如何藉助激萌輕顏相機推廣打廣告

本文來自微信公眾號：商業化VIEW（ID：coview），作者：木一，頭圖來自：IC photo

位元組跳動自2012年公司成立以來，發展速度可謂是坐上了火箭。

公開資料顯示，位元組跳動已經完成了8輪融資，幾乎達到一年一輪。這也讓公司估值從最開始的幾百萬美元，上升到2020年最新一輪的1000億美元，而當前估值遠不是位元組跳動的天花板。

截止目前，位元組跳動業務已經覆蓋了全球150個國家和地區、75個語種，在40多個國家和地區位居應用商店總榜前列，多款產品風靡海外市場。

據商業化VIEW調查，截至2019年底，位元組跳動全球總月活使用者就已經超過15億，旗下擁有多款使用者過億的爆品。國內產品，來自位元組跳動官方釋出的《2020抖音資料報告》顯示，抖音（包括抖音火山版和抖音極速版）的日活使用者超過6億，使用者量超過QQ，僅次於微信。同時，綜合資訊產品今日頭條的活躍使用者超過3億。

海外產品，截至2020年7月，Tiktok全球下載量超過20億，月活使用者達到7億。App Annie做出預估，2021年，TikTok的月活躍使用者規模將突破10億。單純從產品使用者數量規模來看，位元組跳動已經成為國內第二大網際網路公司，同時是中國出海公司中使用者數量規模第一的公司。

據商業化VIEW調查，全網TOP10應用中，抖音在10~19次的頻次區間領先，在30分鐘以上的時長區間佔比達到40%。如果從商業化的角度考量，頻次與時長是保障流量質量的基本條件，這為流量變現奠定了基礎。

在透過內容產品聚攬流量池後，進一步探索社交產品流量邊界

（比如多閃、飛聊，但尚未有突出成績），同時拓寬內容場景（比如番茄小說），

並攜流量進入更多垂直領域進行自主研發與投資併購

（比如遊戲、教育等）。

在海外市場，位元組跳動同樣兼備自主產品研發與投資併購，核心思路是控制優質的內容源頭與平臺。與國內發展路徑相似，從早期圍繞資訊內容產品研發與投資，到後來轉向短影片產品，都是在不斷探索內容邊界，抬升商業化的天花板。

位元組跳動商業化圖譜

位元組跳動的商業化變現，從變現資源挖掘的視角，可以區分為兩個變現方向：流量資源變現、技術資源變現。

流量資源變現業務主要是指高度依賴流量的業務，

包括廣告服務平臺（巨量引擎）、C端業務（包括直播、電商、遊戲、教育、醫療等）。

技術資源變現主要是指面向B端輸出技術產品及服務，

主要包括企業增長平臺（火山引擎）、企業協作平臺（飛書）。

從這兩個變現方向來看，位元組跳動復現了網際網路巨頭（比如國內的騰訊、阿里巴巴，國外的亞馬遜等）的主流商業化演進路徑，即在聚集規模流量後，首先進行流量變現（透過廣告及各個C端增值業務），然後進一步挖掘技術溢位價值（大資料、人工智慧、雲計算等增值應用形態），火山引擎就是源於技術溢位的變現平臺（可類比AWS、阿里雲）。

位元組跳動得益於旗下產品龐大的流量基數

，以資訊流廣告起家迅速完成商業化。

環顧當下，位元組跳動儼然成為廣告行業的一艘巨擎，但並非穩坐釣魚臺。

無論是基於戰略需求考量，還是基於使用者體驗最佳化，位元組跳動堅決發力搜尋，並於2020年11月份全線上線了搜尋廣告業務，包含的平臺有抖音、頭條、西瓜等產品。

至此，位元組跳動完成了“資訊流廣告+搜尋廣告”的雙引擎。而環顧競爭對手，百度、騰訊也將兩者作為網際網路廣告業務的標配，市場競爭依然十分激烈。

位元組跳動的廣告資源（流量資源，也即廣告主營銷資源）正在往兩個方向升級演進。

第一、垂直流量。

位元組跳動前期的流量產品以娛樂、資訊社群及工具類產品為主，屬於泛流量，比如今日頭條、抖音、西瓜影片、FaceU激萌、輕顏相機。中後期逐步加大垂直領域產品的培育力度，從最早的懂車帝，到後來住小幫、幸福裡等產品的加入，垂直流量版圖逐步擴大。

垂直流量的價值在於承接泛化流量，同時藉助垂直產品帶來流量增值，並且可以延伸更多變現場景。

第二、海外流量。

位元組跳動海外流量資源正在快速的商業化，強勢助推國際化營收增長，並在2021年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，開放海外產品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），滿足廣告主的海外推廣需求。

位元組跳動一方面積極探索流量增長創新突破，另一方面積極實現當前流量的高效率變現。

廣告作為流量變現的最高效方式，在達到一定營收規模後，迫切需要尋找新的變現方式來實現商業化增長的第二曲線，而變現效率是新業務變現價值及優先順序判斷的首要考量因素。商業化VIEW也從外部視角給出了影響位元組跳動商業化變現效率的關鍵因素（見後續內容）。

