《乘風破浪的姐姐》開播時，正好趕上新浪微博熱搜暫停，但她的強勢依然抵擋不住，朋友圈與網路迅速被刷屏。還記得去年年初，一部叫《啥是佩奇》的廣告片引爆全網，之後，很久都沒有出現好的創意。直到三八婦女節來臨，借奧斯卡盛典，耐克插播了一則廣告片《Dream Crazier》讓人眼前一亮，內心澎湃。它的臺詞如下：

如果我們流露情感

就會被說 戲太多

如果我們想和男性對抗

就是瘋了

如果我們夢想有平等的機會

就是痴心妄想

如果我們站出來爭取什麼

就是精神失常

如果我們太優秀

就一定是出了什麼問題

如果我們憤怒

就是歇斯底里，不理智或者瘋了

但一個女人跑馬拉松是瘋了

女性打拳擊是瘋了

女性扣籃，瘋了吧

執教NBA球隊，瘋了

女性戴頭巾比賽

轉行另一項運動

完成空中斜向轉體1080度

或者獲得23項大滿貫

生孩子然後回來繼續

瘋了

都瘋了

他們想說你瘋了？

好啊，向他們展示瘋狂的力量

這部耐克廣告片由小威廉姆斯配音，素材全部來源於相關運動員的真實新聞。

這部片子致敬了那些勇敢實現自我、為夢想瘋狂的女性。尤其是文案，強烈的感染力，瞬間把我們點燃。

耐克 中國版廣告

《乘風破浪的姐姐》的中，同樣是勇敢實現自我，為夢想瘋狂的女性。綜藝中，有性格火熱的寧靜、敢作敢為的張雨綺、性感大方的鐘麗緹、賣萌懟人的伊能靜……

30個年齡超過30歲的女明星，每一個都美麗迷人，每一個都性格獨特，每一個都充滿魅力。

在她們身上年齡只是一個數字，無論是30歲，40歲，還是50歲，都無法去定義她們。

讓人不禁想起主持《朗讀者》的董卿說：“上天其實很公平，它在給我們皺紋，甚至白髮了之後，也會給我們智慧。”

以前，在人們眼中，男人四十一枝花，女人四十豆腐渣。因為女性的“中年”不僅意味著“衰老”、“風光不再”還意味著“走下坡路”“認知停滯”，事實上，這都是一種刻板印象與偏見。

梁文道曾說：“女人一定要有自己過日子的能力，要有別人沒法拿走的東西，這很重要。就是離了誰，你都能過得很好，這才是每個女人都該有的實力。”

一、《乘風破浪的姐姐》背後，是讓人敬佩的“巨浪”女性

《乘風破浪的姐姐》為什麼熱播？除了優秀的女性們讓我們羨慕不已，倍感認同，它的編導更是巨浪一般的女性—— 吳夢知。吳夢知畢業於湖南師範大學英文系，畢業後進入湖南衛視工作，一開始在龍丹妮團隊，但文案出眾，很快就變成了湖南衛視的“御用文案寫手”。

（1） 一碗養育人心的“雞雜湯”

在網友心中，她堪稱“湖南廣電第一才女”。傳說中，她就是“2005年起包攬芒果臺所有綜藝文案”的大神。她總能以寥寥數語就道出人生真理，一句句簡短的文案像獨立而又充滿靈性的小宇宙，將你我包裹，或熱血沸騰，或淚上心頭。

她本人還不斷強調：那不是“雞湯”，而是“雞雜湯”。

（2） 無數著名綜藝節目中的“璀璨煙火”

在吳夢知工作的將近20年裡，無論在湖南廣電，還是在天娛傳媒，她接受採訪的次數不超過5次。很久以前，她為《超級女聲》寫的文案就開始被人注意，但首次正兒八經的小入圈是在13年《快樂男聲》上，她為華晨宇寫的文案，被粉絲們熱議並沉浸不已。

吳夢知

吳夢知真正走進大家的視野，是湖南衛視的爆款綜藝《爸爸去哪兒》的主題曲。隨著節目的熱播，這首歌傳遍大街小巷，婦孺皆會，異常火爆。後來，吳夢知在一次同學聚會上聽到小朋友們都在唱這首歌，她才知道自己填詞的這首歌居然如此火。她說“那天看著小朋友唱的很開心，突然覺得很幸福。”吳夢知也是《花兒與少年》前兩季的總編劇，總策劃。2015年，《花少2》裡她的文字配合井柏然的字跡，竟營造出了意想不到的熱點，一時間“芒果文案大神”的稱號出爐了。不得不說，吳夢知是無數著名綜藝節目中的“璀璨煙火”，她與節目彼此成就。

爸爸去哪兒

二、文案大神是如何養成的？

說到文案大神，除了吳夢知，腦海中又匆匆略過無數大咖。比如“廣告教父”奧格威，“誠品書店”李欣頻，多元跨界“東東槍”等，是她（他）們讓我們看見創意，看見生活中的種種可能。

