明星叫經什麼

一、翻車，是因為邏輯錯誤

直播帶貨的時代，大批演藝明星開始操刀帶貨——然後成規模、成批次、成建制的集體翻車。“潘嘎之交”甚至成了網路熱梗，火力全開，拉滿嘲諷。

不止潘嘎，很多演藝明星、當紅主持人都曾因為帶貨翻車，導致“路轉黑”甚至“粉轉黑”。

為什麼？難道是他們過氣了？號召力不行？當然不是。演藝明星依舊還是那個有票房號召力、有收視率的演藝明星。只是，大多數演藝明星帶貨的商業邏輯，都搞錯了。

演藝明星提供的價值，是“作品”和“表演”。粉絲為“作品”和“表演”買單，打賞。無可厚非。演藝明星用“名氣”為“作品”和“表演”提供信用背書，他們完全勝任。

但是直播帶貨提供的價值，是“產品”。顧客看重的，是產品的“效能”和“實惠”。演藝明星能夠用“名氣”，擔保產品的“效能”和“實惠”都好嗎？大多數做不到。當直播間的產品，沒能達到預期的“效能”和“實惠”，顧客上當受騙後，可不會管你是不是演藝明星，直接就懟到你翻車。

比如，你很喜歡某個演員，然後發現他在直播帶貨，賣某個品牌的化妝品、某個品牌的衣服、某個品牌的零食。你很信任他，於是東西買回來了，然而化妝品一抹，起痘了；衣服一洗，縮水了；零食一拆包，發黴了……

試問你是什麼心情？是“我選愛豆我願意”，還是東西一丟，拍桌罵人？

很多演藝明星翻車，最大的錯誤，是誤把“顧客”當“粉絲”，誤把“因信任而購物”當成了“因喜愛而打賞”。他們以為自己賺的是粉絲的喜愛錢，但顧客認為他們是用名氣詐取信任。

“傑出的才藝”不能彌補“產品的失敗”，演藝明星翻車，往往是被自己的“明星光環”衝昏了頭腦，把“購物的顧客”當成了“看戲的觀眾”。把“想超值購物的小機靈鬼兒”當成了“來給愛豆打賞的冤大頭”。

所以，才出現了“飢不擇食，誰給錢都代言”，“加價倒賣，靠名氣收智商稅”等等一系列送臉給人打的騷操作，最終玩的身敗名裂。

邏輯錯了，大機率要翻車。

二、不翻車，是因為姿勢正確

有人問：不對呀？為什麼李佳琦、薇婭同樣是明星，帶貨卻很少翻車呢？

因為他們的本質，不是“演藝明星”，而是“帶貨明星”。“帶貨明星”的工作，不是“表演才藝”，而是“為粉絲選品”。

他們用自己的選品團隊，為粉絲挑選好產品；用自己的談判，為粉絲爭取最優的價格；用自己的信用擔保，幫助粉絲解決售後焦慮……他們所做的一切，都是為了讓自己的粉絲“買得值”。

他們懂得敬畏粉絲、實力寵粉，給粉絲爭權益，替粉絲與商家鬥智鬥勇。這是“帶貨明星”的姿勢。

姿勢對了，大機率會成功。

三、直播帶貨，老闆必須做好的事

在這裡，奉勸所有打算重金邀請“著名影星”、“著名歌星”、“著名主持人”帶貨的老闆：明星雖好，但要善用。因為，一次合格的直播帶貨，老闆至少要做好三件事。

第一件事，是想清楚“引流明星”的作用。

不要寄望於“大流量演藝明星”的流量，這種明星流量，用於票房、收視率是有保證的，但“演技好≠產品好”，收視的人群也許會被明星吸引進直播間，但未必會給產品買單，票房保障不等於產品銷量。

一定要保證產品口碑。明星給你帶來了更大的曝光量，如果你的口碑是正面的，當然是好事；一旦評價是負面的，因明星的“誇張表演”和現實裡的“產品落差”而捱罵，整個品牌都可能被殃及，甚至“名留青屎”，萬劫不復。

引流明星，只是直播團隊的“引流量”標配。他們的職責，主要是把人引進直播間，不要對他們有超出職責的期待。

第二件事，是想清楚“帶貨內容”說些什麼。

首先，要讓懂產品、懂競品的產品經理，整理清楚產品的優勢。

一定要對標市場上的競品，在效能優勢、價格優勢、售後保障都做好充足的準備，給予足夠優勢的政策。讓好產品說話，提高流量的轉化率。自強者，天恆助之。如果你沒把產品做到位，明星同樣救不了，只能陪你引火燒身。

其次，是把產品經理整理出來的優勢，轉化成客戶視角下的直播內容。

賣點有很多種表達方式：最直白的表達方式，是講“效能”、“價格”、“引數”。但這種直男思維，除了懂行的專業直男能理解之外，大都是廠家技術人員的自嗨，連普通人都看不懂，更不要說打動“她經濟”。

