作者：曉豔

編輯：努爾哈哈赤

雙11結束了，去年，泡泡瑪特雙11全網銷售額突破2。7億，同比增長超60%、52TOYS和旗下BEASTBOX銷售額突破1600萬、三分妄想6年蟬聯雙11淘寶嘉年華cosplay行業銷售冠軍、國產積木品牌也登上了玩具潮玩類的銷售榜單。

毫無疑問，短短十幾天，對於潮玩、玩具、抑或二次元周邊等行業來說，雙11是潛力巨大的賣貨盛會，同時也是反映整個行業的一面“鏡子”。

最顯著的趨勢是，“潮玩”成為今年的“新四大金剛”之一，一方面反映增長的快速，也展現淘寶天貓未來對一些趨勢賽道的支援和發展的扶持。淘寶天貓平臺策略部負責人漫天還提到，“潮玩也有著遊戲IP和盲盒的趨勢。”

此外，資料層面，相關榜單顯示，雙11“淘寶”玩具潮玩行業整體流量持續增長，

行業客單同比超過10%；破百萬單品有近70個

，超過150個店鋪同比增長50%以上，近120個店鋪同比增長超過100%，

4個店鋪踏入千萬商傢俱樂部

；“天貓”玩具潮玩方面，無論潮玩還是玩具，相比去年開門紅首日首小時的成交額，突破速度更快，超過1200個店鋪同比增長50%以上，近1000個店鋪同比超過100%，1300+新店首次參與雙11，其中有

3個破千萬，30個破百萬

。

由此來看，今年雙11，在淘寶天貓的銷售地盤上，玩具潮玩業務的整體表現還是較為可觀和積極的。

那麼，玩具、潮玩在消費端依舊錶現不俗的情勢下，來看看具體有哪些是“贏家”？

泡泡瑪特、樂高、萬代、米哈遊等，以及還有哪些產品熱銷？

《天下網商》聯合天貓釋出的2022年天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜中，“玩具潮玩”、“玩具”、“潮玩”三大類目均有相關榜單公示：

具體來看，

“玩具潮玩”前三店鋪為泡泡瑪特、樂高、萬代

；

“玩具”前三為樂高、巧虎、貝易

；

“潮玩”領域，泡泡瑪特、萬代、米哈遊佔據TOP3

。

從構成來看，玩具潮玩TOP20中，

“遊戲”品牌店鋪就佔據6席，其中米哈遊佔到2席

，且排名均在前5。雷報【微信：leinewspaper

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】翻閱米哈遊和原神天貓店鋪發現，前者更為暢銷的產品是單價相對較低的《未定事件簿》IP產品，如

單價15元的IP徽章月銷量達10萬+

，單價上百的銷量靠前的IP產品有《崩壞3》系列等；而在原神旗艦店，

一款定製版可莉藍芽耳機售價399元，月銷2萬+

，該款產品也是天貓玩具潮玩板塊

7個破千萬單品中的TOP1

。另外，雙11天貓玩具潮玩板塊，

“遊戲實物周邊”同比增速達50%+。

此外，

高10釐米左右的御建鳴神主尊大御所大人像售價209元，月銷1萬+

，預計2023年5月出貨。店鋪內銷量較高的還有線上音樂會系列紀念票、水杯、徽章、玩偶等各色產品。

即使是一些售價近千元的角色手辦，月銷也能達到上千件，甚至進入天貓的手辦熱銷榜。可見米哈遊及旗下IP店鋪透過銷售周邊所產生的頗為可觀的收益。

目前，原神旗艦店有120萬粉絲，米哈遊旗艦店（miHOYO旗艦店）有132萬粉絲。

遊戲店鋪方面，

女性向遊戲IP周邊也有不俗表現

，騰訊旗下的《光與夜之戀》，《戀與製作人》公司疊紙，樂元素的《偶像夢幻祭》，也都入圍了TOP20店鋪。

光與夜之戀天貓旗艦店粉絲數為51。1萬，按銷量排序，

一款馬口鐵徽章月銷30萬+，單價為16元，還有其他系列徽章、收藏卡組、吊墜禮盒、檯曆、裝飾畫等產品月銷上萬件

，價格方面，基本均未過百。相關榜單顯示，該店鋪2021年加入天貓，

雙11全週期同比去年超過40倍

。

疊紙心意天貓旗艦店粉絲數為31。5萬，同樣是徽章等產品銷售頗高，如傾此一生系列徽章，

單價18元，月銷5萬+

，店鋪內還有單肩包、毛絨娃娃、腕錶等IP產品在售。偶像夢幻祭旗艦店粉絲數為21。6萬，店鋪內產品較少，但也有徽章月銷10萬+，還有其他產品月銷1萬+。值得一提的是，相關榜單顯示，天貓玩具潮玩板塊，