東東槍說“文案，每個人的基本功”。

因為無論是求職信、招標書、彙報PPT、朋友圈、短影片、甚溝通都是用文字來承載的，所以一切內容與表達都需要透過文案來呈現。

（1） 大量閱讀，是文案的根基

任何技能的掌握，都是從觀摩與學習開始的。文案也一樣，因為文案是文字構成，所以文案的起點，便是大量閱讀，無論書籍雜誌，還是廣告片電影，任何內容作品都值得廣泛涉獵與吸取。比如寫作《文案發燒》的作者路克·蘇立文，他作為20次One Show金鉛筆獎獲得者，一流的頂尖創意人，他自己在廣告生涯之初，就已經把世界上最棒的廣告都讀完了，從中汲取了大量而深厚的營養，為專業技能打下了堅實的基礎。

吳夢知計劃書單

去年8月，吳夢知在新浪微博上又盤點出了自己2019年的已讀書單，雖然是不完全的，但非常具有參考價值：

《場景設定創意辭海》《夏日終曲》《郵差總按兩遍鈴》《作家的靈感寶庫》《鄰人之妻》

《第一口啤酒》《繁花》《然後你就死了《子彈筆記》《誰此時孤獨》《歷史悲劇的維度》

《鯉丶時間膠囊》《清單》《耕種 食物 愛情》《放牧人生 湖區故事》《山之四季》

《給四月的信》《星球大戰如何征服全宇宙》《發現的樂趣》《教你看懂電影的20堂課》

《知日丶太宰治》《每日書》《寫作這門手藝》《天才的編輯》《人類木馬程式》

《人間天堂》《我要漸漸忘記這個世界了》《創世紀》《藝術史的一千零一夜》

《時間之間》《私密信件博物館》《我要快樂，不必正常》《希區柯克的電影》

《托爾斯泰或陀思妥耶夫斯基》《希區柯克與特呂弗對話錄》《重訪希區柯克》

《造就電影的時刻》《維多利亞時代的網際網路》《社交媒體簡史》《漫威宇宙》

《HBO的內容戰略》《媒體的未來》《眾媒時代》《桃子手記》《長大了就會變好嗎？》《熱梗》

《反正競賽還很長》《孤獨星球》《爺爺一定要離婚》

（2） 呈現好創意，讓文案開花

① 娛樂作品中的文學性

當今時代，在網路綜藝的風潮中，娛樂佔據了主流，可謂霸屏。我們來看吳夢知的作品，她淡化了娛樂性，在娛樂的節目中恰到好處的融合了文學性，讓文案創作風格有了溫度與韌性。先前，在豆瓣有個關於吳夢知文案創作特點最強分析作品的帖子火了，分析的非常精準：

用詞新鮮

你會不會剎那想起

曾經活得多麼用力

而歲月稀釋了荷爾蒙

潦烈、叛逆、溫存、青澀

孤獨、歡樂、笨拙、純潔

2013《快樂男聲》6進5VCR

“潦烈”一詞出自漢朝王逸《九思·哀歲》：北風兮潦烈，草木兮蒼唐。

“潦烈”並不是常用詞，觀感相對陌生，而“潦”和“烈”兩個字又是通用字，觀眾雖然不瞭解“潦烈”，但把這兩個字放在一起看，卻依然能感受到相應的、關於青春那種肆意倉促又充滿生命力的意境。

反覆加強

我的一生

只有自由歌唱

你一定要給我

我一定要得到

2013年《快樂男聲》三強VCR

富有共情力的比喻

這是我們的第6個春天

今夜，第82集

是離100的滿分距離

是人生永無完美的恰好的努力

2018《歌手》終場

2018年的歌手節目正值非議，很多人認為節目收視率逐漸低迷，可能會被停辦，因此用“人生永無完美的恰好的努力”形容走到至今的節目，令人動容的同時，也巧妙化解了負面評價。

對比

愛不是彼此凝望

而是看向相同的遠方

2017《花兒與少年》第四集

② “花字術”——一種“看得見的文案”

“花字”是網路綜藝時代的創新視聽語言，也被稱為“看得見的文案”。它與特效、影象、聲音合併，構成了充滿想象力的創意空間，是“90後”一代製作人與受眾互動的直接方式。這是一種創意形式強烈的“線上寫作”，吳夢知非常善於運用，花字文案的創作秉承的一定是“導剪思維”。她稱“作為電視與平面兩個不同載體，電視文案是動態影像之下，每一句話都是需要帶著剪輯思維去撰寫的；它是在流動狀態下的文字，所以會有很多先天的限制。篇幅長短、與畫面的配合度、與背景音樂的契合等都跟最後呈現的影像風格、節奏，包括觀眾能忍受的時長等有很大的關係。”

長短句的花字，只唯心。吳夢知出任《花兒與少年》第四季總導演，將文案中的自我進行到底：

我知道/如何把速度藏在鞋子裡/如何深思熟慮不事聲張/像成人一樣/知道如何笑得像糖/出手像槍/我知道如何/給你一個栩栩如生的夢/如何跌得優雅/又爬起來漂亮/我知道如何讓你愛上我/離開我想念我/我知道如何/從一個貧窮的孩子變成偶像/知道如何隱藏/巧妙地活出燦爛千陽/是的我什麼都知道

總結：

文案的產生即是創意的產生，打動的我們的事物一定是巧妙的共情。所以，廣泛地閱讀和學習優秀的創意作品，是擴寬眼界的最好方式，蓄積靈感的最大池塘。其次，不斷獲取資訊，關注熱點，練習簡單而又精準地傳達。沒有讀過相關專業不要緊，吸取新鮮的知識和見聞也會助力你成為“乘風破浪的姐姐”。