文/韋曉寧

編輯/喬芊

“原神怎麼還沒糊黨”似乎有了新證據。

根據遊戲活躍度排名網站activeplayer。io，今年9月，《原神》月活首次出現了下降，286601個使用者構成了淨流失的一批人。

activeplayer。io頁面截圖

雖然在《原神》全球6300萬月活使用者的大池子裡，28萬人的流失不算什麼，甚至連零頭也沒有構成，下降率仍然顯示為零。但訊息傳到國內，依舊成了一部分玩家發洩失望和惋惜之情的出口。

“作為一個弱社交遊戲，《原神》已經美劇化了，和王者榮耀和吃雞徹底拉開市場，定位變成了副遊。”“新東西太多了……想想就麻了。”“玩遊戲的速度居然要趕不上做遊戲的速度了。”

更多玩家表示淡定，“原神的增長曲線已經非常驚人了。而熱門遊戲的使用者量趨近於平緩和飽和，是不可避免的事情。”“這個問題看起來在黑，其實在吹。”

在對負面新聞冷處理的同時，另一邊，是官方熱火朝天的聯名活動。有人計算，8月中旬至10月中旬，《原神》國內外聯名活動多達20場。9月16日晚上10點前，10分鐘內，《原神》連續官宣了招行信用卡、凱迪拉克、支付寶三場聯名。

10月恰逢《原神》開服兩週年。以一系列聯名來大慶週年，卻迎來月活首次下降的訊息，《原神》怎麼了？

　“聯名狂魔”被嫌棄的兩個月，“不會聯動可以不聯”

這是一個關於《原神》死忠粉的悲傷故事。

9月初的一天，在南京郊區工作與生活的巫巫聽說當地必勝客與《原神》的聯動開場了，“以為這邊的必勝客不會很火爆”，於是下班後才匆匆趕到餐廳，迫不及待喊出暗號要了《原神》套餐。

“0原神元素。”而後被店員告知，套餐裡唯一有《原神》元素的杯子已經賣光了，“只好吃的時候問店裡要了一個打包盒，邊看著盒子邊吃。”

但巫巫在餐廳裡還是激動了一下。出了餐廳，沮喪之情湧了上來——

“風起必勝，應約而來”的口號讓他感到沒勁；對暗號時服務員應承但敷衍的表現讓他覺得尷尬；吃了一個0原神元素的原神套餐也令他委屈。手中並不精美、收藏價值很低的打包盒，是他“來過”的唯一存證。

“不會聯動可以不聯。”《原神》今年8月與喜茶聯名，官宣微博的第二條熱評如此顯示，而第一條是，“這不會是……飲料滯銷吧。”

——2箱起購才能贈送徽章和立牌周邊，等於起步價是234元，發來飲料卻發現並不好喝、保質期只有九個月，“太韭了”，社交平臺上一片罵聲。

然而，熱愛聯名的喜茶作為“飲食界的Supreme”，和《原神》的這次聯名，還是成了後者今年以來最出圈的一次。儘管喜茶線下店的兩款聯名飲料評價稍微好一些，但這次聯動仍不能稱得上成功。

喜茶、潮玩星球、高德地圖、得物、招商銀行、羅森……兩個月來，《原神》的聯名橫跨餐飲、零售、汽車、金融、導航軟體等多個領域。

圖片來自“手遊那點事”

而在36氪的小範圍調研中，對玩家來說，大部分聯名均“雞肋感”較強：

支付寶的聯名活動幾乎僅限於線上；高德地圖語音不開車或騎車的話幾乎不會用到；羅森便利店並不是每個城市都有（比如廣州的玩家就沒法享受到）；招行信用卡對於高度重視儲蓄、警惕提前消費的中國人來說“可能不是個好東西”。

至於和凱迪拉克推出限量款的聯名汽車，“米哈遊太看得起我。”

曾和米哈遊多次合作的一位IP衍生品從業者告訴36氪

，遊戲聯名、衍生品開發的生意並不好做，“遊戲使用者黏性太強，要求非常高，每個環節都最好要做到盡善盡美。比如包裝、物流、供貨，甚至客服響應時間，服務人員最好既能和玩家交流IP知識、又能不對角色帶有個人偏好……這些都會影響到聯名的效果。”

而在這位從業者看來，米哈遊對於合作伙伴的選擇以及產品的把控，已算是相當嚴格。

雖然從玩家評價的角度來看，這些聯名活動都稍顯疲軟，但順著《原神》的名氣前來尋求合作的品牌方卻似乎得到了一些成績。

“排隊幾個小時做核酸，到了才知道是必勝客《原神》的聯名活動。”超一線城市裡，8月與必勝客的聯名再續了去年與肯德基聯名的“輝煌時刻”，尬舞、餐券秒沒、伺服器崩潰、提前閉店，元素一個不少；喜茶的消費者口嫌體正，在聯名飲品的線上連結釋出後迅速把存貨搶光；凡與《原神》聯名者，基本都能收穫“熱搜頭條+全網搜尋指數翻番+品牌形象更新”大禮包。

