“我們想在快手做幾個億甚至幾十個億的生意。”

這是傢俱品牌芝華仕對於快手直播電商的期待。

作為國內功能沙發市場佔有率超過50%的頭部企業，有30年品牌歷史的芝華仕線下門店超過6000家，一年在傳統電商平臺的銷售額能有三四十個億。

2021年，芝華仕團隊從快手財報中看到“2020年電商GMV3800億”、“日活2。6億”等高速增長的資料，他們判斷增長背後極有可能蘊藏著品牌的新機會。

於是芝華仕正式入駐快手。今年818活動期間，芝華仕在快手單場直播銷售額首次突破100萬。

近期，芝華仕再與快手合作首個傢俱類目的超級品牌日，自播成交額達到1240萬元，直播間累計觀看人數高達600萬

，沙發、床、按摩椅等大件傢俱從直播間銷往全國各地。

我們好奇的是，大件傢俱往往單價高且復購率低，直播間千元以上單品佔比超過85%的芝華仕如何實現穩定增長？以及快手電商能為品牌具體帶來哪些增量？

為此，我們對話了芝華仕快手渠道電商總負責人曾芳毅，聊了聊他們的方法論。

10倍ROI，

公私域結合經營解決類目低復購痛點

工欲善其事，必先利其器。

入局快手伊始，芝華仕就為快手電商成立了專門的團隊。

儘管品牌在傳統電商平臺已有豐富的經驗，但曾芳毅不希望直播電商業務被傳統電商影響太多，特地選擇了沒有做過傳統電商、又在直播電商有經驗的人做店長。

抱著“做好一個平臺，儘量多投入、多扶持”的理念，

芝華仕為快手電商業務配備了10個主播、3個場控、3個跟單人員，每天三班倒，直播超過12個小時

。

主播團隊裡有不少東北人，社牛屬性、能說會嘮，也容易與直播間裡的快手老鐵們產生共鳴，有時候還會有顧客專門指定哪個主播來和自己嘮嗑的情況出現。

場地也是為快手直播間專門準備的，在廣東惠州大亞灣，使用面積3500平

，佈置了餐廳、客廳、臥室等多個直播場景，這樣能讓觀眾對大件傢俱的佔地面積、使用場景等一目瞭然，彷彿一個線上的傢俱展。

直播間內不同的場景

直播初期階段，芝華仕有嘗試學習過其他品牌的直播模式，但效果並不理想。曾芳毅意識到，傢俱品類銷售面臨不少有別於其他品類的現實問題，包括單價高、購買決策難下、使用壽命長導致復購率低等，這意味著要增長，就要不斷拉新。

於是，芝華仕開始透過公域投流方式獲取更多新客戶。

曾芳毅透露，藉助快手平臺的“雪球計劃”，為直播間引來了大量與品牌匹配的精準人群。

當精準人群從公域池進入直播間後，電商團隊就會在私域場景內承接和轉化這波流量。

首先是透過細緻的講解與趣味互動來吸引觀眾的停留。

主播們在沙發或床墊上坐、躺、跑、跳已經是直播間常態，他們有時候還會在介紹產品的時候加入一些互動實驗，比如為了證明床墊產品左右兩側是獨立彈簧，主播會在右側床墊放上幾隻盛滿水的水杯，同時按壓右側床墊，看水杯是否會倒下。

當觀眾開始對產品產生好奇後，主播們便會主動去建立溝通，瞭解有興趣的客戶的情況和實際需求

，比如房子面積大小、家中是否有老人小孩，再針對性地去介紹推薦產品。

曾芳毅也表示，團隊並沒有想一蹴而就，客戶溝通多次再下單的情況很正常。因此，芝華仕有專門的“跟單”運營負責意向客戶的後續溝通與維護，提供家居搭配師的服務。

“我們發現，拉新的精準客戶下單意願比較高，再加上傢俱類目本身客單價高，

快手公域投流的ROI比其他平臺高出10倍左右

。”

據瞭解，憑藉一套公域結合私域經營的模式，10月份超級品牌日期間芝華仕直播間的新粉成交量佔到總成交量的60%。

差異化組合貨品策略，

挖掘高客單價品牌新增量

直播電商的核心三要素是“人”、“貨”、“場”，觀眾從進入直播間到下單，起決定作用的關鍵還是在於“貨”如何。

在貨品上，芝華仕會根據快手老鐵的人群畫像，不斷磨合下沉市場或者所屬區域對於傢俱的需求。

經過幾個月的直播摸索後，

團隊瞭解到相比於一二線城市小戶型偏多，不少來自三四線城市的快手使用者家庭戶型更大，也偏好大尺寸的傢俱比如L型沙發、雙位直排沙發

。

大尺寸的同時，如果能有更優的價效比，那就更容易打動潛在的客戶。

今年快手818品牌大促活動期間，芝華仕將線下2000多元的沙發放到線上，以5折的價格破價銷售，配合平臺的資源扶持，整場銷售資料被不斷拉高，首次單場直播銷售額100萬。

曾芳毅表示，快手使用者對價格比較敏感，以“破價”模式來賣，價格比較低，消費者也比較喜歡。

為了進一步開啟市場，芝華仕採取了差異化貨品策略，用低價或是折扣產品引流，為觀眾送福利，再依靠使用者信任與市場口碑帶動其他產品的銷售。

舉個例子，芝華仕並沒有將所有觀眾都視作大型傢俱的消費者，而是增加了小件產品的種類，比如床墊、單椅等等，激發使用者自用替換或是送父母、送朋友等購物需求，再透過優質的產品與後續的跟蹤維護，讓那些下單小件產品的使用者想換大傢俱時，也會優先考慮芝華仕。

