□趙文博（山東大學）

近日，椰樹牌椰汁因其具有爭議性的廣告被網友抬上熱搜，其官方直播間也因“涉嫌低俗”被屢次封禁。椰樹牌椰汁作為老牌國民飲料，產品質量已歷經市場的長久考驗，但其包裝風格、廣告標語等營銷手段經常被大眾詬病為“低俗”“擦邊”，椰樹公司也因此穩坐“土味營銷”的頭把交椅。去年，椰樹牌椰汁將“從小喝到大”註冊申請商標，但被駁回。因為擦邊營銷，椰樹已經不止一次因涉嫌擦邊被相關部門約談，甚至被處罰。

但我們是否反思過，為什麼“擦邊”營銷如此引人關注，甚至被罵上熱搜？“擦邊”又不是“越界”，既然有“邊”，為什麼不讓人擦？其實，“擦邊”並不可怕，可怕的是網友和媒體的“上綱上線”。如果我們仔細回看椰樹牌椰汁的直播與廣告，其實可以發現並無不妥之處：幾位主播憑藉面貌和身材的吸引力為直播間帶來了大批的流量，而且在直播過程中並沒有過度地著裝暴露。四名身著緊身衣物的女性，手持椰樹集團的產品，或在鏡頭面前認真介紹產品，或站成一排來回走動、舞動身體。以上，便是椰樹集團直播間的所有元素。用網友的話來講，椰樹集團的直播“不該露的都沒露，該露的也沒露”，相比短影片平臺上勁爆熱舞的部分主播而言，椰樹集團的直播其實真的不過分。那為什麼就要被戴上“低俗”“擦邊”的帽子呢？

其實，不是椰樹集團“擦邊”，是我們的審美想象“擦了邊”。真正反思的不應當是椰樹集團，而恰恰是我們。在這個公眾話語權下沉的年代，每個人似乎都有了“鍵盤審判”的權力，但遺憾的是，我們往往並不知道如何行使這些權力。我們用審美的“邊”去約束網際網路上的“他者”，卻始終沒有把“邊”瞄準自己的思想。我們難道真的不應當反思，為何自己面對一群穿著正常的好身材女性，就要為其冠上“低俗”“擦邊”的標籤呢？的確，椰樹集團的包裝設計、廣告宣傳在現代審美中是一股“逆流”，我們可以批評它“土氣”，但“土氣”不可被翻譯為“低俗”。我們的想象可以肆意延展，但如果把資訊接收端的曲解視為傳播者的本意，便是一種“欲加之罪”。根據詞典的釋義，低俗“指低階趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、頹廢的內容，相對於超凡脫俗、高尚情趣、積極上進、令人奮進等社會進步意義和價值內容”。敢問觸犯了其中的哪一條呢？如果椰樹集團的直播都算是“擦邊”的話，那短影片平臺不可計數的女主播早該被平臺封禁了。

寫到這裡想起魯迅的《而已集》的那段“看到白胳膊便想到大腿……想到私生子”，我們當今對於椰樹集團的審判又何嘗不是如此呢？有些時候，低俗的不是“椰樹”，或許是我們自己。當我們在指責之時，我們也要想想是不是自己的“審美神經”過度敏感了呢？審美應該也必須是寬容的，審美審的不只是他者，更應當還有自己。椰樹集團的“擦邊”風波，在某種程度上講，不是它擦了我們審美的邊，而是我們自己審美的“邊”去擦了人家。