作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設計 ｜晏談夢潔

當人們談到“買花”時，通常有一個刻板印象，只有在特殊節日或場合時，才需要用花來點綴。

沒錯，鮮花作為一個“非標品、非必需”的「雙非」品類，通常屬於低頻消費，很難與使用者產生深層次的聯絡。

不過，運營社注意到了一個鮮花電商品牌「花加」，在這條小眾賽道上做出了不錯的私域成績：

據@增長黑盒 報道，花加從 2020 年佈局私域以來已積累了 60w 私域使用者，

私域年 GMV 過億，能佔到品牌全渠道 GMV 的 30%，私域復購率達到 30-40%，並且花加在今年騰訊智慧零售“T+品牌私域價值榜”新興賽道上排名第二。

花加是怎麼能夠在私域裡做出高復購率、高 GMV 的？

此次，運營社聯絡到了

花加的私域負責人Chris

，來展開聊聊花加的私域運營方法論。

01

從“賣貨”到“使用者運營”，

花加如何調整私域運營策略？

Chris 告訴運營社，花加的私域運營策略曾經歷過一次重大調整。

在 2020 年，也就是私域 1。0 時代，花加對私域的定位是“新興銷售渠道”，採用的是偏電商的打法——用大量的贈品、福利優惠來吸引使用者進入私域，引導使用者下單，以此提升轉化率。

但時間一久，團隊就認識到了弊端。透過“利益誘導”進入私域下單的使用者，大多是衝著“薅羊毛”而來，但凡團隊降低優惠力度，這批使用者立馬就會流失，後續的留存率和復購率不甚理想。並且大幅度的讓利，導致引流成本上升，毛利率、客單價均有所下滑。

團隊逐漸意識到，這樣的打法其實違背了做私域的初衷，私域真正的價值

（做高留存、高復購）

並沒有被體現出來。

因此，到了 2021 年 6 月，在騰訊智慧零售的助力下，

花加改變了私域運營策略，將私域重新定位為“做使用者精細化運營和服務”的陣地，

並且做出了兩個重大調整。

1）降低引流成本，解決使用者真實的痛點

剛文中提到，一開始花加以各種優惠權益為“鉤子”，將其他渠道的使用者

（如天貓、京東等）

沉澱到私域，但這一做法會使得引流成本居高不下。

花加做出的調整之一，就是改變引流方式。Chris 表示：“我們摒棄了以‘利益誘導’為鉤子的形式，轉向去把握住使用者真正的痛點和需求。”

那什麼才是使用者真正的需求？

Chris 發現，相比優惠，

其實剛嘗試買花的新客，更需要鮮花「養護知識」和「花藝教學」，而購買過多次鮮花的老客，則更關心能否在私域裡獲得優質的「售後服務」和鮮花「上新通知」。

基於此，花加改變了引流方式，運用 AI 外呼和簡訊等工具，來告訴新客“新增企業微信後能享受一對一鮮花養護服務”，告訴老客“新增企業微信後可獲得 VIP 售後服務”。

花加小程式裡也有“養護指導”

這一方式不僅大大降低了引流成本，更重要的是，吸引來了一批對鮮花購買和養植有固定需求的高質量使用者，而非衝著優惠來的“羊毛黨”。這些高質量使用者，才是能對品牌創造更大價值的使用者。

2）區分 3 個場景的內容觸達，深耕內容運營

在私域 1。0 時代，花加經常會給使用者傳送大量的優惠和促銷資訊，以促轉化。

但改變策略之後，

花加開始剋制促銷資訊的釋出，在社群、朋友圈、私信這 3 個場景做了不同的內容觸達。

在社群和朋友圈兩個場景裡，花加深耕「內容運營」。

花加旗下有

@花小藝、@花小暖、@花小葵

等多個名字與花相關的形象 IP ，他們在朋友圈裡釋出的內容多為養花的日常生活，

用溫馨的文案配上精美的花朵圖片，打造“溫暖治癒”的品牌調性，極少出現直接賣貨的硬廣。

在社群這一場景裡，

花加發布的內容則多為某一鮮花品類的種草

。比如多頭玫瑰代表著溫柔與浪漫；銀柳寓意著喜慶旺財，很適合在新年裡養植……

相比社群和朋友圈幾乎每天都會發布內容，1v1 私信的內容觸達方式更顯得剋制。

Chirs 說：“我們不會冷不丁地突然給使用者發一個雙11活動的購買連結。

我們主要透過私信去做回訪，詢問使用者需不需要售後幫助、對鮮花是否滿意

，如果使用者滿意的話我們才推薦活動。”

