智啊威的風格

文案的力量到底有多大？這些廣告大師，你又知道幾個？今天，商商想和大家說說，那些耳熟能詳的廣告語，背後的故事。

一、人頭馬一開，好事自然來

“人頭馬一開，好事自然來”——黃霑眉頭緊鎖，盯著紙上這句廣告語出神。

顯然他並不滿意，於是又苦思冥想了好久，努力嘗試了多個版本，到頭來，還是覺得這句大白話最合適。 廣告語一出，轟動香港。 黃霑為人頭馬所寫的廣告語，瞬間成了風行一時的流行語，它不僅幫人頭馬打開了香港市場，更成為“極品洋酒”的代名詞。

殊不知他開啟的，還有香港廣告的黃金時代。

二、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有

當人頭馬的廣告語在香港風靡時，20歲的朱家鼎登上了赴美留學的班機。屬於他的時代還未到來。

1978年，24歲的朱家鼎從美國學成歸來，加入當時香港最富盛名的廣告公司堂煌廣告，任副創意總監。 兩年前，當今華文廣告“四大教父”之二的林俊明和莫康孫，剛在這裡熬過了他們的菜鳥時代。 1979年底，朱家鼎又來到達彼思廣告，任創意總監。一年後，從創意總監直升董事局，成為這個全球知名廣告公司中最年輕的董事。

26歲的年紀，國際4A廣告創意總監/董事加身，已然是人生巔峰，

但對於天才來說，這還遠遠不夠。

1983年，朱家鼎辭去達彼思的職務，創辦靈智廣告。幾個月前，Adobe也剛剛成立，距離Photoshop1。0版本的正式釋出，還有整整7年。

彼時的香港，作為華文廣告的代表，依然處於重文案、輕畫面的階段。廣告語是靈魂，畫面是輔助，製作也比較粗糙。

從那時起，朱家鼎在創意天平的另一端，輕輕地放下了一枚砝碼。

朱家鼎尤為重視廣告的美學效果，無論是平面廣告還是電視廣告，他對視覺都有著極高的標準。

即使沒有Photoshop等製圖軟體的輔助，他做出的廣告也是賞心悅目、內涵清晰，讓那時的香港人大開眼界。

1986年，朱家鼎在眾多香港4A廣告公司面前，首次奪取了“香港4A創意金帆大獎”。他為匯豐銀行“易通財ETC”製作的TVC《鄭少秋楚留香》篇，讓匯豐銀行的形象實現了從嚴肅古板到親切先進的轉化。廣告片不僅榮獲了克里奧和戛納廣告大獎，還被美國著名脫口秀《強尼卡森今夜秀》選為世界最風趣的電視廣告之一。

他為“香港紅十字會”製作的《平安夜》篇及“彪馬運動服”的《Fly FirstClass》篇，也在香港和國際屢獲大獎。

朱家鼎的視覺革命，在80年代的香港廣告界引起震動，他不僅引領了以影像傳遞訊息的手法，更讓香港廣告在美學上得到極大提升。1988年，朱家鼎將靈智與外資博文合併，攜手了香港另一創意天才林俊明。在1989年美國《廣告時代》雜誌的評選中，這家公司從全球300多家公司中脫穎而出，被評為全球最具創意廣告公司亞軍。

1991年12月1日，朱家鼎在美國洛杉磯成婚，夫人名叫鐘楚紅。天長地久的誓言，迴盪在天使之城的上空。

第二年，朱家鼎為鐵達時手錶製作的廣告片上映，讓這個此前不溫不火的品牌一炮而紅。

廣告以懷舊的方式展現了一個悽美的愛情故事，周潤發、吳倩蓮的演繹讓人蕩氣迴腸。全片只有一句文案——

“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

。

這句朱家鼎親自撰寫的廣告語，成為了廣為傳頌的經典格言。

說來有趣的是，朱家鼎立志改變重廣告語輕畫面的現狀，卻親手寫就了整個華文廣告界最著名的廣告語之一。

天長地久的誓言，終抵不過現實的摧殘。

2007年，朱家鼎因癌症去世。天長地久終難兌現，但曾經擁有，也已然無憾。7年後鐘楚紅在接受《南方都市報》採訪時說，“他給我的，已足夠我一生受用。”

時鐘撥回到1987年的夏天，那一年，朱家鼎和鐘楚紅第一次傳出緋聞。在香港的一所中學裡，有個地理老師正在講課，那時的他不懂得天長地久，只懂得晝長夜短，他就是勞雙恩。

