圖片來源@視覺中國

文 | 九方評論

營收在增長，虧損在收窄，11月29日，B站交出一份還不錯的三季報。

在中國網際網路創業陣營中，“第二梯隊”的存在最為尷尬：相較於第一梯隊，他們的地位不夠堅穩，又隨時可能被第三四陣營趕超。卡位並奮力向上，成為他們唯一的活路。

特別是在內容產業當中，“第二梯隊”的競爭尤為激烈，憑藉對遊戲、社交、影片等業態的精準踩點，嗶哩嗶哩（B站）從早期的二次元社群發展成為今天的綜合類長影片內容平臺，並在成立九年之際完成了上市動作。

近年來，B站更是連連“破圈”，愈發頻繁地出現在公眾的視野當中；同時，無論是營收、還是活躍使用者數也連創新高。但另一邊，從財報和二級市場表現可以看出，越做越大的B站至今仍未擺脫虧損，在資本市場也是處於“叫好不叫座”的尷尬境地。

B站之“痛”如何得解？

01 三季報有喜有悲

整體上講，B站的發展之路相對較為平順，順利完成了上市，也形成了獨有的內容調性，付費會員規模也有了。但儘管如此，在B站這13年的發展過程中，仍有部分“頑疾”未解，尤以老生常談的盈利能力為重。

第三季度財報顯示，B站的營收錄得57。9億元，同比增長11%，符合B站在二季報釋出時所做出的“第三季度淨營收將達到56億元至58億元”的預估。淨虧損為17。2億元，同比收窄36%，環比收窄15%。經調整歸母淨虧損為17。6億元，較2021年同期的16。1億元有所放大。

從收入結構上看，構成B站營收的業務板塊主要有四個組成部分：增值服務業務收入、遊戲業務收入、廣告業務收入、電商及其他業務收入。

其中，增值服務業務的營收佔比達到了38%，依然排在首位，收入為22。1億元，同比增長16%，與市場預期的22。2億元基本持平。

遊戲業務收入為14。7億元，同比增長5。7%，以25%的營收佔比排名第二，同時遊戲業務也重新回到正增長趨勢中，超過市場預期的14。1億元。

廣告業務營收13。5億元，與遊戲業務的營收佔比基本等位，佔比23%。儘管廣告收入同比增長了16%，但略低於市場預期的13。8億元。

電商和其他業務收入為7。6億元，高於市場預期的6。7億元。此外，該業務收入的營收佔比也從二季度的12%上漲至當季的14%。

在B站2019年一季度財報會上，CEO陳睿把B站定義為一個集音樂、科技、遊戲、時尚、生活等內容為一體的綜合類影片平。

近年來，B站也一直按照這個思路，努力打破身上“動漫、遊戲二次元社群”的單一標籤，並有意識地對公司的業務結構進行調整，也取得了一定的成績。最直觀的體現就是，遊戲業務已不再是營收大頭，增值服務、廣告、電商等業務的收入佔比越來越高。

付費會員方面，2009年B站成立之初並沒有實行付費會員制，直到2016年10月才推出相關體系。六年積累下，B站的付費使用者已形成一定規模，根據三季報顯示，B站的付費使用者數達到2850萬，環比淨增100萬，付費滲透率為8。6%。

B站的付費使用者統計口徑包括遊戲付費（B站自研或獨佔遊戲）、直播付費以及大會員使用者（移動和TV會員）。儘管付費使用者規模整體擴大，但本季度的增幅卻不及以往，大會員數量環比流失60萬至2040萬，付費率也出現了一定的下滑（二季度為9%）。

儘管整體上看，B站本季度內的經營指標均有所好轉，且收入結構上也更加平衡，加之近期中概股普漲，因此B站在財報公佈前就已高開10%。財報釋出後，市場或出於對“虧損”本身的忌憚，B站美股股價出現了一定回撤，好在後面繼續上揚至22。3%。

01 三季報有喜有悲

在網際網路的諸多領域裡，影片可能是對使用者“為內容付費”教育的最充分、最徹底的行業。“內容生產需要成本，優質內容對使用者有吸引，使用者作為消費者為好的內容付費”的底層邏輯，在B站、優愛騰、抖快等各類影片平臺中驗證。

B站最具“心智”的內容價值體現在遊戲、二次元等領域，這也是3。3億月均活躍使用者集中於此的最大磁場。

儘管為了平衡收入結構，B站在直播、廣告和電商等新業務上投入了不小的精力，但這並不代表其忽略了遊戲這一“起家業態”。只不過在過去幾年裡，B站的遊戲戰略看起來有些大開大合。

財報電話會上，陳睿一直強調遊戲業務的重要性，目前由其本身親自負責遊戲業務，他表示公司會“集中精力和資源，做最少的事情，但要做就朝著行業最好去做”。但他也承認，遊戲業務過去兩年的發展不如預期。

造成這種局面最直接的原因，是在遊戲自研上走了不少彎路，比如鋪得攤子太多、團隊探索方向分散等等，這使得B站的遊戲業務“淺嘗輒止，貪多，但是無果”。

自研/代理遊戲的推進情況，同樣也不容樂觀。

截止今年11月，在B站6款自研產品中，除了拿到版號的買斷制單機遊戲《碳酸危機》在今年二季度正常發售外，其他大部分產品仍未上市。9月份，B站自研的3D飛行射擊遊戲《斯露德》在國內啟動首測，但同一月中，上線已5年的首款自研遊戲《神代夢華譚》則停服。

