作者 | 冰清

“全世界最貴的聚酯纖維在你的店裡。”

“穿上歐陽娜娜 84 元一雙的襪子，能競走十年嗎？”

“她明明可以搶，卻依然送了你一件聚酯纖維製成的浴袍。”

點開歐陽娜娜的社交媒體平臺，評論區前排已經被這些略帶嘲諷的語句搶佔，甚至還隱隱有了出圈的傾向。

都說恨比愛長久，當粉絲“脫粉回踩”後，很多人才能真正地見識到什麼叫做“一粉頂十黑”——說最扎心的話，造最具傳播力的梗，把毫無生命力的粉絲控評狠狠地甩到腳下。

刀法熱訊曾在一週前報道了歐陽娜娜推出個人品牌「nabi」，但我們沒想到這則短訊息夠演變成持續一週的熱點。現在再來談論“歐陽娜娜做錯了什麼”，不免顯得拾人牙慧，且過於爹味。

就著這個話題，刀法更想和大家重新討論 3 個底層問題：

什麼是品牌？

如何做品牌？

做品牌就是做貴嗎？

01

是品牌？還是明星周邊？

首先是第一個問題：什麼是品牌？

百度百科上對“品牌”的解釋是：指消費者對某類產品及產品系列的認知程度。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優於競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高於競爭對手的價值。其中價值包括：功能性利益、情感性利益。而刀法認為，品牌的本質是心理印記，就是別人想起某些東西就能想到你。

很多新消費品牌在建立初期，都會為自己選擇一個清晰的定位，再用一個大單品介入消費者生活，透過種草內容、廣告反覆洗腦，最終讓消費者產生對品牌產生“記憶”，最後再逐步發展為“心理印記”。

這是普通品牌的發展路徑。但近年來，湧現了許多由明星、KOL 自主創立的品牌，他們藉助自己的影響力，讓品牌在成立初期就匯聚一批核心使用者圈，同時跳過了從 0 到 1 冷啟動建立品牌認知的階段。

比如 Kim Kardashian 成立的塑身衣品牌 「SKIMS」，自 2019 年以來，該塑身衣品牌的年收入估計達到 2。75 億美元；Kylie Jenner 於 14 年成立的「Kylie Cosmetics」，預估年收入高達 3。75 億美元，同時也掀起了歐美明星們創立自己美妝品牌的風潮。

明星、網紅建立品牌的確比普通人看上去更容易成功——最貴的流量不用大肆採買，IP 本人已經掌握了大批流量；“超級使用者”不用花費 1-2 年的時間去養成，忠實的粉絲就是最強的“自來水”軍團。

品牌，很多時候是在造夢。“What I wear is who I am”這套理論在很多場景都適用。因此有人會為了擁有 Kim Kardashian 一般標準的沙漏型身材而購買 SKIMS 塑身衣，會為了想要 Kylie Jenner 同款豐唇而購買 Kylie Cosmetics 的唇部產品。

而因親民 vlog 廣受追捧，“哪個女孩不想活成歐陽娜娜”的本尊推出的品牌，自然會讓人聯想到其之前營造的人設特徵——甜美、鄰家，是普通女孩稍微踮起腳尖夠一夠也能觸達的美好生活。

但“品牌 = IP” 同樣也留下了隱患。特別是在國內，許多明星建立的品牌，最終都變成了“粉絲經濟”的產物，無論是服裝、墨鏡還是食品，似乎都只有粉絲買單，而沒有真正擴充套件到普通使用者圈層。這時候，明星所提供就不是品牌產品了，而是明星周邊。但也不得不承認，有許多明星品牌的確是從“明星周邊”一步步拓展到自主品牌上。

以 FAN Beauty 為例，刀法曾採訪過其抖音 DP，負責人表示 FAN Beauty 的使用者粘性很強，有很大一部分是范冰冰的粉絲。初期，他們利用品牌使用者的粉絲屬性，推出了一個產品禮盒，將美妝產品與范冰冰同款飾品打包在一起，同時范冰冰在社交媒體上做產品種草時也會佩戴禮盒中的同款，最終這一禮盒取得了很不錯的效果。

除了明星效應，FAN Beauty 在產品研發與品牌管理方面也並聘請了專業的團隊運營。依據魔鏡市場情報，今年雙 11，FAN Beauty 的面膜在天貓賣了 1。08 億，位列面膜總榜單排第 9 名，僅次於自然堂和伊膚泉。抖音電商大促期間斬獲約 6000 萬銷售額。

由此可見，現在的 FAN beauty 固然還有著范冰冰的個人印記，但它已經突破了粉絲圈層，進入了更大眾消費者的視野。

而歐陽娜娜自主品牌「nabi」翻車的核心原因，首先是在品牌尚未摘掉“明星周邊”標籤的前提下，上架了與日常社交媒體上塑造的鄰家人設不匹配的貴价產品，這就難免被粉絲埋怨“割韭菜”和“吃相難看”。

02

歐陽娜娜的「nabi」，踩了哪些坑？

事實上，社交媒體上對「nabi」的評價並不是一邊倒的批評。也有一批忠誠的粉絲選擇用金錢投票，價格稍低的襪子、雲朵衛衣、長毛兔子玩偶等皆已售罄。因此也有人認為，明星品牌定價多少無所謂，粉絲願意買單就行。