“她經濟”關心什麼呢？使用體驗、場景共鳴、個性需求、潮流熱度、穿搭匹配度、吸睛度、話題性、曬圈價值……對“她”來說，這些才是最重要的。

絕大部分女生，不知道口紅的所有原料、也不知道生產口紅的裝置、更不知道哪些口紅有哪些專利。因為對她們來說，這些毫無意義！

口紅是哪個明星用的同款？哪個劇組的推薦？哪個潮牌的新品？限量不限量？色號、主打個性、品牌主張……這些內容，她們如數家珍，比百度都懂！

如果讓產品經理介紹口紅，大談原料、技術、工藝，估計一支都賣不出去。因為“你連我在想什麼都不懂，我怎麼可能會買你？！”大多數廠家自以為的賣點，可能根本沒Get到她的點！

是的，“她”不會跟你講道理，但“她”永遠是對的！所以，除了產品經理之外，直播團隊一定需要一名“翻譯官”——把產品優勢，翻譯成客戶眼裡的價值。

這也是為什麼今天電商平臺做招聘，除了招“產品專家、營銷專家”，還要招“體驗師、點評師、種草專家”。

所以，產品經理+內容翻譯，是直播團隊的“做內容”標配。

你可以讓明星來演繹直播團隊做好的內容，但一定要請專業的人，預先把內容設計清楚。

第三件事，是做好售後服務。

先跟快遞公司溝通到位，避免準備不足導致的爆倉、壓退貨問題。遲發一時爽，退貨火葬場。

再準備好應對“碰瓷兒”的人，畢竟形形色色的人都有，“總有刁民想害朕”。絕大多數顧客都很善良，但只要有那麼一兩個“千里挑一、萬里挑一”的挑刺兒王者，一旦公關處理失誤，都是大麻煩。

最後，一定要和員工講清楚：心平氣和，耐心接待，公司適當給予協調政策。最忌諱員工跟投訴顧客“搬政策、辯道理、拱火氣”。爭辯大機率是雙輸，顧客得不到解決到處去黑品牌。解決才可能雙贏。有的公司算不清這筆賬，斤斤計較，拼命丟西瓜撿芝麻，很不值得。

最後，老闆一定要“統一指揮”。

作為老闆，你要清楚：一支優秀的直播團隊，一定有“引流官”、“產品官”、“翻譯官”、“禮儀官”、“鏟屎官”。每個人各司其職，永遠不要寄望於“外來團隊好唸經”。幻想不花功夫的“躺賺”，結果大機率是“被躺平”。

這是老闆的責任。

四、直播帶客，先做好生態

當然，有時候請明星直播並不是“帶貨”，也有可能是為了“帶客”。譬如旅遊景區。

但有時候，明明請了明星、拍了綜藝，在網上也有不錯的熱度，為啥就是沒人來？問題可能出在“獲客生態”上。

譬如：缺乏特色、缺乏裂變元素、缺乏時間熱度、缺乏旅遊公司支援（分利不足）、交通不便、缺少有力度的促銷……等等。

這時候，如何“促團”、如何提高遊客的體驗、如何增強設施服務的便利性等等，是更值得思考的問題。因為這些“前置條件”解決不了，單憑熱度，客戶依舊不願買單。

有很多種辦法，強化“獲客生態”。譬如特色餐飲——有噱頭的炊具、烹飪方法；有特色的食材；有儀式感的就餐方式；有互動感的餐飲表演……

譬如打卡地——白天的特色建築（越不正常越好，最怕千篇一律）、夜色下的燈火、參與感（或挑戰度）極強的專案……

譬如造節——美食節、書畫節、手工節、賞花節……給顧客製造“旅遊原因”和“限時體驗”……

譬如旅遊合作——分期、分時段與旅遊公司簽署最優惠服務協議，提高其獲客分利，提高其渠道推薦力度……

譬如開通旅遊專線——與公交、巴士公司合作，引進旅遊專線，降低“上門”的門檻。譬如強化復購——臨走時，景區向遊客贈送一張為期一年的“一折門票”，歡迎遊客一年內再來。

為什麼門票可以讓利？當然是因為我們可以把“服務”設計成為景區真正的利潤大頭。

類似的方法，數不勝數。

“獲客生態”，就像“產品價效比”一樣，它才是“直播帶客”的根基。唯有生態上的真正成熟，才能把“引流”做成“駐流”。

明星的綜藝，更側重於展示“體驗”，讓觀眾看到景區好玩的一面，而不是當場售票。畢竟旅遊是一件時間因素極強的事，大多數人並不能從辦公室裡蹦出來，玩一次“說走就走”。

如果你也正在探索“帶貨”和“帶客”，不妨作客《師董觀察》，我們共同探討。