復播第二天，李佳琦放鬆多了。

相比第一天的含蓄，李佳琦復播第二天的情緒十分高漲，還興奮地提到前一天直播的梗，“我看社交平臺有個男生說，謝謝李佳琦，我回來，讓他有了男士內褲可以穿。”

週二晚7點，李佳琦低調復出淘寶直播間，沒有提前預熱，沒有熱搜，沒有引流推薦，兩個小時6000萬+觀看量，點贊超1。6億，大幅超過日常2000-3000萬的觀看量，一共播出26個品，銷量高達108萬件，最終銷售額達1。2億，充分展示了頂流主播的實力。

和以往單場動輒上百個品不同，這次復出是為了試水，兩天分別上品26個和37個。第一天最高客單價的是最高是439塊錢的安踏運動鞋，復播第二天則是1499元的蠶絲被。

“朋友圈熱鬧得像過年”“雙十一有望了”，還有女生把《蒼蘭訣》裡東方青倉的名字給到了李佳琦——他就是“東方清倉”。這些行業反饋的聲音給李佳琦繼續直播打了一劑“強心針”。

還有品牌告訴剁主，現在李佳琦的檔期已經排到了年底。

甚至，李佳琦的迴歸，還為前來“捧場”的上市公司股價帶來了影響力。9月19日，華熙生物因醫美整頓傳聞，股價受重挫，報收121。05元/股，總市值單日蒸發超90億，9月20日晚，旗下誇迪品牌進入李佳琦直播間，上線即售罄。9月21日，華熙生物股價以131。75元跳空高開，盤中最高衝至135。90元。

很顯然，時隔三個月，江湖對於李佳琦的新鮮感猶在。雙十一即將來臨，他的迴歸也多少讓人重提信心，不過，直播江湖也已大變。

復播兩天，粉絲還是啥也搶不到

“攢了三個月的工資，有地方消費了。”“我怎麼連垃圾袋都搶不到。”不少直播間使用者表示，壓抑太久了，大家都瘋狂買，但還是什麼都搶不到。

復播第二天，粉絲依舊熱情，直播間產品還是上線即售罄。李佳琦也在直播間反覆強調，“不用為佳琦沖銷量”“理性消費，量力而行”。

很顯然，李佳琦的試水是成功的，第一天覆出之路的第一步走得相當聰明，整個直播節奏有計劃，選品經過深思熟慮，直播話術的編排有很多巧思，當6000萬的觀看不允許他低調的時候，又毫不猶豫地及時關播，避免流量過於兇猛造成太多困擾。

這兩次的選品也很有考究，選的都是不會出錯的生活必需品，且價效比高。

作為美妝一哥，李佳琦最擅長的美妝品類也都是精心挑選，花西子、自然堂、誇迪等幾乎都是跟李佳琦平時要好的牌子，選的也是旗下的明星產品，比如寶潔旗下Olay沐浴露、妮維雅的身體乳、消費者口碑都很高。“親兒子”花西子甚至兩度登上直播間，前後上線明星產品眉筆和蜜粉。

從產品價格的角度來講，或許因為李佳琦迴歸比較低調，確實有的品牌仍處在觀望狀態，折扣程度有所下降。以第一天維達的抽紙為例，不少消費者反映沒有平時活動時期便宜。

但不少粉絲看完表示，自己心甘情願為他花錢。

這兩天，李佳琦的“所有女生們”十分心有靈犀，紛紛在社交平臺的討論中留下口號：“務必低調，你低調，我低調，佳琦八十歲還預告”。

時隔三個月，為什麼“所有女生們”對李佳琦的新鮮感猶在？甚至很多女生吐槽，李佳琦不播了，她幾乎都不怎麼看直播了。

95後白領小思告訴剁主，“看李佳琦直播是我過去養成的很大的消費習慣，他改變了我逛淘寶的順序，他播什麼我看有用就買，沒什麼目的，不播了之後，我發現自己也沒什麼剛需的，雖然全網都在直播帶貨，但是水太深，信任度、折扣度，直播間好的節奏感還得看頭部主播。”李佳琦對她來說，既有安全感和依賴，又包含了情懷。

品牌等到了李佳琦“續命”？

“我真的不知道他今天播，（因為）昨天凌晨才來溝通庫存，所以商家應該是把能拿出來的庫存都拿出來了，來支援他。”自我介紹為華熙生物誇迪品牌創始總監的抖音博主“枝繁繁”發短影片表示。

前有618大促的疲軟結果，後有緊隨而來的雙11大促節點，美妝品牌顯然不會選擇錯過於李佳琦合作的機會。第一天，誇迪5D玻尿酸清潤次拋精華液兩次上線李佳琦直播間，銷售資料顯示為8萬+，售價為348元（到手價198元）。