依據刀法的品牌躍遷模型，一個品牌想要成為“超級品牌”，最重要的是找到那一批核心使用者，他們願意自發地為品牌傳播與推廣。明星粉絲，恰恰就是明星品牌核心使用者的精準來源。

但成也蕭何敗也蕭何。歐陽娜娜忘記了，喜歡她、關注她的粉絲們，是千千萬的普通女孩們。依據 CBNData 星數，明星消費影響力女裝品類榜上，歐陽娜娜是 00 後明星中的帶貨第一名，其中 90後、00 後消費者佔比超過一半，

而“平價”是這群鄰家女孩兒們的消費關鍵詞。

nabi 的產品定價，顯然不在粉絲的消費能力之內。這放到普通品牌身上，就是“找到了核心消費者群體，卻開發錯了產品，弄錯了定價區間”的失誤。在刀法之前的報道中，也不乏品牌因為輕易提高定價，而導致消費者流失，品牌被競品反超甚至逐漸走向消亡的案例。

其次，即便是在消費者追求滿趣“精神需求”的當下，產品能滿足其物質需求，依然是品牌長紅的基礎。

而歐陽娜娜的 nabi 最受人詬病的除了價格偏高之外，還有所提供的產品質量未能與實際售價匹配。

從 nabi 品牌前期的宣傳造勢上來看，歐陽娜娜及背後團隊不可謂不用心。不僅在社交媒體上釋出品牌上線預告，拉滿使用者期待，在歐陽娜娜最新發布的《143》單曲 MV 裡，也能看到價值 388 元的品牌兔子玩偶的出鏡。而在闡述品牌誕生的 vlog 中，歐陽娜娜真誠地講述了個人品牌從無到有的過程。

在刀法看來，這支 vlog 其實就是 nabi 完整且真摯的品牌故事。無論是 vlog 中提及的經歷 3 年精心打磨，還是認真挑選製作工藝、反覆打樣打版，希望找到最舒適的面料給到自己的粉絲，這些從使用者視角、需求出發的表述，最終都在成品的不達標後化作一把把利劍，反饋到了品牌和歐陽娜娜身上

100+ 的眼罩不遮光，兔子玩偶與英國某品牌的玩偶高度相似；浴袍、衛衣等服飾皆是純白色毫無設計，只因為多加了一個 logo 而售價近千……

這其實也是很多新消費品牌會踩的坑——品牌故事寫得漂亮無比，營銷做得風生水起，資訊流拉滿，種草內集中轟炸，但產品拉胯。

消費者第一次或許會為一些如夢似幻的品牌故事買單，但最終能夠讓他們堅定復購的只有過硬的產品實力。

或者說，產品可以不加分，但一定不能拖後腿。而在 nabi 的故事裡，這些高度同質化、毫無個人特色的產品顯然是扣分項。

明星品牌並非不能售賣高定價的產品，甚至“成本 50元 不到的浴袍售價 988元”也不是什麼致命的過錯。

品牌價值並不由產品成本、售價直接定義。如果硬要提利潤率和產品成本，美妝、女裝其實都是高利潤率的行業，最高能到 70-80%，而奢侈品牌的產品溢價率更是高得驚人。

但是蘋果使用者會在購買蘋果手機的時候，去計較它的單個成本 500 元不到而去購買仿造機嗎？願意為愛馬仕、香奈兒付費的使用者會去計較它的製作成本不值得上萬定價嗎？

賣貴的前提是，產品質量首先達標，目標使用者群體接受且認可你，你所塑造的品牌形象令人嚮往，甚至尊敬。

03

做品牌是為了提高溢價，賣得更貴？

最終又迴歸到一個老生常談的話題：我們做品牌就一定是為了提高品牌溢價，能夠把產品賣得更貴嗎？

刀法相信，90%的品牌人會回答：是的。

在新消費興起的這 3 年，我們聽了太多消費升級的故事，同時也聽到了許多品牌創始人發出“為什麼中國品牌不能賣得更貴？為什麼中國品牌只能走價效比這條路？”的質疑，並透過自己的努力和創造，孵化出一個個能夠代表其審美、品味，甚至是代表這一代消費者觀念與喜好的品牌。它們更貴了，也更好了。

但與品牌想要“做貴”呈對抗姿態的消費者的態度：你為什麼值得那麼貴？

刀法認為，品牌“做貴”其實可以從兩個方面去拆解：

一是，你和過去的自己比，為什麼更貴了？

一方面，社會大環境、原料成本、運輸物流成本、人工成本的上升，通貨膨脹，這些都是無法抵抗的影響產品價格上漲的因素；另一方面，產品材質的提升，製作工藝的最佳化進步，新專利、技術的投入與研發，也是品牌能夠挺直腰桿漲價的底氣。

二是，你和競品相比，你為什麼值得那麼多的？

這或許會牽涉到更多通俗意義上的“品牌營銷”的動作——品牌如何建立起消費者的心理印記，讓 TA 覺得你是一個高勢能品牌，是一個我認為能夠代表我、且願意被代表的好品牌？廣告投入、營銷投入、使用者體驗與精細化運營等，又是一筆價值不菲的支出。

總而言之，

品牌提高溢價，並不是毫無緣由地“把價格抬上去”，而是一切皆有跡可循。

品牌提高溢價，並不可恥，但那些用名不副實的高價格來體現自己是“高階品牌”的玩家們，就抬下去吧。