偶像夢幻祭6週年群星徽章是破千萬單品。

此外，早在去年就連續3年在雙11全階段天貓大玩具類目旗艦店位列第一的“老大哥”泡泡瑪特，當前官方天貓店鋪的粉絲數已經達到569萬，目前店內熱銷

SKULLPANDA溫度系列盲盒，月銷5萬+，在盲盒熱銷榜位列第一

，單價69元，該產品也入圍天貓玩具潮玩領域的

破千萬單品

，泡泡瑪特的MEGASPACE MOLLY神秘探索禮包產品也是千萬單品，SKULLPANDA的食夢動物系列，月銷也達到2萬+。泡泡瑪特2022半年報顯示，SKULLPANDA是為其貢獻收入最高的IP，佔比達19。6%，超過MOLLY的17。1%，DIMOO的12。7%。從銷售資料來看，確實有顯著體現。

千萬單品（天貓）

泡泡瑪特半年報 IP收益 截圖

泡泡瑪特官方店鋪還有小甜豆、MOLLY、DIMOO、HACIPUPU等IP產品表現亮眼。

天貓玩具潮玩、玩具、潮玩店鋪榜單，丹麥“積木”品牌樂高、銷售眾多二次元周邊的萬代、塑唐玩具，毛絨類別店鋪jELLYCAT、迪士尼官方旗艦店等也有上榜，且前兩者表現極為強勢。此外，jELLYCAT的官方和海外旗艦店都有登上榜單，知名度頗高的邦尼兔系列毛絨產品就來自該品牌。據瞭解，jellycat按系列和家族進行售賣，再加上其突出品質，使得不少消費者產生集齊一整套產品的“癮”，在豆瓣，“戒斷jellycat互助組”有4。3萬成員，微博#jellycat#話題閱讀次數接近9000萬，而

小紅書，“jellycat”相關有17萬+篇筆記

，不少筆記點贊過萬。同時，該品牌產品的價格往往也不菲，官方店鋪最低有單隻100多元的毛絨產品，還有產品售價可達上千。

值得注意的是，

“玩具潮玩”TOP20中主要銷售嬰童類產品的店鋪達8席

，有眾多兒童類玩具、益智教具等供選擇，如巧虎、寶寶巴士、貝易等。

“玩具”類別中，嬰童品牌店鋪的表現更為強勢，TOP20近乎包攬

。品類上，兒童腳踏車產品、品牌表現頗為突出，除了鳳凰、Nabiis等進入榜單，該品類產品淘寶還有破百萬單品、天貓有破千萬單品出現。天貓資料顯示，童車/兒童輪滑類目同比增速高達50%+。

天貓榜單

“潮玩”榜單前9店鋪基本來自“玩具潮玩”榜單，進入該類目TOP20的還有尋找獨角獸、塑唐玩具、52toys、bilibili旗艦店、錦鯉拿趣旗艦店等。

位列第10的

尋找獨角獸

，旗下籤約且孵化了FARMER BOB、RiCO、ShinWoo、卓大王、FLCORN、嘢噢譁YEAOHUA等多個人氣IP，目前官方天貓店鋪粉絲為85萬，

一款RiCO夢境系列盲盒月銷4000+，售價69。1元

，同樣價格的卓大王夢境系列月銷1000+，還有

FARMER BOB的胸針月銷6000+，單價49元。

52toys排在第16，天貓店鋪粉絲數為94。5萬，當前銷量靠前產品有

吾皇巴扎黑系列盲盒，單價59元，月銷1000+

，且顯示缺貨；lulu豬農場系列盲盒月銷也是1000+，單價78元；還有蠟筆小新、貓和老鼠、Panda Roll等部分系列產品銷量表現較好，同樣可以達到月銷上千件。

位列第15的bilibili旗艦店當前熱銷“初音未來”、“菜狗”、“電鋸人”、“天官賜福”、“暹羅貓”等國內外知名IP產品，其中

初音未來的一款抱枕，售價99-109元，月銷6000+

，bilibili旗艦店的粉絲數達145萬。IP方面，店鋪顯示，還涉及“時光代理人”、“鬼滅之刃”、“咒術回戰”、“洛天依”、“羅小黑”、“間諜過家家”等眾多IP產品，二次元資源豐富，特色顯著。