部分產品的前景因不樂觀被停服。8月份，由盛趣遊戲旗下工作室自研、B站代理後全資收購開發組的《七千兆億的星空（原企劃〈寶石幻想：光芒重現〉）》釋出了停服公告，中文版同步停止開發。

此外，遊戲業務板塊也遭遇了較高比例的人員最佳化。

根據媒體數月前的報道，B站遊戲裁員時比例在20%-30%，其中個別專案達到70%。儘管B站當時便做出迴應，稱傳聞不實，只是有部分業務做出調整，並沒有大規模裁員，但一些離職員工已間接證實了這一點。

按照部分離職員工的說法，B站裁員的路子或直接砍掉某些遊戲自研的專案組；或透過“活水”轉到其他部門，但很多接收“活水”的專案組後期也會被砍掉。遊戲業務無論籤版權、還是自研都屬於“燒錢”所得，於某個角度也就不難理解B站的“降本”了。

根據既定規劃，在接下來的四季度以及2023年中，B站還會繼續發行多款ACG主題的自研新遊戲。有觀點認為，隨著政策面的回暖，遊戲行業有望在新的一年裡逐步走出週期谷底並重啟增長，B站的代理收入也能夠同步改善，自研方面則還需要等待2、3年研發投入週期。

02 遊戲業務大開大合？

再來看一下UP主群體的表現。受制於B站在年初做出的激勵規則調整，二季度UP主的活躍數量首次出現了下滑，不過三季度有所迴流達到380萬人。

財報顯示，B站上有125萬名UP主已獲得收入，但大部分長尾UP主仍依賴平臺激勵，調整激勵規則後，UP主收入打折，創作動力自然有所削弱。儘管三季度“暑期效應”帶動UP主活躍度的提升，但四季度UP主機上傳作品量恐難繼續維持增長。

頭部UP主創作精力的分散，已開始出現較為明顯的徵兆，這裡不得不提到一個代表人物即何同學。

作為一個B站千萬粉絲量級的UP主，何同學的影片產量一年只有6、7條，也就是平均2個月才能更新一條，有時間隔時間更久，但他偏偏就一種“每更必爆”的能力，只要內容一更新必上熱門。

儘管B站和何同學互相成就著對方，但後者的野心顯然並不止於B站。

10月27日，何同學在抖音平臺上“老師好我叫何同學”的個人賬號上，一口氣釋出了5條豎屏短影片，內容涉及智慧手機充電問題。其中1條為“完整版”時長為8分48秒；另外4條為分割版，時長均不到1分鐘。

不少何同學的粉絲髮現，儘管這幾條抖音內容與其在B站同期上傳的“快充傷電池？40部手機兩年試驗，告訴你最佳充電方式”（時長9分27秒）內容大體相同，但其中還是包含了一些區別於B站的小設計。

影片發出後，也引來了中科院物理所、百度、OPPO IoT等官方賬號的留言互動。這些來自於官方賬號的關注，不僅是內容創作者的動力之源，更重要的是，這也增加了他們在內容平臺之外的資源沉澱。

事實上，何同學的抖音號“老師好我叫何同學”早在去年就已註冊，只不過此後一直沒有任何內容上的動作。據新抖資料顯示，截至10月26日，該賬號已有粉絲16萬；在10月27日何同學一口氣釋出5條內容的次日，賬號粉絲已接近43萬，單日漲粉超27萬。

截至11月28日，何同學抖音賬號仍為10月27日更新的5條內容（這與其在B站的內容更新週期基本保持一致），但總粉絲數已達到66萬，單條影片獲贊數高達92。4萬。也就是說，在其沒有更新的這一個多月裡，他的抖音賬號依然吸粉近20萬。

儘管優質的內容創作者在B站很容易形成自己的品牌IP，但僅有品牌IP也是遠遠不夠的：不止何同學，此前不少在B站一路成長起來的知名UP主也曾走出B站。只不過，他們沒有像何同學那樣“雨露均霑”，而是選擇了一條“非此即彼”之路。

這讓獸姐想起了B站科普區曾經的門面之一“巫師財經”。

2020年6月14日至18日的五天內，“巫師財經”在其微信公眾號上釋出“退出B站：鮮衣怒馬少年時——關於網紅、內容產業、我的成長”的影片和文案，以及針對B站公告的兩次說明，“四連發”高調宣佈退出B站，稱“未來影片還會繼續做下去，但影片不再上傳B站，另行安排。”

在2020年6月至2022年8月的兩年半里，“巫師財經”完全斷更了B站內容。

儘管今年8月16日“巫師財經”重回B站，並稱“之前確有對不住b站的地方”“已經將【老死不相往來】計提為了成本”，但這個曾與羅翔、半佛等知名UP主相提並論的賬號，已從之前超310萬粉絲跌到如今的282萬粉絲。

而在巫師財經離開B站的這段日子裡，“羅翔說刑法”已從當時的600萬粉絲飆漲至2533萬粉絲，“硬核的半佛仙人”也從當時的400萬粉絲漲至今天的702萬粉絲。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。無論是何同學的“兼而有之”，還是巫師財經的“歸去又來”，UP主們一定是根據自己當階段時的利益最大化而做出的決策，至於是出於誘惑、還是出於所謂成長，其實沒有那麼重要。

誠然，能夠輸出精品內容的創作者們並不會押注於某一個平臺，他們更希望以一兩個平臺為“基點”，向更大的圈層不斷突破，實現更強的IP價值。不止B站，就內容產業下半場的競爭而言，在眾多平臺中爭奪創作者的“基點”才是更加實際的問題。