大量內容種草，再配合上傳統電商節點的消費氛圍，花加的各項資料指標有了提升。私域的月復購率達到了 30-40%，遠超傳統電商渠道的 15%-20%。整個私域的 GMV 佔比全渠道 GMV 的30%。

02

如何增強“兩非”品類的使用者粘性？

在花加的官網上，寫了一則品牌創立的小故事——

創始人在一次歐洲旅行中發現，當地家家戶戶都習慣買花，用鮮花點綴生活。於是受到啟發，立志要將鮮花變成中國新中產生活中的一部分。

的確，在大眾的傳統觀念裡，只有逢年過節、走親訪友、約會等重要場合裡才會去購買一束花，增添儀式感。因此買花長期以來都屬於低頻消費，很難產生回購，更不必談和品牌之間建立起粘性了。

而從復購率和 GMV 能看出，花加透過私域運營，將鮮花這種“非標品、非必需”產品，逐漸變成使用者們日常生活中的一部分。

花加是如何做到的呢？

1）鼓勵大量場景化種草，強調情緒價值

要知道，鮮花的實用價值相當有限，不能吃不能穿，最主要的作用就是能讓人看著心情愉悅。

所以，

花加就透過大量的場景化種草，來突出鮮花帶來的情緒價值。

除了工作人員在社群和朋友圈的內容種草外，

在花加小程式裡，還設有“曬花社群”，使用者可以欣賞別人下單後收到的鮮花

，也可以曬出自己收到的花。每週在社群裡曬花後可獲得一定的積分獎勵，用於兌換禮品。

Chris 告訴運營社，為了產生更多的種草，

花加還會培養自己的 KOC 和 KOL 使用者，分別採用不同的培養策略。

“KOC 的創作門檻較低，但有很旺盛的分享欲。我們會鼓勵 KOC 在社群裡多分享一些自己的鮮花圖片，比如收到花後的隨手拍即可，並且給予他們一定的積分獎勵。”

“除此之外，每到大促節點，我們也會鼓勵 KOC 去轉發花加的活動宣傳海報，只要能邀請新使用者進群，KOC 也能獲得優惠券。”

社群裡 KOC 的分享，以及對 KOC 的激勵規則

花加給予 KOC 一定符合他們預期的激勵，KOC 就為花加產出種草內容，這是形成源源不斷“自來水”的關鍵。

而花加對 KOL 的選拔要求非常嚴格。

花加會從私域中挑選出具有強大內容創作能力、最好還在社交平臺上有粉絲基礎的使用者，作為 KOL 培養。

在花加的“曬圖社群”裡，官方給予 KOL 靠前的資源位展示。如果積累了較多粉絲，花加也會跟 KOL 簽約，相當於是給予種草能力強的達人更豐富的激勵。

KOL 的曬圖更加精緻

Chris 補充：“我們會邀請 KOL 參與小紅書上官方發起的內容共創活動，產出更具有品牌影響力的花藝作品。等 KOL 的作品吸引新使用者在其他平臺下單後，再運用 AI 外呼等工具導流至私域。”

能看出，

不管是普通消費者，還是 KOC 和 KOL，曬出的鮮花圖片都是帶有「場景化」的

——在家，在辦公室，亦或是馬路邊。這就給想要買花的使用者潛移默化地傳達了一個觀念：在日常生活中何時何地都可以購買鮮花。

2）培養使用者的訂閱制消費習慣

花加提供了以下幾種鮮花消費模式：訂閱鮮花

（即使用者為未來幾個月的鮮花下單，之後每週都會收到花）

、團購鮮花

（和其他人拼團後，以優惠價購買一束花）

和禮品花束

（下單後立即送達）

。

而團購的售價較低、禮品花束屬於臨時性消費，帶來的利潤有限。Chris 透露，

公司 70% 的營收都來源於訂閱制鮮花。因此培養使用者的訂閱制消費習慣，至關重要。

然而做起來並沒有那麼簡單。使用者購買訂閱鮮花，需要先一口氣支付未來至少 1 個月的費用。如果是想要訂半年或者 1 年，那麼可能需要支付上千元。

因此對於使用者而言，訂閱鮮花不僅消費門檻較高，而且還會非常擔心由此帶來的不確定性和風險——如果自己搬家或出差，收不到花怎麼辦；萬一公司倒閉跑路，錢全打了水漂怎麼辦？