錦鯉拿趣旗艦店排在第17，目前天貓店鋪粉絲為14。3萬，產品涵蓋“山河令”、“鄉村愛情”、“這就是街舞”、“與君初相識”等影視劇、綜IP、“數碼寶貝”、“斗羅大陸”、“陰陽師”等二次元IP，目前店鋪內熱銷產品有

售價20-99元的一款《這！就是街舞5》的系列產品，月銷1萬+

；近期人氣頗高的

《甄嬛傳》盲盒售價79元，月銷6000+

，還有《沉香如屑》《冰雨火》《獨行月球》等IP產品表現較好。

主要銷售二次元周邊的塑唐玩具旗艦店排在潮玩品類的第11，海賊王、寶可夢、jojo等系列產品均較為熱銷；變形金剛玩具旗艦店位列第14；LINE FRIENDS旗艦店位列第18、英雄聯盟旗艦店排在第20。值得注意的是，IP形象源自頭部電商主播李佳琦寵物的奈娃家族，其天貓旗艦店也有上榜，甚至排在潮玩類目第13，目前來看，店鋪內銷售40多款產品，包含潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手帳文具、家居生活、IP聯名等。按銷量進行排序，一款聯名款手機殼售價69元，月銷量達1萬+，還有不同系列的手機殼月銷9000+、多款產品月銷百件上下，當前店鋪粉絲數為35。5萬。

從榜單中總結出幾個顯著要點：

一是

天貓雙11玩具潮玩店鋪戰場，嬰童用品表現非常強勢

，這或許因為這方面需求相當於剛需，消費潛力巨大，像寶寶巴士這類有IP形象加持的品牌也有上榜，其2020年加入天貓，開門紅45分鐘超去年11月全月成交，雙11同比增長超450%。同時

童車產品表現頗為突出

；二是

遊戲周邊表現不俗，部分店鋪收入非常可觀

；三是

一些大品牌的勢力依舊穩固

，如泡泡瑪特、樂高、萬代、迪士尼，頭部潮玩品牌52toys，尋找獨角獸等也有上榜；此外，

影片平臺的表現也值得注目

，B站二次元資源眾多、錦鯉拿趣將大量優酷節目資源和其他真人劇集、節目IP開發為潮玩、周邊，連芒果TV也在做電商，其中也包括潮玩、周邊等產品。

卡通形象IP旗艦店也進入了榜單，如LINE FRIENDS、奈娃家族。今年2月，LINE FRIENDS關閉其在中國大陸市場的最後一家線下實體門店，正從傳統的形象授權，拓展到更廣泛的數字娛樂產業，以及發展以內容為核心的數字資產等。（詳見：

Line Friends 如何佈局NFT和元宇宙？| 雷報

）。亦可見當今時代背景下，IP品牌的佈局變遷，拓展。還有是

毛絨產品的熱銷

，以上榜的jELLYCAT為代表，據統計，天貓雙11玩具板塊，毛絨布藝玩偶同比增長60%，還有

棉花娃娃類目同比增速高達100%+

。淘寶方面，登頂

娃圈TOP1的minidoll，全週期品牌同比增長超400%

。

關於“棉花娃娃”，更大層面，從微店App公佈的相關報告來看，2017年，在線上購買棉花娃娃及娃衣的消費者僅幾萬人，但2021年線上購娃大軍已經達到了百萬級別。同時，

2021年，棉花娃娃線上交易額已經突破10億元大關

。還有趨勢是，目前各色影視劇IP產出棉花娃娃的案例也非常多，部分產品非常受消費者歡迎。

再來看雙11淘寶“二次元”行業店鋪銷售成績，相關榜單顯示，

排名前三的依次是模玩熊、塑唐玩具、指樂無窮

，這三家店均以銷售二次元周邊，尤其是日系產品為主。排名第4和第5的分別是模玩地帶及一諾動漫模型。排在第6的三分妄想是cosplay品牌，雙11淘寶嘉年華cosplay行業，其今年依舊是銷售冠軍，已蟬聯7年，排名第9的喵屋小鋪也屬於該領域；排名第10的古典玩偶主要做Lolita相關，其小熊童子FS產品是淘寶的百萬單品，是與短影片動畫IP“萌芽熊”的合作款；還有排名15的BJD品牌Ringdoll戒之人形，雙11全週期增長翻倍，為BJD的TOP1品牌。

總體來看，銷售手辦、模型、可動、雕像等各色二次元“硬”周邊產品的品牌店鋪佔據絕大部分江山，這中間涵蓋大量日系IP產品，足見日本二次元IP的“統治力”，此外也有一些以銷售周邊製作工具為主的店鋪上榜。同時，店鋪品類上，cosplay、Lolita、BJD相關店鋪也有上榜，亦可見這些型別產品也有較大市場。

