原創 雲歌 中國市場監管報 收錄於話題 #就市說事 12個

即使沒去過迪士尼，也一定聽過玲娜貝兒的“大名”。

玲娜貝兒是上海迪士尼在今年9月釋出的全新IP形象：一身粉嘟嘟的絨毛皮，藍色的星空大眼睛、又大又蓬鬆的狐狸尾巴，耳朵上還彆著一朵美麗的蘭花……這個IP一上線就俘獲了眾多網友的心，玲娜貝兒的毛絨玩具、鑰匙圈等周邊產品線上預約通道一經開放就當即崩潰，原因是“太火了”。

在某電商平臺，玲娜貝兒玩偶代購價格更是達到了上千元，更有粉絲提出願用飛天茅臺換。

令人意想不到的是，才“上頭”了沒幾天，“玲娜貝兒下頭”的文章就不脛而走。原因有二：一是玲娜貝兒周邊商品千金難求，使消費者懷疑是過度營銷和飢餓營銷，感到反感；二是有消費者在上海迪士尼度假區與玲娜貝兒互動，結果扮演者態度不好，使消費者感到有心理落差。

不管是前一段火出圈的威震天，還是“先上眉頭後下心頭”的玲娜貝兒，消費者喜歡的無疑是這些IP形象給人們帶來“治癒”“解壓”的精神核心。可是，一旦這些IP形象顛覆了這些內在價值，那麼消費者自然而然就會棄之如敝履。

想想小時候喜歡的黑貓警長、葫蘆娃等形象，僅僅是幾十集短短的動畫片，卻陪伴我們走過了一整個童年。當時也並沒有諸如此類的迷幻操作，但黑貓警長的機智勇敢，葫蘆兄弟的友愛團結等特質，都給八零九零們留下了難忘的美好回憶。

諸如此類的IP形象並不是稀缺品，產品迭代和可替代性非常強。商家們應該把更多功課放在豐富IP的角色形象上，不僅要有可愛的外表是一方面，還要賦予其獨特的內質。不僅要讓IP火起來，還要讓其“活”起來。

同時，在考慮其商業價值的同時，還要注重建立與消費者之間的情感紐帶。其實，不管是IP營銷還是話題營銷，迪士尼的成功之處，在於不僅吸引了一大批“媽粉”“梗粉”，還吸引了很多“路人”圍觀。如何留住這些粉絲又不敗壞“路人”的興致，迪士尼還需下更多功夫。

話說回來，誰都喜歡可愛的商品，願為其買單，這自然天經地義。但切記不要盲目“剁手”，更不要輕易和“黃牛”交易，畢竟迪士尼已經承諾“將在未來幾個月不斷補貨並繼續加大補貨數量”。

畢竟，懂得“等待”，也是人生的一大“功課”。

雲歌

執行編輯：刁靜

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原標題：《玲娜貝兒：太火也是一種“負擔”》