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文 | 科技谷說

隨著即時零售的火熱發展，不少商家入駐即時零售平臺，上線外賣業務，有的甚至月入百萬，月銷萬單，但也有部分中小商家在獲得訂單的同時，也抱怨賺得不多。為何差距會如此之大？

11月11日，央視財經《中國電商年度發展報告》曾關注到一家在北京開了八年的社群超市，這家名為“華欣生活超市”的小店借即時零售實現了線上月銷近三萬單。媒體的不斷曝光讓越來越的人看到了即時零售的市場潛力。

事實上，對即時零售，或對電商、外賣行業稍微有一點了解的人都可以自查自算，我們可以在美團外賣上去篩選某個一線以上城市的商超便利TOP3，如果可以達到月均萬單以上，月營收就可能近百萬。

當然，月銷3萬單只是鳳毛麟角的頭部店鋪，平臺上大部分商超便利店的訂單在月銷5000單以下，不少甚至低於月銷1000單，也就是日均不足34單，這麼低的月銷量是不可能在平臺上賺到大錢的。

中國社會科學院財經戰略研究院課題組最新論文稱，商戶開通外賣後，總銷售額會比未開通前整體提升約70%，總訂單量會比未開通前整體提升約54%。隨著時間的推移，外賣對餐廳總銷售額的提升效果仍較為明顯。

超市上線外賣平臺也是一個道理，即時零售對實體零售是個補充，不是“擠出”和“替代”。如果想入局即時零售就需要認識到，入駐外賣平臺並非“躺賺”，即時零售也是有一定門檻的“苦生意”，那些“單王”，都是紮實用心做好商品與服務換來的。

即時零售的兩類商戶：線下店遷移，專注線上店

現階段，從對即時零售的投入態度來看，做即時零售的商家主要分類兩大類：一類是傳統商超便利店的遷移，也就是原本有線下超市便利店的門店，直接把店內商品上架到外賣平臺銷售；另一類是更多精力放在線上外賣平臺，線下門店只是順帶著經營，有的甚至專門經營線上店，完全不做線下生意。

對同一件事情，投入的精力和付出的努力的不同，取得的結果自然不同。對於大多數將線下店遷移至線上的商戶而言，只是把線上外賣平臺當成是一個增量的銷售渠道，不會圍繞線上店的建設而投入更多的精力，他們核心營收來源仍是線下門店的客源，線上只是帶來額外增收的新渠道。

而對於專注線上店的商戶來講，他們絕大多數營收都來自線上平臺，必須要投入全部精力去競爭，透過差異化服務贏得方圓數公里的消費者青睞。

平臺是相同的，為何有的店訂單多，有的店訂單少？在抱怨在外賣平臺訂單量少之前，先考慮一下自身在即時零售業務拓展方面的投入力度。浙江新聞報道過杭州東站附近有一家開了10年的松鼠便利（紅街公寓店），已經上線外賣平臺7年了，從最初的一天2-3單到現在的日均600+單，月銷可達2萬單，其業務重心也早已從線下門店的經營思維轉變為線上即時零售店，全身心的投入到線上業務的運營發展之中。

月銷2萬單，月銷售額可達80萬，這家松鼠便利，從簡單的線下店成功轉型為專注線上店的商戶。即時零售是個增量機會，但只有用心經營才有效果。那些即時零售訂單量高的外賣商家，不僅是洞察消費趨勢，而且能夠用心做好服務，從細節處尋找商機，持之以恆地做好零售這門苦生意。

即時零售的兩類商戶：線下店遷移，專注線上店

今時不同往日，經營態度只是做好即時零售的基礎要素之一，如今外賣平臺上的競爭與七年前不可同日而語。前幾年外賣平臺的商超便利店商戶較少，競爭不激烈，但使用者需求強烈，彼時確實存在躺賺的市場紅利。然而，近兩年隨著即時零售消費模式被更多使用者和商戶所認可，平臺消費使用者增多的同時，商戶也在快速增加，競爭變得愈發激烈。

如今有越來越多的商戶專注線上店的經營，市場需求甚至推動美團發展新業務，鼓勵並扶持那些專注線上店的商戶。現在的即時零售消費市場不是隻有積極的態度就能做的，更重要的是經營能力，電商需要的是選品、控貨、議價能力，即時零售則要了解本地特色，有充分的供給和即時履約能力。

以美團為代表的即時零售平臺，其原本是以餐飲外賣為核心業務，所以要懂得外賣平臺的爆品、滿減、折扣、套餐、免配、好評、贈品等基礎的外賣玩法。與此同時，外賣平臺從餐飲向快消百貨拓展時，單店的SKU從幾十個發展到幾千個，這就需要增加一些傳統電商的運營手段，例如關鍵詞最佳化、超級爆品引流、平臺廣告投流、競對定價錨定、商品標題最佳化，以及最主要的商品供應鏈等運營能力。