今年雙11，還透露出哪些值得關注的趨勢、資訊！？

先來看“淘寶”。

玩具潮玩板塊，IP方面，相關榜單顯示，

經典IP受年輕使用者追捧

，經典IP周邊搜尋同比增長1000%以上（史努比玩偶、庫洛米公仔等）。除此之外，

拼裝玩具、棉花娃娃等趨勢品類搜尋同比增長900%以上

。

同時，關於“行業新趨勢”，據統計，玩具潮玩有45個葉子類目同比增長50%以上，藝術家潮玩、二次元古風類目同比增長超過100%+，收藏卡牌、Lolita/洛麗塔等類目同比增長超過50%。

此外，從近70個破百萬單品以及破千萬的行業店鋪中，也能發現些有價值的資訊。

如淘寶的百萬明星單品中，有冰淇淋和茶飲品牌“蜜雪冰城”的“雪王魔法鋪桌面不倒翁”、樂高的迪士尼城堡積木、漫畫IP《19天》的周邊限定六件套、古典玩偶的小熊童子FS，以及童車產品等進入該行列。可見品牌IP做周邊的突出銷售表現、童車產品的熱銷、動漫IP的吸引力，以及Lolita產品的不俗表現，樂高的產品力自是不必多言。

而破千萬的行業店鋪中，模玩熊以銷售二次元周邊為主，而戴高樂玩具鋪、麥樂寶品質玩具、上海第一玩具等都以銷售樂高產品為主，亦足見樂高產品的強勢表現。

接下來看“天貓”。

相關榜單顯示，潮玩領域

“收藏卡牌”同比增長700%+

、

“藝術家潮玩”同比增長500%+

、“國創機甲”同比增長70%+；玩具領域“毛絨布藝玩偶”同比增長60%、“童車/兒童輪滑”同比增長50%+。

此外，破千萬單品7個，如前文提到，原神可莉藍芽耳機佔據TOP1，此外還有寶可夢、泡泡瑪特（2款產品）、偶像夢幻祭、以及兒童腳踏車品牌Nabiis、montresor的產品上榜。

關於天貓潮玩玩具行業“新趨勢”，

國創品牌逐漸成為新主力

，童車/積木/模型/益智等品類中，國創品牌佔比超過50%，且類目同比增速均雙位數增長。說到國創，這裡再提下“積木”，憑藉IP、價效比等，國產積木近年來也發展快速，天貓相關榜單顯示，

中國積木品牌店鋪前五依次是布魯可、keeppley、森寶、拼奇、以及未及的品牌店鋪

。據瞭解，未及2021年加入天貓，開門紅首日10分鐘超去年雙11全週期，雙11總銷售額為去年全週期9倍。同時，天貓雙11玩具店鋪銷售戰報中，在這裡排名第一的布魯可也有上榜，位列第16。

趨勢方面，天貓玩具潮玩板塊還有近70個葉子類目同比增長50%以上；包含“棉花娃娃”、“二次元古風”、“藝術家潮玩”等在內的6個類目同比增速達100%+；包含“毛絨玩具”、“兒童智慧玩具”、“童車/兒童輪滑”、“遊戲實物周邊”、“國創機甲”等在內的10個類目同比增速達50%+。

值得注意的是，今年雙11淘寶天貓也公佈了眾多的

店鋪直播資料

，可見從業者在拓展銷售“新”通路。玩具潮玩板塊，淘寶雙11期間直播金額同比超過55%，玩具方面店播排名TOP3依次是麥樂寶品質玩具、戴高樂玩具鋪、妹妹666玩具店鋪；潮玩方面TOP3依次是Ringdoll戒之人形、古典玩偶、模玩熊。更多相關排名如下：

從此圖右邊部分也可得知，天貓方面，雙11期間店播排名TOP3（玩具）依次是樂高官方旗艦店、巧虎官方旗艦店、小彼恩旗艦店；潮玩方面雙11期間店播排名TOP3則依次是泡泡瑪特旗艦店、萬代官方旗艦店、尋找獨角獸旗艦店。

根據今年雙11的相關資料，除了看到潮玩、玩具、抑或二次元周邊行業依舊潛在的巨大消費力，更細處，從熱銷的品類、單品、以及官方總結出的相關趨勢、資料中，從業者也能真正汲取到很多有價值的資訊，從而為其當前或日後的發展、佈局帶來促進。