為了解決這些痛點，

花加從 3 個方面去建立起使用者對品牌的信任：

第一，讓使用者認識到，雖然一開始需要提前支付一大筆訂閱費用，但平攤下來，其實能享受到每束花的最低價，

因此訂閱制鮮花是價效比最高的購買方式。

舉個例子，訂閱一整年的繁花，就可以再額外多送 48 束繁花，平均下來每束只要 21。2 元。這個價格就能被使用者所接受，降低消費門檻。

圖源 花加公眾號

第二，告訴使用者，

購買訂閱制鮮花後會給到一個能夠自助修改收貨時間和地址的連結

，如果遇到搬家、外出等情況也不必擔心收不到花，依舊有省心方便的收花體驗。

第三，

跟使用者強調公司經營的穩定性。

花加公眾號上會定期更新有關公司的經營動態，加強使用者對公司的信心。

經過這一系列動作後，花加逐步培養起了一批使用者的訂閱制消費習慣，並且 Chris 還給到了運營社一組令人意外的資料：

超 80% 的訂閱制鮮花使用者，

也就是花加的核心使用者，都是年齡 35 歲以上、生活在超一線城市的中產階級，且有十分穩定的工作和收入。

喜歡養花的人，並非大眾所以為的文藝小青年。

Chris 還補充道，在今年講究“消費降級”的大環境下，雙11 期間花加的銷售成績出乎意料地達到了預期。這就意味著，

花加推行的訂閱制模式，成功培養出了一批高淨值的核心使用者

，他們有跨越經濟週期的強消費能力

（不管經濟大環境如何，他們都有能力購買鮮花）

，願意長期為精神需求消費，能為品牌帶來更多的營收。

3）使用者分層運營，滿足每一層使用者的需求

私域 1。0 時代，花加做留存的方式是靠發放優惠券。但到了 2。0 時代，花加意識到，想要留住使用者，關鍵在於把握各層級使用者的真正需求。

Chris 介紹，

花加是基於使用者的「消費資料」和「產品偏好」來做分層運營，主要區分了 3 種不同層級的使用者，為之提供不同的服務。

第一種是有強大消費能力的核心使用者，其訂閱鮮花的週期長達 6 個月以上，需要完善的售後服務，也有強烈的曬單分享欲。

花加邀請他們進入專門的“優質花友群”，滿足核心使用者曬花、交朋友的社交需求。同時群裡還配有 7*24 小時的 VIP 客服，隨時解答核心使用者的售後疑問。

第二種是價格敏感型使用者。這一類使用者並沒有社交和售後需求的迫切需求，單純只想知道優惠資訊，想以更便宜的價格買到花。

花加則將這類使用者邀請至專門的“優惠通知群”，該群也起到達成銷售 KPI 的作用。

第三種則是購買單個鮮花品類的使用者，比如芍藥愛好者、玫瑰愛好者等等。他們有長期購買單品鮮花的需求，已經對品牌有基礎認知，花加要做的就是挖掘出他們“養植多品類鮮花”的潛在需求。

花加會為他們介紹其他品類鮮花的特點、多品類鮮花之間如何做出好看的組合搭配等等

，讓他們認識到其實可以嘗試養植多品類鮮花，從而將其升級為訂閱制鮮花的潛在使用者。

03

結語

總結來看，在鮮花這條小眾賽道上，花加做私域成功的關鍵在於：

第一點，找準了鮮花品類的最大特色——具有情緒價值，透過內容種草不斷突出這一特色；

第二點，培養使用者的訂閱制消費習慣，並且想使用者所想，解決使用者所擔憂的問題，從而將鮮花從“低頻消費品”轉變為“高頻消費品”，還吸引了一批高淨值的中產人群；

第三點，也是 Chris 強調的一點，提升留存和復購，就要做到剋制地禮貌賣貨。

Chris 向運營社透露，花加私域的下一步發展重點，將進一步利用騰訊智慧零售等平臺提供的數字化工具，深入打通所有渠道的消費者資料。探究出一個更飽滿的品牌消費者畫像，從而能更針對性地制定運營策略。

除此之外，花加還將在產品寬度上做一個升級，未來可能不侷限於做鮮花品類，嘗試著圍繞鮮花延展，做更多的居家辦公等日用品。

期待花加在未來，帶給我們更驚喜的私域成績。

PS.

運營研究社將在

12月15日13:00，在影片號舉辦2022年第7屆「運營人年終聚會」

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屆時，運營社將同

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這一主題，探討公私域行業趨勢洞察及實操案例分享，幫助企業和運營夥伴找到增長新動力。