整套組品策略運營下來，芝華仕直播間的客單價也被逐漸拉高，平均數額達到了5500-6000元的水平

，最高單品賣出12999元。

“這樣差異化組合選品，不用擔心虧錢，也讓粉絲體量越來越大。快手粉絲很值錢，長期來看我們肯定是比較健康的發展”，曾芳毅覆盤了整體效果。

剛剛結束的快手超級品牌日活動，芝華仕就是以此策略實現了銷售額1240萬元的突破，還成功推動了新品的銷售。

從價格福利來說，芝華仕在超級品牌日給到快手使用者比其他平臺更低的價格，專屬線下門店的款式也被拿到線上做折扣售賣。

從貨品組合來說，超級品牌日的貨盤中有40%都是新品

，在優惠價、贈品甚至免單等多重福利活動基礎上，芝華仕將新品與沙發、茶几、桌椅等傢俱組合在一個連結裡，以賣空間的形式來促進銷售。

優惠的產品價格之外，芝華仕為了解決大件傢俱產品的運輸配送難題，還特地新建了生產基地。

經過市場調研，曾芳毅和團隊發現直播間內購買傢俱的東北、西北使用者較多，然而傢俱行業的高物流履約成本導致這些區域的部分地方經常沒有品牌願意送貨，或是要使用者支付高昂的運費。

“一個是運輸的問題，另一個是大件傢俱需要售後，偏遠地區顧及不到。”

曾芳毅透露，芝華仕正在東北長春和西北興平建設專門的生產基地，明年年初就會投入使用。

短影片種草、達人分銷，

線上線下多元發力

對於芝華仕來說，快手不僅僅是一個銷售渠道，更是向下沉市場做品牌建設的紐帶。

曾芳毅稱，

之所以選擇與快手合作超級品牌日，也是看中了快手作為國內使用者時長排名前三的平臺，能為品牌帶來有效的曝光，實現品效合一

。

在超級品牌日活動期間，芝華仕就透過3支品牌TVC傳達活動主題，合作30家藍V賬號擴大傳播面，並在線下全國各門店聯動，透過門店互動環節引導消費者進入快手直播間中。

據瞭解，快手電商不久前推出的“品牌全生命週期經營解決方案”就是根據品牌在“種草-養草-拔草”的不同經營階段，提供從“短影片場”到“直播場”再到“貨架場”，或者從“店播場”到“達播場”再到“營銷場”的全方位貫通的解決方案，滿足品牌全生命週期的經營需求。

藉助達人種草是品牌打響站內名氣的重要一環。

不過，芝華仕最開始試水達人分銷時，發現一個普遍存在的現狀：傢俱類目比較特殊，大多是大件，而很多達人不願意帶大件產品。

為了解決這一問題，芝華仕針對不同量級的達人給出不同的佣金計劃和產品包計劃，部分達人會被直接邀請到品牌直播間裡做直播，成功透過達人實現品牌聲量和銷售額的提升。

據瞭解，芝華仕曾與快手主播“瑜大公子”合作，沙發單價1299元，一場直播賣掉321臺，累計銷售額超過40萬元。

截圖來自新快資料

尋求外部達人合作的同時，芝華仕還創新嘗試孵化自己的達人，解決了品牌在快手經營“人設”的難題。

9月23日，一位“產品總監”開始出現在芝華仕快手賬號的短影片中，向大家普及各種家居小知識，比如“樣板間客廳搭配攻略”“三招教你選好床”等等，風格親和又接地氣，得到了不少粉絲的喜愛。

曾芳毅稱，

這位“產品總監”上線後，芝華仕的快手賬號一個月漲粉了10萬，目前粉絲數已經達到30萬

，“我們計劃先透過短影片打造人設，等人設培養成熟，達人會來到直播間開播，每個月4-8次左右”。

孵化達人背後的短影片團隊，芝華仕也是下了大功夫專門組建，最近又新招了導演和編導對短影片的劇本進行把控。

曾芳毅表示，他們發現在快手賬號上分享知識科普內容更受消費者的歡迎，比如怎樣選床墊、怎樣配家居、如何選家電等等。除此之外，以砍價、謀福利為主題的搞笑劇情，影片流量表現也很突出。

相應的，快手也對芝華仕的短影片內容創作給予了許多扶持，包括短影片流量曝光、內容方面的運營指導、活動期間的投流推廣等。

如今，透過短影片積累新粉絲已經成為芝華仕一大重要的獲客渠道，“新粉成交也不錯”，曾芳毅告訴新榜。

超級品牌日活動達成千萬GMV之後，芝華仕在快手的下一個目標，是

“未來每年銷售額達到5個億

”。

之所以敢定下這樣的目標，是建立在兩個基礎之上：

一方面是芝華仕目前在快手電商已經摸索出行之有效的經驗

，強調品牌自播與達人分銷結合、公域流量與私域運營結合，同時重視貨維度的選品策略。

曾芳毅說，芝華仕內部正在構建內容中臺，打算以內容為中心，用大量種草內容覆蓋更多人群；直播方面自播與達人分銷兩手抓；貨的方面也將會為快手老鐵提供專屬的貨品。

其次是芝華仕這類傢俱品牌在快手電商生態內的高速增長

，以及未來的發展空間。

資料顯示，在快手上，傢俱行業2021年GMV同比增長了11。2倍，家裝傢俱類影片存量增長308%，平臺平均家居總消費預算超過15萬元，持續擴張的潛在消費人群成為傢俱品類發展的強動力。

同時，快手電商提出了“大搞品牌”戰略，平臺會持續為品牌商家提供資源和扶持。

這就是為什麼曾芳毅看好芝華仕能在快手實現持續增長，“雖說現在快手的傢俱類目體量不是很大，但潛力很大，我們充滿了信心”。