很快，這位講地理的老師將以不講天理的方式，橫掃華文廣告界。

三、鑽石恆久遠，一顆永流傳

在中學裡教了兩年地理之後，喜愛文學和話劇的勞雙恩嘗試著向廣告業轉行。

他想投身廣告界，卻苦於找不到門路。他用心寫了一份英文簡歷，落款處一筆一劃簽下“勞雙恩”三個字，便撒向了各大4A廣告公司。

1988年春節前夕，香港奧美的辦公室裡四處瀰漫著節前的疏懶氣息。

剛剛回歸奧美的鄧志祥，蜷在椅子上漫不經心地翻看著一打簡歷。忽然他眼前一亮，三個流暢的漢字——“勞雙恩”跳入眼簾，他隱約感到，這個叫勞雙恩的小夥子有著很好的文化背景，中文書讀的很多，是個好苗子。

隨手寫就的三個字，讓勞雙恩一步跨入全球最好的廣告公司行列。

進入奧美后，得益於鄧志祥的啟蒙和點撥，勞雙恩一日千里。屬於他的時代即將到來。

80年代末，戴比爾斯進入中國，他們野心勃勃，誓要讓鑽戒取代金銀玉石，成為中國人的婚嫁信物。首要任務，就是將他們那句“20世紀最佳廣告語”——

“A Diamond is Forover”

譯成中文。

勞雙恩當然不滿足只做一個搬運工，他將這句英文重新賦予中文的生命，譯為——“鑽石恆久遠，一顆永留傳”。

此時的他才剛剛入行，一句“鑽石恆久遠，一顆永流傳”成就了無法超越的經典。

他翻譯的不止是“鑽石恆久遠”，也翻譯了什麼叫“出道即巔峰”。

戴比爾斯迫不及待地將這句話註冊為商標，其他鑽石業者不幹了，憑什麼只有你能用？！一場浩大的廣告語爭奪戰打響，最終法院判決戴比爾斯勝訴。

又過了幾年，鑽石也打敗了黃金和玉石，成為中國人婚嫁的標配。即使你知道那一小塊碳分子並不值錢，但那可是愛情啊，為了愛情傻一次你不願意嗎？

事實也證明，有些事情，也由不得你願意不願意。

正如在一個晴朗的午後，林俊明撥通了鄧志祥的電話。

林：“祥哥~有冇後生嘅Copywriter畀我介紹呀？”

鄧：“有哇，叫勞雙恩，喺奧美任職”。

就這樣，在這個晴朗的午後，勞雙恩被鄧志祥賣給了林俊明。

當時的林俊明，是香港靈獅廣告執行創意總監，後又兼任董事長。在林俊明手下，勞雙恩從文案成長為創意總監，如一塊被打磨的鑽石，愈發光亮，成為香港最炙手可熱的創意人物。

和林俊明共事的4年半，勞雙恩生過一次大病，斷過一次腿，搞定了無數難搞的客戶，拿了一堆廣告大獎。

在業餘時間裡，還給陳奕迅、鄭秀文寫過幾首歌詞。

就在勞雙恩如日中天之時，他做出了一個震驚香港廣告圈的決定——北上中國，加盟上海智威湯遜。

在香港迴歸的前一年，迫不及待地擁抱了祖國大陸。個人待遇方面，業界盛傳，日薪3萬。

當時在圈內有一種說法，除非在香港熬不下去，否則不會去大陸。當時的大陸，什麼都剛起步，雖然是4A公司，其實什麼都沒有，來的人都很累。

直到多年以後，勞雙恩已位居智威湯遜亞太區創意委員會主席，他領導的智威湯遜，拿到了中國內地第一個克里奧金獎，做出了中國內地第一支被收入《SHOTS》的作品，也是中國內地第一家登上香港4A廣告創意總分榜首的廣告公司……此時人們才開始佩服勞雙恩當初的目光長遠。

2011年6月22日，勞雙恩的創意團隊憑藉為新秀麗箱包製作的平面廣告《天堂與地獄》篇，為中國大陸捧回了第一座戛納廣告節全場大獎，他也成為首位擔任戛納廣告節戶外廣告類評委主席的華人。