華南理工大學品牌傳播系副教授戴世富向36氪指出，成功的聯名活動可以拿4個標準來衡量：高聲量、高流量、高銷量和沉浸感。

高聲量意味著提高提高知名度，是最基本的一點。而最後一點，打造沉浸感與情感連結，才是一場成功的聯名應該追求的最高目的。

而當下《原神》的聯名雖多，給玩家帶來的線下沉浸感卻並不強，大部分聯名只像是二次元與三次元蟲洞突然被打通的一瞬間，“非常短暫的精神愉悅”。

而走出餐廳、喝完奶茶的一剎，蟲洞就瞬間斷開，玩家們又迴歸到庸常生活中去。最多在社交平臺上刷到聯名的差評時再順手點個贊。

　　聯名能讓《原神》神話繼續嗎？

“聯名首先要滿足原有使用者的線下期待，而後才看怎麼‘破圈’，引來額外的客流和使用者。”上述IP衍生品從業者說。

戴世富也表示，《原神》這類遊戲聯名與杜蕾斯一類以噱頭來提高聲量的聯名不同，因為玩家的高忠誠度，聯名的門檻也極高。而一旦跨過了這個門檻，便能收穫大量高質的情感回饋。

“從品牌資產的角度來說，《原神》所擁有的資本非常雄厚。至於如何延續、用好這種忠誠度，產生持續的線上活躍度及購買行為，這就不是一次兩次聯名活動可以解決的問題了。”戴世富直言。

聯名是錦上添花，而不是所有問題的答案。任何遊戲運營到一定階段，都會面臨使用者留存的問題。而《原神》月活增長的停滯乃至下降，也許正是其面臨轉折口的表現——

每日接受同行膜拜的美工和音樂，龐大的世界觀與群像刻畫，隱藏在道具中的各種前傳故事，元素系統的有趣和深刻內涵……這些都讓《原神》彷彿百寶箱，讓“原學家”們得以從中攫取難得的審美享受和心流體驗。這正是《原神》能夠區別於市面上一批紅了快10年的頂流遊戲、突破國界限制而成為一流遊戲的公開秘訣。

《雲·原神》截圖

但如史詩動漫電影一般的靜謐與美好，也意味著《原神》需要犧牲社交與競技屬性，能夠忍受對這兩方面有強需求的使用者流失掉。

甚至需要甘願變成一款“副遊”：在王者榮耀或吃雞裡拼殺累了，來到《原神》換換眼、薰陶一下審美，然後關機睡覺。

但“副遊”的黏度能保證持續多久呢？少了社交和拼殺的成就感刺激，不斷推出的新場景、新劇情、新角色，能夠讓“原學家”們有動力繼續探索下去嗎？

開服兩年，全球使用者量6000多萬，吸金超30億美金，讓米哈遊迅速成為繼騰訊和網易後的遊戲第三大廠；在美國、德國、法國等多個國家進入IOS下載榜前列，成為遊戲界的全球巨星、國產文化產品出海的第一案例……《原神》的成功還在繼續，要其改變底層的設計框架並不現實。《原神》增長的敵人，只能是自己。

錦上添花的作用也並非不足掛齒，豐富、長期不斷刺激著玩家與圈外受眾的聯名活動，也許也能為遊戲添出一條新的花路來。

成功者如《王者榮耀》，泡泡瑪特、完美日記等網紅品牌，名創優品、美特斯邦威等新式快消品，周生生、WE COUTURE等中高階品飾，稻香村、順祥陶瓷的傳統老字號……甚至拉來迪麗熱巴和楊洋拍了一部發糖劇，應聯盡聯，成為遊戲界聯名的第一案本、連不玩遊戲的營銷界人士也不得不去好好了解的文化現象。

而對玩家來說，這意味著IP真正走出了遊戲，滲透到日常生活裡。IP的生命力在現實中得到延續，而這也會反映到線上牢固的活躍度和不斷增長的新使用者上。

米哈遊並非不在乎這些。就在10分鐘內宣佈三場聯名活動的同一天，9月16日，米哈遊在《原神》新版本特別前瞻節目上公開了與飛碟社合作動畫專案的訊息。而後者正是製作出《鬼滅之刃》和《Fate》等全球知名ACG作品的日本動畫製作公司。

9月29日，米哈遊入選文旅部“文化和旅遊數字化創新實踐十佳案例”，成為唯一一家位列其中的遊戲公司，案例名稱是“以遊戲為載體的文化傳播和旅遊宣傳推廣模式探索”。《原神》兩年來結合遊戲場景與傳送錨點等元素，與國內張家界、黃龍、桂林，國外倫敦泰晤士河、紐約時代廣場等景點的聯名再被提及。

米哈遊成功來得太快、太巨大，且在兩年後仍無衰退之意。如何利用聯名打造出真正成功的遊戲IP，形成經久不衰的文化現象，仍考驗著《原神》團隊後續的營銷思路與品牌佈局。

而如何葆住IP的青春，儘可能延緩其衰老，讓旅行者們在《原神》世界裡多流連一會兒，甚至創造出新的品牌和增長奇蹟，註定是一條漫長而必須堅持的道路。