川酒甲天下，香氣滿四溢。

四川因產酒量大和知名酒企眾多而聞名海內外，其中劍南春與五糧液、瀘州老窖、郎酒、沱牌捨得、水井坊一起被稱為川酒的“六朵金花”，在中國的白酒市場聲音不小。

21世紀初，世人曾以“茅五劍”稱呼當時中國高階白酒代表——茅臺、五糧液、劍南春。

然而“鐵打的茅五，流水的老三”，茅臺、五糧液常年稱霸白酒行業的前二穩於泰山，至今仍有很多人都不相信，曾經白酒老三的位置，被劍南春霸佔了數年之久！

遺憾的是，在錯失了白酒高階化的10年後，劍南春已被貴州茅臺、五糧液等同行遠遠甩在了身後。

過去10餘年，在茅臺的帶領下，白酒行業掀起了轟轟烈烈的漲價潮，劍南春卻非常另類地沒有緊隨其後，並且與其他高階白酒的差距越來越大；

其核心大單品水晶劍的零售價在500元/瓶以下，縱是賣出了超百億銷量，有了“次高階王者”的稱號，可提到白酒前三，極少有人記得劍南春曾經存在過！

劍南春，何時才能“王者歸來”呢？

壹

不分桃花紅似錦，生憎柳絮白於棉。

劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。

1300多年前，大詩人杜甫曾在離別宴上借劍南美酒抒發愁緒。

如今，站在“次高階”之巔的劍南春，想進白酒行業前三，讓人們尷尬又惋惜！

曾經的劍南春與兩大香型龍頭、市值過萬億的茅臺、五糧液齊名，當時的劍南春可謂是風光無限，未來可期。

可惜，劍南春錯失了白酒高階化的黃金10年，被踢出前三不說，與高階白酒還相去甚遠！

近些年，白酒行業中流傳著一句話“鐵打的茅五，流水的老三”，在茅臺、五糧液佔據絕對龍頭地位的同時，“老三”之位成為變數搖擺不定， 劍南春掉隊後，洋河股份後來居上頂替了季軍的位置，可現在洋河股份正被山西汾酒、瀘州老窖追平。

可以說，在如今風起雲湧的白酒賽道上，酒企、品牌都在鉚足勁向前衝，尤其頭部陣營更是激烈角逐。

最近幾年，頭部酒企的門檻是逐年拔高，2021年，茅臺營收突破千億，達1061.9億元，五糧液營收達662億元，洋河253億元，在上市酒企中排名第五的汾酒達到了199.71億元，距離突破200億的劍南春也僅一步之遙。

前不久，劍南春披露的財報顯示：2021年，劍南春酒類業務實現銷售總收入突破200億，同比增長超40%。在2021年的營收規模上，排在茅臺、五糧液、洋河之後，暫列第四。

雖然劍南春嘴上不說，但心裡也急！

劍南春馬上就能重回前三，王者再臨了嗎？

貳

從目前的發展形勢來看，雖然答案並不一定就是肯定的。但是，客觀地說，劍南春距離重回“茅五劍”陣營，確實又近了。

作為非上市公司，劍南春詳細的營收資料不得而知，但其重回第三的決心卻依稀可見。

今年1月，劍南春集團抖音官方賬號釋出了兩條標有“中國名酒，銷售前三”字樣的宣傳影片。此外，“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”的宣傳影片也在多個城市的樓宇電梯中輪播後“翻車”。

9月，因涉嫌虛假宣傳，這條廣告引來了監管部門的公開處罰。寧波市奉化區市場監督局開出的處罰單：寧波新聲文化傳媒有限公司釋出的劍南春廣告涉嫌虛假內容，被罰款4221.66元。

從廣告也許可以看出劍南春的焦慮，一直對重回“行業前三”保有“執念”，但官方對於廣告的解釋過於尷尬，次高階和前三還差著一份真誠！

劍南春官方公佈的資料顯示，2021年劍南春集團銷售總收入突破200億元。

而四川省企業聯合會釋出的《四川企業發展報告（2021）》顯示，2021年，劍南春集團在四川企業100強中排名第62位，營收為111.81億元，同比增長9.3%。

由於劍南春並非上市公司，其財務狀況遠不如其他上市酒企公開、透明。

從一開始的文字遊戲、擦邊球式的牽強宣傳解釋，到如今“銷售前三”被官方坐實虛假宣傳，作為享譽全國的川酒六金花之一的劍南春究竟為何會淪落到如此地步？而接班“老喬”上任的喬愚又能否拋開文字宣傳遊戲，真正在業績上重現“茅五劍”的巔峰時刻呢？