你眼中的地獄或許就是別人的天堂，再或者，天堂和地獄，只在你的一念之間。

三、這裡是天堂，這裡是地獄

無數榮耀加身的勞雙恩，理應是鄧志祥最得意的男弟子，之所以加一個“男”，是因為他最得意的女弟子，叫林桂枝。

這個女弟子成為眾人膜拜的“文案女王”，又轉身離去，餘下她的傳說任人傳唱。

1993年，一個不平凡的年份。這一年北京申奧失敗，小平同志最後一次視察北京，糧票退出北京的歷史舞臺。

這一年，一個略顯青澀的女孩子，跟著他的北京籍男友從香港回到北京，以創意總監的身份援建北京奧美（下圖黑T白短褲女生）。

林桂枝走出地鐵站，滿大街的腳踏車與黃色面的（dī）映入眼簾，一眼望去，北京還是一片廣告的荒原，面對這片“北大荒”，一切都要從0開始。

從這時開始，林桂枝分別走過了北京奧美、達彼思、盛世長城等知名廣告公司。

她為別克GL8撰寫的廣告語——“有空間，就有可能”，廣告創意成功挽救了這款即將下線的車型，從此轉為中國專供。

她為三里屯Village撰寫的文案，成為文案節奏感的教科書級範例。16行字，從天堂到地獄，一氣呵成，點到為止。

這裡是天堂 這裡是地獄

如果你愛一個人，你要帶他去

如果你恨一個人，你要叫他來

這裡是潮流革命前線

這裡是修身持志後院

這裡有偶像出現

這裡有竹林七賢

這裡名牌四射

這裡素面朝天

這裡吃喝玩樂夫復何求

這裡悲歡離合天長地久

這裡是詩人的流放地

這裡是藝術的自留地

這裡什麼都是

這裡什麼都不是

這裡是三里屯Village

她為強生撰寫的廣告片系列文案《因愛而生，強生》，用最平實的文字表達出最觸動心絃的情感。整個傳播活動讓強生中國的品牌美譽度大幅提升，成為北京奧運贊助商中的最大贏家。

林桂枝對這些作品並不care，在她看來，這些作品不屬於她，而是屬於客戶。

她說今天你也不會看到以前的廣告在播，所以沒有必要去記得它。

對作品灑脫到不行，但對另一樣東西她卻是格外珍視，那就是對後輩的培養。

2006年，一個冬天的早上。24歲的東東槍，拿著他在六里莊廣播電臺的稿子來奧美面試。面試只用了10分鐘，林桂芝問了他三個問題：你現在的工作是做什麼的？你現在賺多少錢？你什麼時間來上班？

又過了6年，還是一個寒冷的冬天。已經是創意總監的東東槍介紹了一個素未謀面的網友來奧美面試。

網友從廣州一路北上，坐了10個小時的火車來到北京。下車後，

他用小小的眼睛，打量著大大的北京，他就是李誕。

居無定所的李誕，每天借宿在各種朋友家，面試前一天還跟朋友喝了場酒。第二天他揹著一個橘色揹包，側包插著半瓶伏特加就去面試了。

林桂芝問他，你以後想成為什麼樣的人？

多年以後，李誕提起這件事讓林桂芝笑得合不攏嘴，說“哈哈哈哈哈哈怎麼會有人面試問這種問題啊？”

寫出過mini

“別說你爬過的山，只有早高峰”

的白雪丹說，當年林桂枝幫她改文案，常常是坐在她旁邊幫她一個字一個字的改，從青銅一路帶上王者。此等待遇，李誕當年也享受過。

直到現在，李誕認為他在工作中80%的東西都是在奧美，特別是從林桂枝身上學到的。

2013年5月，為了女兒的成長，林桂枝再度離開奧美，也淡出了廣告圈。

照顧家庭之餘，林桂枝仍在創作，她為“農良召”製作的短影片《一個農民良心的召喚》，文案是典型的林式風格，樸實無華卻又感人至深。

她在喜馬拉雅開設創意課，將她的創意經驗與大家分享。她也會在個人公眾號裡講述她的所思所感。

文案女王從未離開，她只是裝扮成了媽媽。

五、時代滾滾，文案向前

去年11月，智威湯遜與偉門互動合併，

這家擁有154年輝煌歷史的4A廣告公司改名“偉門湯遜”，這被看作是傳統4A沒落的一個標誌性事件，但勞雙恩有著不同見解。

正如去年勞雙恩與林桂枝聊天時談到的“過時”，勞雙恩認為每一個時代都面臨著不同的傳播環境，你必須保持學習，擴張你的專業技能。無論你是傳統廣告、互動傳播還是其他內容平臺，只有當你停止了進步時，你才會過時。

換言之，只要你自己是黃金，無論哪一個時代，都是你的黃金時代。