位元組跳動的C端變現業務可以簡單的理解為“流量+”，除廣告之前，目前進入的業務領域還包括：電商、直播、遊戲、中長影片、教育、居住、線上醫療、閱讀、消費金融、O2O服務等。

總結來看，位元組跳動進入的C端業務領域往往具備如下特徵：

儘可能複用演算法或資料能力、對流量的消耗規模大、流量變現效率高、最好能與其他業務協同、目標市場規模大。

而各個業務在不同特徵上的表現是不一樣的，商業化VIEW也從外部視角給出了各業務的商業化變現價值評估（見後續內容）。

位元組跳動的B端業務形成了以“火山引擎+飛書”的雙引擎驅動，前者聚焦企業增長，後者聚焦企業協作。從對企業賦能的角度，前者是賦能企業數字化、智慧化的運營體系及產品體驗升級，提升增長效率，降低增長成本；後者賦能企業的流程化管理，提升組織協作效率，降低管理成本。

位元組跳動也在逐步拓展更多B端業務，透過自研與投資佈局。先後涉及的產品有：一、LKP，全稱Lark Phone，是位元組跳動的辦公硬體套裝，由旗下新石實驗室開發。該套裝搭載了Smartisan OS作業系統的堅果手機R2和顯示器TNT Go；二、車聯網，據媒體報道，位元組跳動已經組建車聯網團隊，研發車輛資訊娛樂系統，和車企聯合打造車聯網生態解決方案，實現旗下抖音、今日頭條等移動網際網路產品在汽車終端落地。

與一線網際網路公司業務對比

如果說網際網路的本質是連線，位元組跳動系產品解決的是人與內容的連線。位元組跳動攜龐大內容生態流量，將業務線拓展到了網際網路各個領域。

從與一線網際網路公司的商業化佈局對比來看，位元組跳動在關鍵領域均有重疊。

換句話講，位元組跳動已經深入到了巨頭腹地競爭。

對比來看，（資訊流）廣告業務讓位元組跳動進入頭部佈局。據業內披露的一份調研報告顯示，

搜尋、電商、中長影片成為位元組跳動在2021年深度佈局的三條S級業務線。

同時，遊戲也是位元組跳動實現流量高效率變現的深度佈局業務。

此外，位元組跳動在無法實現演算法及流量高效率加持的情況下，依然選擇對教育進行“大力”投入，除了能夠發揮流量優勢外，更多考慮教育領域的龐大市場空間，市場集中度不高，以及技術在教育領域的創新機會。結合其他常規及較淺佈局的業務來看，位元組跳動涉及領域已經足夠廣泛。

除了共同的規模化流量特徵，與巨頭人與人、人與商品、人與資訊的不同生態，所形成的不同核心競爭力對比，位元組跳動在驅動不同領域的商業化變現層面，

最終能夠在哪些領域實現規模化勝出，是一個長期命題。

流量變現旅程及支撐因素

位元組跳動的流量變現邏輯，從生命週期（變現旅程）的角度可以歸納為三個階段：

流量製造、流量分發、流量變現。而流量與商業化變現的二維增長也是位元組跳動的核心經營目標。

結合支撐因素來看，首先看流量製造，位元組跳動製造的流量具備兩大顯著特徵：超大規模的活躍使用者、超長使用者時長，這兩者有力保證了流量變現基數，且還在不斷探索增長空間。

其次看流量分發，位元組跳動從使用者側與內容側均建立了精細化標籤系統，同時匹配智慧化推薦演算法，實現了流量的高效率分發。

最後看流量變現，有前兩者建立的基礎，位元組跳動首先發力廣告，在廣告增長放緩後，不斷拓寬其他領域，尋找商業化第二增長曲線，本質還是尋求流量價值最大化。

流量形態探索與增長曲線

從流量形態來看，位元組跳動的優勢集中在內容及社群類產品，比如今日頭條、抖音。而

網際網路流量“護城河”最高的是社交平臺，

其“製造流量”的效率比其他流量形態要高，更重要的是使用者遷移成本高，尤其是熟人社交，比如微信。位元組跳動也因此在不斷的進行社交流量探索（比如多閃、飛聊），

但收效甚微。

從流量增速來看，國內規模化流量紅利觸頂，位元組跳動除了繼續在國內市場深耕垂直領域流量之外，在海外市場實現了流量規模化增長的第二曲線。以TikTok為主力產品，位元組跳動的流量池擴充套件到了全球範圍。

演算法對商業化變現的影響

位元組跳動之所以能夠在短短几年成為一個流量巨無霸，演算法發揮了核心作用。

位元組跳動的演算法完美適配了內容分發場景，其本質都是精準分配流量實現增長。

第一代的演算法要追溯到今日頭條，以分發圖文內容為主。抖音的短影片演算法屬於第二代演算法，抖音為了發展電商設計了第三代演算法，針對直播間帶貨做了很多調整。

在第二代演算法下，直播間的流量極其依賴短影片。

而在第三代演算法下，首先設計了原生直播間，直播內容直接展示在資訊流中。短影片跟直播間的權重是互相疊加計算。只要直播間做得足夠有吸引力，短影片權重也會非常高。

同時，巨量引擎還可以透過FEED競價排名為原生直播間直接引流，為商品投放提供了多種選擇（大部分商家會選擇“進入直播間”、“商品點選”）。以上這些因素都很大程度上提升了直播電商的變現效率。