美妝一直是李佳琦區別於其他主播的標籤。這些年，李佳琦不僅助力很多老品牌成功轉型線上，更是帶火了很多新品牌。比如，李佳琦奶大的新國貨品牌花西子。2019年雙11，李佳琦為花西子貢獻了總近80%的流量和64%的銷量，之後，花西子多次出現在國貨美妝品牌榜單前幾名。

今年618 ，失去了李佳琦的這一核心競爭力，花西子業績慘淡。根據數字零售資料服務商Nint任拓提供的資料統計顯示，天貓618預售期間，彩妝品類TOP10中，花西子排名已跌至第十。

不少言論表示，花西子終於等回李佳琦來“續命”。但在剁主觀察看來，這三個月，花西子也學會了自食其力，比如在抖音自播表現相當不錯。飛瓜資料顯示，近三個月，花西子超過外資品牌，抖音自播預估銷售額排名第一，主要來自品牌自播。

圖源米洛氪

但和花西子這樣已經度過初創期的品牌不同，還有非常多尚未形成使用者心智的新銳品牌，

今年618失去李佳琦，囤了一堆貨賣不出去，轉型自播經驗不足，留下的大量庫存現在迫切需要回血。

同時，在李佳琦沒有直播的這段時間，不少品牌、商家甚至微商都會打著李佳琦推薦的形式來賣貨，可見他的帶貨能力。在抖音上#李佳琦推薦 這一詞條的話題播放量高達29。3億次。

實際上，達人直播和品牌自播並非零和博弈的關係，未來，對於品牌而言，李佳琦的直播間更像是一個新品曝光、宣傳、走量的渠道，對於新品釋出、產品矩陣打造有重要拉動作用，有利於擴大市場佔有率。不過，由於達人直播折扣大、抽傭高，想要有強盈利能力還是需要擺脫過度依賴超頭主播帶來的掣肘，構建自播渠道，成本可控，也有利於提升粉絲對於商品的忠誠度，強化品牌形象，鎖定使用者心智。

超頭主播和品牌商的關係未來將走向何方？有業內人士認為，之前李佳琦一直處於風口浪尖，跟他對品牌的強勢有關，特別是玉澤、歐萊雅、滴露等品牌的摩擦所帶來的負面新聞，

這次復播後，李佳琦可能對品牌方的強勢程度有希望下降，走入良性合作關係。

李佳琦為雙十一造勢？但淘寶直播變了

李佳琦的迴歸也是今年雙11的一大看點。

李佳琦復播當天，淘寶直播在杭州舉辦了雙11主播機構大會，而在前一天，淘寶雙11商家大會剛剛結束。一年一度的雙11大戰即將開始。官方透露，今年雙11淘寶直播將於10月24日正式開啟預售期。

火星文化創始人李浩在接受《中國新聞週刊》採訪時表示，李佳琦復出有利於淘寶直播發展，結束沒有頭部主播的尷尬。

確實，李佳琦迴歸既能幫助淘寶直播搶回一些站外使用者的注意力，又能顯著帶動美妝、日用品的淘系銷售，拉昇淘寶的大促爆發力，同時，將增強市場對於下半年電商的信心。

不過，值得注意的是，目前，淘寶直播正處於轉型期，開始從重“成交”向“成交+內容”並重轉型，生態也迎來大變。

以往，重“成交”規則下，流量向頭部直播間集中。他們對品牌議價能力高，可獲得更具吸引力的產品及價格，成交表現好，進而又獲得更高流量支援，形成正迴圈，流量不斷向頭部主播集中。

2022年9月淘寶直播盛典上，流量分發規則轉變為“成交+內容”並重，生態從純交易導向，轉變為向內容傾斜，給了商家自播、新達人主播成長空間。

特別是對於新生態主播的扶持。今年3月初，淘寶直播推出超級新咖計劃，主要針對一些頭部IP或達人新主播，其中不乏抖音千萬粉絲博主一慄小莎子，明星蔡國慶等站外內容型達人。

8月18日，淘寶直播舉行《中國新主播》，選拔出演員王嘉萌、小P老師Perry等內容型選手，在貨品、流量、獎金方面，進行“史無前例”的重磅扶持。

這些新生態主播或許沒辦法複製第二個李佳琦，但對於淘寶生態的平衡來說，他們的成長同樣重要。而平臺演算法的傾斜不是基於存量的重新分配，新主播和李佳琦也並非零和博弈，而是透過比拼“內容”最佳化平臺生態的多樣化。