的資料顯示，微博內容的高頻詞除了“旺旺”、“抽獎”之外，還有一個“special”，即為旺旺推出的新品系列。（旺旺special禮盒，基本上都是一些銷量不高的新產品，微博上不少人表示說要珍藏這個很可愛，很“旺”的盒子，而盒子裡的零食，卻鮮少有人誇讚）

為了這個“special”，旺旺可以說是嘔心瀝血，挖盡了心思，在微博上又抽獎又找大V推廣賣安利，只要能帶上這個話題絕不錯過，還跟風抽獎選出了“11月最旺的仔”，送上special系列禮包。

可天貓上的銷量並未能與大量的轉發同步。

在旺旺食品旗艦店中，賣的最好的產品仙貝+雪餅的套餐，銷量為50萬+。而在“旺旺special”的專欄裡，賣的最好的產品連這個銷量的一半都不到，只有20萬+，並且其他產品銷量大幅度下跌，直接3萬+，最為慘淡的是邦德咖啡，截止寫稿日期，僅有176的總銷量，評價更為扎心——“難喝”。

筆者為了親自體驗一下旺旺新品，曾購買了相關產品。品嚐之後，不得不說，旺旺新品的味道實在是一言難盡，牛奶味餅乾吃到最後感覺澀而無味，魚絲為海鮮味的豆製品，毫無韌勁，和魷魚絲相比差出了一整片海域，煎餅則十分一般。而果汁味和蘋果味的旺仔牛仔，喝完直接讓人看見了人生的走馬燈。

至於芥末與辣椒味的牛奶糖的味道更是令人難以想象。

與其說是研發新品，不如說旺旺在黑暗料理的路上越走越遠，也離消費人群越來越遠。

（資料來源：BlueMC營銷捕手）

從@旺仔俱樂部微博的粉絲資料來看，關注的絕大部分人為80後，然後是90後，95後的佔比連四分之一都沒有。

而現在80、90、00後的消費理念和習慣已然不同，而新生代10後兒童又受到父母制約。

而旺仔還覺得自己的易拉罐硬包裝挺結實。

中央集權式的管理，或是原罪

除了產品型別不符合市場需求，新品賣不出去的原因還有著旺旺與經銷商的溝通不暢。

以往，旺旺是根據不同的產品設立不同的事業部。2017年，蔡衍明試圖改變衰落局面，進行了調整與改革。將原來的事業部改變為大區制，在全國成立了16個大區。總部各事業部的老總均擔任大區的總經理，在市場一線死守嚴防，並加強了獎懲措施。

因此，對於大區總經理來講，以前要負責的可能是米果的業務，現在卻要同時要管理米果、休閒食品和乳飲這三塊不同的業務。

據旺旺內部的人士說，“旺旺最早是根據不同的產品設立不同的事業部，這也導致旺旺的經銷商有些是重疊經營的。這種模式在規模做大後，經銷商之間沒有產生很好的協同效應，不同的經銷商如何整合是旺旺面臨的挑戰。“

簡單來說，伴隨著獎懲制度，蔡衍明就像養魚一樣把旺旺的員工放在了一個大池子裡面，讓他們到處遊，乾的好就有魚餌吃，乾的不好就要被吃。

而與此同時，經銷商也紛紛終止了與旺旺的合作。一是現在市場更追求健康，對米果類食品需求減少，二是旺旺衝/倒貨問題嚴重，使得經銷商沒有利潤可言。

沒有錢賺，自然不會有合作。可旺旺顧不上這些，他們需要以此來降低自己的成本。而這無異於殺雞取卵。

有報告稱，旺旺的產品存貨週轉天數達91天，遠超行業均值。別說是新品賣不出去，連原本的主打產品都已岌岌可危。

大區經理的工作不好做，從上到下的人事變動頻繁，與經銷商之間的錯誤合作方式。

不難看出，除了外界原因，旺旺的內部也存在著巨大問題，蔡衍明“老一派”作風的中央集權式管理，已不再能契合這個時代，這點或是旺旺衰落的根本源頭。

網上不乏對蔡衍明的辦事作風的吐槽，據臺灣媒體《陽光時務週刊》報導，蔡衍明買下中時團體後，每個新進來的員工都要接受“入職訓練”，內容包括社訓、創社肉體等等，非常嚴格。

入職旺旺的內部人員稱，“從1992年在湖南建廠之際的那一天直到現在，湖南的廠子，天天晚上都要做旺旺操，員工集應時，除去要列隊，匯合和閉幕過程當中要互相問好、施禮。做完晨操後，每一個單元還要獨唱一首3-5分鐘的歌曲。”

蔡衍明的“獨裁專制主義”在《英才》對蔡衍明的兒子蔡紹中的採訪中也可見一斑：

《英才》：你一直稱呼自己的父親是老闆？

蔡紹中：一講老闆大家都知道是誰。叫老闆叫習慣了，除非有什麼事情比較特別，才會喊一聲“爸”。但這並不表示我們不親。

《英才》：現在你也擔任了公司的董事、總經理，工作中和老闆意見相左的時候怎麼解決？

蔡紹中：這種情況常常發生。但實際上，老闆都是對的，這個我沒辦法解釋，實踐證明，都是對的。所以基本上我現在不會先說話。

不僅蔡衍明覺得自己一定的對的，他的下屬也這麼覺得，蔡衍明甚至不讓自己的孩子念大學，只因他覺得念大學沒什麼用。而孩子沒有選擇的權利與機會。

在2008年，蔡衍明曾公開表示“旺旺的未來就是要佈局到沒有我也可以”。

十年過去，旺旺董事會高層換血近四分之一，而61歲的蔡衍明目前仍然是旺旺的實際控制人。

也許旺旺可以沒有蔡衍明，但蔡衍明似乎並不能沒有旺旺。

而時年39歲的旺仔，也終於迎來了自己的中年危機。

參考資料：

［1］。 旺旺集團官網

［2］。 臺灣宗教的現狀，中國臺灣網

［3］。 傳統廣告公司不行了嗎？網際網路公司幾乎承包了所有廣告爆款，馬越

［4］。 2017中國休閒零食行業研究報告，億歐智庫

［5］。 臺灣富豪蔡衍明的米果帝國，英才雜誌

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