叄

“唐時宮廷酒，今日劍南春”，每次聽到、讀到這句經典廣告詞，都好似夢迴大唐，感受屬於那個時期的鼎盛繁華和王霸之氣。

劍南春的歷史可以追溯到唐代，在盛唐時期就被作為御用貢酒。而劍南春正式建廠於1951年，到了上世紀50年代末，才正式釀製出名酒劍南春。

作為四川白酒的“六朵金花”之一，劍南春曾經有過自己的輝煌。改革開放之後，劍南春穩紮穩打，步步高昇，在千禧年之後，逐漸形成了中國高階白酒“茅五劍”三足鼎立的局面。那時的劍南春，雄姿英發，風光無二。

此後幾年，劍南春開始走下坡路。首先是2008年，受到地震影響，劍南春基酒庫存損失超過30%，導致之後幾年市場份額眼睜睜被競品蠶食。

另外，劍南春高階化戰略失敗也是另一個原因。早在2010年，劍南春的零售價就已達到了360元一瓶，當時茅臺僅約600元一瓶，五糧液500元一瓶。到了2017年，劍南春一批價340元，零售指導價也僅398元一瓶，此時茅臺價格已達到了2500多元，五糧液也在1000元以上。

劍南春也曾想樹立自己的高階品牌，始終不成功不說，卻無心插柳成就了“次高階王者”之名。

水晶劍南春作為劍南春的核心大單品，是劍南春“跑馬圈地”的“殺手鐧”。

2017年，水晶劍南春的總銷售額為80億元；2018年，水晶劍南春的總銷售額為100億元；2019年，水晶劍南春的總銷售額為120億元；2020年，水晶劍南春的總銷售額達到了130億元，僅次於飛天茅臺、經典五糧液（普五）；2021年“水晶劍”大單品已經成功突破150億元，成為支撐劍南春200億規模的核心大單品。

大單品水晶劍近幾年爆發式增長，給了劍南春再爭老三的底氣！

肆

時過境遷，劍南春如今的路可謂艱難且尷尬。

同為濃香酒，劍南春口感上不如川酒同行五糧液，銷量上比不過後起之秀洋河，步步後退的劍南春，如今只能在中檔酒徘徊，不做鳳尾，但也混的差強人意。

如今川酒“六朵金花”大多早已上市，但劍南春因為當年複雜的改制問題，各種遺留問題太多，導致長期都是“只聞樓梯響，不見人下來”。

在白酒行業估值持續飆升之際，全國範圍已經很難找到更優質的未上市白酒標的，這些年劍南春也讓各路資本垂涎三尺，經歷了一次次緋聞，但一次次又化為泡影。

如今的白酒行業，茅臺、五糧液等頭部酒企的提價策略，帶動了整個酒企梯隊的次第補位，尤其是腰部酒企，達成了“向上走”的共識。其深層次原因，是中國白酒業總體消費量逐年減少，不得不依靠漲價來消減市場整體萎縮帶來的負面影響。

汾酒推出了青花系列、瀘州老窖推出“國窖系列”、古井貢推出原漿系列……當同行紛紛拼命走高階路線時，劍南春卻正在中低端市場頻頻發力。

在白酒品牌集體衝刺次高階的市場環境下，劍南春重心轉頭向下牢固根基，會是一部好棋嗎？

不過可以肯定的是，在當前白酒激烈的競爭環境下，劍南春要想“重回前三”，還要拿出真正的本領來，而不是靠打廣告就可“重回前三”！

參考資料：

《越賣越便宜，劍南春是個叛逆中年》，酒周志

《“中國名酒銷售前三”，劍南春廣告語引爭議》，紅星新聞

《劍南春“翻車”，靠打廣告能“重回前三”嗎？》，瀟湘晨報

《狂打廣告高喊“銷售前三”，劍南春有何難言之痛？》，深藍財經

《各路資本逐鹿黃酒龍頭，沉默的劍南春勝算幾何？》， 上海證券報

《深陷“次高階王者”，劍南春欲重回“茅五劍”任重道遠》，一三玖