樂居買房是騙局嗎

樂居是中國領先的房地產線上到線下（O2O）整合服務平臺，同時也是美國紐交所上市公司（NYSE：LEJU）。樂居的主要收入來自廣告和電商，廣告是最傳統的盈利模式就不說了；電商業務是把“買房折扣券”在線上賣給潛在的購房者，獲得差價的O2O模式。

由於2017年上頭對房地產的調整管理，整個行業參與者的日子都不大好過。樂居的收入，也錄得七年內首次下滑（2016年以美元計收入減少的原因是匯率變動）。

讓人奇怪的是，樂居只用三個季度，迅速的證明它已經從“坑”底爬出來，安然度過了至暗時刻。目前樂居股價對應的市淨率0。85，對應2019年市盈率應該在6倍左右，這是不是機會？搞清楚樂居走出低谷的原因，或許大家就會得到答案。

孫子兵法虛實篇裡有這麼一句：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者謂之神。

也就是說，如行業邏輯變了，那麼參與者必須要積極調整，順應變化。一個組織不能擁抱變化，在進化中取得勝利，那它必然是物競天擇之下的淘汰者。

從過往經營歷史看，樂居在戰略調整方面有一定心得，它的發展大概經歷三個階段：

起步階段，以網際網路廣告業務為主，為購房者提供房產資訊，為開發商提供廣告營銷服務。電商階段，樂居除了提供房產資訊，還為老百姓爭取更多優惠，實現了服務價值的超越。目前的生態階段，打造以媒體、廣告和交易為三大核心業務的新樂居。

2017年四季度，樂居釋出“新媒體、新生態、新交易”的生態，此舉盤活了整個公司再2018年的表現，從收入和營運利潤方面，奠定了業績反轉的基調。

怎麼理解這個生態階段呢？

(1)新媒體

新媒體的特點是內容場景化，傳播碎片化和運營去中心化，作為新型媒介——內容為王、“快反”能力、分發能力、聚合傳播能力將成為其制勝之道。在此理論的指導之下，樂居進行了媒體多元化和傳播立體化佈局。

推出追求速度、角度、深度的地產財經資訊平臺“樂居財經”，以及24小時播報購房資訊的APP“樂居買房”。經過一年時間的快速發展，樂居財經已經成為中國領先的地產資訊平臺。

樂居透過多維度的展示，以及資訊的聚合，能夠全面解讀地產行業，提升使用者粘性，滿足使用者的個性化需求。

(2)新生態

樂居在整合網際網路新廣告實踐的基礎上，打造了樂居雲眼、小程式開放平臺、智慧投放平臺。

新生態體系下的新廣告與以前的電視報刊廣告大不相同，網際網路時代下的新廣告的畫風是這樣的：

要求廣告內容化，像泰國神廣告那種感覺，需要具備專業生產能力；要求精準傳播，賣房子的廣告可別都投放給炒幣的diao絲了，需要整合Big Data與AI能力；要求全場景覆蓋，不管是海淀學區房潛在的購買人，還是張掖“海景房”潛在的購買人都要覆蓋，需要資源整合能力與智慧投放能力。

(3)新交易

什麼是新交易？就是用網際網路技術，來完成客戶觸達、渠道運營、案場運營，以此改造並最佳化房屋交易全環節——預售、蓄客、資格審查、驗資、認籌、開盤、首付、網籤，提升整個交易的效率。

樂居在新交易的實踐中，推出了公開公平公正的交易資訊平臺——“陽光購房平臺”，能夠讓客戶享受線上搖號、線上選房等功能。還推出了集智慧案場、智慧交易、智慧渠道為一體的三大智慧系統，更好的服務客戶。

“新媒體、新生態、新交易”的生態釋出並取得實效後，樂居沒有停步，12月12日又釋出了面向未來的“三縱四橫”戰略，作為新生態的一種延續和加強：

2019年，樂居將在新房、二手房租房、家居家裝、物業社群四大領域，圍繞新媒體、新生態、新交易展開創新與變革，即所謂“三縱四橫”。

上面已實施的生態也好，戰略措施也好，讓樂居在2018年重回正軌，帶動了業績反轉，具體的數字我們下面再說，這裡必須先提一下，樂居新生態成功的重要保障，那就是產業和網際網路方面的獨家資源！

樂居的股東陣容超豪華，三大股東分別是（截止2018年Q3）：

董事局主席周忻持有4792萬股，周老闆同時也是易居企業集團（港交所程式碼：02048）最大股東；

新浪持有4212萬股，新浪老闆曹國偉任董事；

騰訊持有2123萬股，管騰訊幾千億金融資產的劉熾平也是董事。

進一步看，同由周老闆持股的易居企業集團背後是恆大、萬科、碧桂園等中國TOP100房企中排名靠前的二十多家，豪華戰略資源及其利於樂居業務的開展。

值得一提的是主要做O2O電商及廣告的樂居，與主要做一手房代理銷售和專業資料諮詢（克爾瑞）的易居企業集團，兩者業務是不衝突的。

圖注：易居企業集團（與樂居同一大股東）的主要股東

圖注：易居的房地產開發商股東包括中國恆大、萬科、碧桂園、龍光地產、融創中國、富力地產、雅居樂、陽光城、建業地產、復星旗下的復地集團、寶龍地產、正榮地產、融信集團、泰禾集團、正商地產、景瑞地產、三盛地產、福晟集團、中駿集團、俊發集團、中南集團、祥生集團、新力地產、禹洲地產、星河灣集團等

網際網路資源方面，樂居和騰訊、阿里、百度、頭條等媒體和平臺都進行深度合作，透過大資料精準分析，實現高效投放，提供更好的轉化率。樂居新交易戰略還與騰訊發起的微眾銀行合作，推出了案場驗資產品。

圖注：樂居新廣告對接的網際網路資源，其中新浪是二股東和騰訊是三股東

背靠產業巨頭和網際網路巨頭，樂居做的不就是目前時興的“產業網際網路”嗎？我在此前《騰訊航母已經轉向 很多投資人還在拿著望遠鏡看老航道》裡講過：

產業網際網路的本質是，在資訊時代，傳統企業誰先接受數字化改造，先迭代，先上“雲”，先找到精確觸達目標消費者的方法，誰就將在管理成本、銷售成本、人力成本、軟硬體成本上取得巨大的節省，而產生競爭力，不然就是自然淘汰。

產業網際網路是不分行業的大趨勢，作為“聯結者”，樂居將成為房地產行業，踐行產業網際網路的重要節點。

大多數公司發展機遇，往簡單了說，不過就是站對了地方，踏準了節奏。樂居的現狀大概就是這樣子，其2018年三季度業績足以佐證：

總收入為1。34億美元，同比增長40%；

其中電商業務收入為9685萬美元，同比增長57%；線上廣告收入為3597萬美元，同比增長20%；

調整後營運利潤為1561萬美元，去年同期營運虧損2489萬美元。

如果把搜房網作為參照物，一個上升、一個下滑的趨勢就很明顯了，同樣是2018年三季度業績：

總收入為8360萬美元，同比減少25。5%；

其中電商業務收入為370萬美元，同比減少78%；分類資訊業務收入為2924萬美元，同比減少38%。

調整後營運利潤為1893萬美元，去年同期為1975萬美元，同比減少4%。

戰略升級後的樂居，獲得了中期內穩定發展，引領精細化運作市場的機遇。直到下一次平衡再次被打破，都有理由看好重新出發的樂居。（作者： 食相大人）