電商是中心化流量分發模式，資金充足的品牌，可以獲得更大的流量傾斜，賣出更多商品。美團、餓了麼等平臺做的即時零售業務，是平臺基於位置匹配本地門店和消費者，門店對平臺的議價權更高，只要附近有人就有單。前者瞄準計劃性需求，後者滿足即時性需求。一處水源供全球相對簡單，不同區域、場景下的臨時需求，則要複雜許多。

即時零售商戶需要紮根本地，充分了解平臺的產品功能，還要具備線上和線下雙重經驗，綜合運用即時零售平臺提供的兩種基礎能力，即線上流量和大資料，以及線下龐大高效的配送團隊。就即時零售這門生意來說，消費者獲得了確定性，商家經營卻多了不確定性，要做好隨機應變的準備。

即時零售的經營能力：本地供給能力，即時履約能力

想以在美團上開店的方式入局即時零售消費市場，除了能力需要跟得上，市場的認知格局也要跟得上。傳統的線下開店生意，都是每銷售一件商品賺一筆錢，而即時零售的生意並非如此。

為了促進進店使用者下單轉化，專業一些的即時零售店鋪都會設定0。01元的爆品來刺激使用者消費，例如0。01元的養樂多、可樂等等。此外，隨著競爭愈發激烈，為了吸引更多使用者進店，越來越多的商戶會設定9。9元的起送價格，而每單的騎手配送費用要在7元左右。

也就是說如果使用者下單金額只有9。9元且購買了0。01元的爆品，算是騎手配送費用，商戶最終的虧損金額有可能會超過10元。這就會出現賣的越多，虧的越多的情況，這是隻有傳統線下超市經營思維的商戶難以理解和接受的。

在外賣平臺開店做即時零售業務，不再是考慮單件商品、單筆訂單的盈虧問題，而是要考慮每個月的整體銷售額，算每月的最終利潤能力。這就需要商戶跳出傳統的線下開店思維，從全渠道運營的視角考慮使用者的需求。

首先要意識到，線上開店的客源是基於周邊3~5公里範圍的消費者，如何在競爭中脫穎而出，抓住有限客戶群體？這個問題想清楚，就基本迎刃而解了。誰能為使用者提供更優質的服務，更高效的消費轉化，誰就能獲得更多的消費者訂單。

通常來說，線下店遷移而來的商戶普遍在意的是每單都要保證利潤，所以總單量做不大，每個月2000-3000單已經是非常好的成績。而專注線上店的商戶，他們追求的是月單量規模，會去主動適應平臺規則和要求，寧可部分訂單虧錢來換平臺流量，以月銷總單量的規模能力賺錢。認知決定了運營策略，所以不要抱怨在即時零售平臺開店沒單，月銷300單跟月銷3萬單，認知格局的差距是非常大的。

即時零售的經營能力：本地供給能力，即時履約能力

前一個部分提到了選品問題，這個問題需要展開討論一下。如果以為線下店遷移線上就能做好即時零售，這個想法是非常天真的。線下店的選品策略還是圍繞門店能賣哪些產品做進貨選擇，然後把門店已有的商品直接搬到線上外賣平臺去賣，所以一般這類店鋪的SKU在2000個上下。

但這2000個SKU中，多數的都是品牌快消品，與其他商戶的選品重合度非常高，使用者在外賣平臺購買時，就會有很多店鋪可以選擇，存在商品同質化嚴重的問題，而且為了保證每件商品的利潤，單品定價往往會比其他專注線上店的商戶價格高一點，使用者自然會在其他店下單。以2000多個快消標品SKU做即時零售，門店訂單量是很難上漲的。

“即時零售”中的“即時”，表面上看是強調時效性，而深層次是使用者的應急需求。不同的人應急需求也五花八門，養狗的人和釣魚的人應急需求就不一樣。商戶需要急使用者所急，深入不同的人群，不同的場景，挖掘細枝末節的潛在消費需求，久而久之SKU的數量會不斷增長，前面提到的杭州東站旁的松鼠便利經過多年的積累已有6500+的SKU，這才足以支撐日均600多單的購買需求。

一家成熟的即時零售店鋪的選品需要日積月累的經驗，不斷根據趨勢、季節洞察需求，儘可能多地拓展商品種類，同時需要熟悉周邊居民需求，提供差異化的商品和服務，更及時地售賣特色商品，包括時令蔬菜或是節日用品。