影響流量變現效率的關鍵因素

影響位元組跳動流量變現效率的關鍵因素有三個：

受眾匹配效率、場景切換效率、產品轉化效率。

從流量變現完整路徑的角度，這三者對於變現效率的影響是漏斗化承前啟後分佈的，且場景成為了比商品本身更重要的消費驅動因素。

即，在建立新的變現場景後，首先要保證利用資料及演算法將場景精準分發給受眾，其次要保證從流量場景到變現場景的高效切換，最後在新場景下實現產品轉化變現。

透過綜合分析也可以看出，與廣告、直播、電商等平臺內高效率變現業務相比，

隨著新的業務場景出現在平臺（宿主）之外（比如教育等），變現路徑拉長，且演算法驅動效率減弱，流量變現效率在降低。

C端業務商業化變現價值評估

位元組跳動進入任何一個業務領域都有自己的ROI考量，

但在廣告變現增長放緩後，如何提升ARPU，是新變現業務面臨的核心命題。

商業化VIEW從外部視角，基於商業化變現價值產出給出一套評估框架。對於位元組跳動，一個好的變現業務應該具備：

第一、

資料使用效率。

新業務能夠憑藉位元組系大資料及AI能力進行快速試錯、迭代、增長；

第二、

流量消耗規模。

新業務的增長高度依賴與消耗流量，屬於強營銷驅動的業務，讓平臺流量優勢得到最大化釋放；

第三、

流量變現效率。

站在使用者視角，從平臺場景到新業務場景是一個流量（使用者）變現旅程，要保證旅程各個環節的效率；

第四、

平臺協同價值。

新業務與平臺其他業務最好能夠形成高效協同，彼此增強變現勢能；

第五、

目標市場空間。

新業務最好具備足夠大的市場空間，最好沒出現市場寡頭，或者存在大量的圈層創新機會。

進一步透過五因素模型來分析位元組跳動C端各條業務線的商業化變現價值，重點來看兩大關鍵影響因素。

先從平臺協同價值角度，（資訊流）推薦廣告呈現了流量變現最大化價值。搜尋廣告雖然目前無法實現獨立入口價值，但因為有流量加持，且在巨量引擎的營銷體系中，從資訊流曝光到觸發使用者主動搜尋，它起到了一個聯動鏈路和營銷閉環的作用，對於內容生態具備戰略加持作用。

同樣加持內容生態的還有直播業務與中長影片，都從不同的內容形態貢獻了使用者粘性及時長，以及更多的變現場景。

再從流量變現效率角度，廣告依然是變現效率最高的方式，但因為廣告無法將載入率（影響庫存）及價格過量提升，因此就需要依賴更多變現場景。

綜合網際網路行業變現方式來看，直播、電商、遊戲都是非常高效的變現場景，新場景下分別實現了從使用者到觀眾、從使用者到買家、從使用者到玩家的平臺角色切換，

以促成更直接的C端收入，而不僅是面向B端做一個廣告販子。

而隨著變現場景往更多領域遷移，綜合流量變現效率（受眾匹配、場景切換、產品轉化）在降低，這也影響到了這些業務板塊的變現價值，以及在業務群中的優先順序。

此外，商業化VIEW認為，雖然某項業務是基於變現價值及投入成本來綜合評估優先順序，

但業務最終的商業價值是來源於變現價值與自身價值的疊加作用。

比如教育，真正好的教育產品到後期一定是口碑驅動的，為教育行業真正貢獻創新體驗及服務，而並非一直從平臺流量端獲取使用者。

位元組跳動B端業務分析

應該說，位元組跳動不止於流量。從技術資源變現的角度，位元組跳動從2019年智慧推薦系統“靈駒”開源開放，到2020年釋出企業技術服務平臺“火山引擎”，再到2021年全面升級火山引擎到企業智慧增長平臺，一步一步構建起自己的B端業務生態。

而從與其他網際網路巨頭B端業務對比來看，

位元組跳動也基於自身優勢主打智慧增長服務，差異化地實現了市場切入。

位元組跳動組建起了“火山引擎+飛書”的雙業務引擎，一個賦能增長，一個賦能協作。而從商業化變現的角度，這兩大業務產生的客戶群體又互為獲客渠道。

但也能夠看到，B端商業化的鏈路邏輯與C端還是有所不同。

C端商業化更多的傾向於即時成交消費，B端商業化更講究服務交付，

而這往往需要一個過程週期，位元組跳動需要一個很專業的客戶成功團隊。

本文來自微信公眾號：商業化VIEW（ID：coview），作者：木一