近日，李寧在9月底釋出的服裝新品引發爭議。

很多網友指出，部分服飾造型讓人瞬間聯想起抗戰時期日本士兵的形象。

公開資訊顯示，錢煒於1971年出生於中國，1990年赴日留學，畢業於日本關西大學。他在加入李寧之前，是備受爭議的日本品牌優衣庫（韓國）的行政總裁。

10月17日，李寧相關高管在朋友圈對輿論進行迴應，表示爭議造型原型為“笠型盔”，並稱“我們的消費者，對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

所謂“笠型盔”主要出現在宋朝、元朝時期，其特點是形似草帽，下緣有一圈環形的帽簷。明代繪畫如《出警入蹕圖》、《徐顯卿宦跡圖》、《真武靈應圖》上均有頭戴此類頭盔計程車兵。

經鯨平臺查證，此套備受爭議的走秀圖出處為李寧於9月在荊門漳河機場舉行的2022逐夢行主題大秀。該秀場現場展示了多套配色與款式產品。在秀場主題介紹中，未見“笠型盔”相關介紹文案。

對於李寧電商總經理馮曄的迴應，鯨平臺智庫專家、華媒百象創新傳播機構聯合創始人、危機管理專家江忠鋒表示，在中日民間情緒敏感的今天，李寧作為國產品牌代表，在進行任何一次品牌升級、對外形象呈現時，都要儘可能有意識地規避觸發大眾對於日本的民族情緒。能夠讓大眾有空間形成聯想，甚至是民族對抗情緒，證明李寧本次設計考慮不周。

馮曄迴應風波的行為與迴應內容也是不妥當、不專業的。這側面顯示了李寧公關體系的不完善。

在大眾融媒體傳播時代，即便是微信朋友圈這樣偏私密的社交平臺，也是對外溝通的視窗。馮曄作為電商總經理，在李寧內部擔任重要角色，原則上不具備對外公開發聲的資格。他在社交平臺上公開表達對消費者的對抗情緒，疑似質疑大眾的“素養”，十分不合時宜，甚至有可能激發新一輪的衝突。在危機公關中，最忌諱的就是衝突。

在江忠鋒看來，李寧應面對爭議正確的做法是，由專業的公關團隊，在合適的時機進行有準備、有邏輯的發聲。發聲態度應保持誠懇、謙遜，承認在設計上考慮不周，並立即進行整改，以示品牌對使用者、對市場的尊重。

此外，江忠鋒強調，李寧更應警惕陷入失語狀態，將話語權讓給競爭對手，那對於李寧的品牌地位會造成重大的損失與衝擊。

長久以來，在消費者心目中，李寧品牌一直與“國潮”“國貨之光”概念深度繫結。

前不久，李寧公佈的2022年中期業績顯示，借冬奧會餘溫和國潮風的崛起，李寧交上的業績給足了市場信心。中報釋出當天，李寧股價漲幅達4。78%。

財報顯示，2022年上半年，李寧創下124。09億元營收，同比增長21。7%；歸母淨利潤21。89億元，同比增加11。6%；毛利也同比提升了8。8%至約62。01億元。不過李寧集團的整體毛利率卻呈現了下滑之勢，從2021年同期的55。9%下降至50%，淨利率也從19。2%下降至17。6%。增收不增利，李寧的業務增長正在放緩。

鯨平臺發現，本次對外發聲的馮曄曾在媒體採訪中表示，品牌越是到一定的位置，越是要有自我的危機感，去思考未來消費者需要什麼，企業能做哪些事情讓企業保持在行業領先地位。

而顯然在這一次的風波中，李寧對於“危機感”以及“消費者需要什麼”的把控，做得並不夠好。