例如杭州進入深秋時節桂花飄香，桂花釀、桂花糕就是熱賣商品；而剛剛過去的聖誕節，也需要商戶提前準備一些聖誕商品；如今已進入寒冬，禦寒的商品不能少，甚至北方外出需要衝鋒衣防風，南方居家需要毛毯防寒，這些地區差異也要考慮到。

此外，平臺會根據整體的運營節奏定期組織一些促銷活動，例如美團閃購最近舉行的“年貨節”對商戶銷售商品就有一定選品上架要求。平臺日常還會與一些大品牌進行聯合營銷，商戶若有活動商品並報名參加平臺活動，就會獲得流量支援和紅包補貼。此外，美團閃購的後臺有“經營指導”功能，會提供門店周邊使用者的“搜尋詞分析”，商戶可以根據熱搜詞有針對性的及時擴品補貨。

即時零售的認知格局：從追求單品利潤，到考慮全盤需求

即時零售的經營姿態與純線下店也不同，更接近電商店鋪一點，需要更親切細緻的對待使用者，甚至有過之而無不及。例如，使用者買衛生巾送紅糖薑茶，買瓶裝啤酒送開瓶器，買成人用品使用保密包裝，買冰飲酒水配置冰袋保溫，如果提供生鮮食品需要有預處理環節，若銷售電子產品需要幫使用者聯絡安裝保修服務等，這些都是一家優質即時零售店鋪的標配經營手段。

這麼做目的是從細節處給使用者提供優質的服務體驗，吸引使用者復購。即時零售有局域限制，服務的是店鋪周邊的社群居民，不是一錘子買賣，要爭取長久地留住每位顧客，而線上電商零售是無限市場，面對的是全網消費者，流失一些使用者他們並不在意。

市場特性決定了做即時零售的服務態度要做到比電商更友好，透過提供更細緻周到的服務，提高轉化率和復購率。前面我們提到，即時零售的獲客成本非常高，9。9元的訂單有爆品還免配送費，目的就是希望這些使用者二次消費的時候，單筆訂單金額可以更高一些，賺長期的消費收益。

此外，與經營電商還有一點不同之處，就是對待配送人員的態度上。傳統電商的發貨只需要把商品打包好交給物流公司即可，但即時零售可不只是這些。

舉一個簡單的例子，外賣平臺是不允許銷售香菸的，一般有使用者提出帶一包香菸的需求時，都需要由騎手來代買，如果不能處理好與騎手的關係，騎手拒絕代買香菸，使用者很有可能會申請退款或者給差評。而我們知道，在很多縣城夫妻店，菸酒銷售可能是一天收入的大頭。

另外，如果商戶選擇的不是平臺提供的專送服務，而是選擇自配送，用的是第三方的眾包騎手，這樣的話，騎手有權自主選擇是否接單，如果商戶對所有騎手的態度都很惡劣，騎手就會拒接商家的配送訂單，到時候訂單配送不出去，或者配送效率低，直接導致使用者體驗不佳，退單差評增多，店鋪得不償失。

做即時零售，不僅要對使用者貼心一點，還要對騎手友好一點，因為除了“本地供給”，即時零售另一大要素是“即時物流”。商家不但要線上接客，還要專門關注線上訂單的揀貨、配送，想辦法提高週轉率、爭取騎手資源。在平時，給騎手送瓶飲料，遞一支香菸，甚至給熟識的騎手發一個紅包都是正常的，這樣在訂單高峰期時，騎手才會更傾向選擇接店裡的配送單。近日騎手資源緊張，店家自己開車送外賣的新聞，也屢見不鮮。

即時零售的認知格局：從追求單品利潤，到考慮全盤需求

最後，控制成本，提高效率很重要。當常規手段很難進一步提高利潤時，商家需積極探索新模式。比如換租更偏僻的門面，單獨開闢一個區域作為揀貨、發貨的倉庫等。

前面我們提到，線下店遷移的商戶銷售的主要是店內已有的商品，若是這類商戶在即時零售平臺發展的很好，像前面提到的松鼠便利，其店內的陳列布局就需要作出調整，因為SKU數量提升了，原本為了方便使用者店內選購的空間會被壓縮，以便堆放更多的商品。

大家都知道線下開店最大的成本就是房租成本，所以有一些線下店遷移的商戶在嚐到了即時零售的甜頭之後，選擇放棄原來的沿街店鋪，在附近選擇房租成本更低的位置開店，專門做線上生意，這樣可以節省一大筆房租成本。開店的人知道，省下來的就是賺到的。

我們知道，實體零售是個薄利多銷的生意，賺的是商品週轉的錢。線上和線下分開盤貨、揀貨，也大大提高了週轉率。線下要待客和收銀，還得一家家招呼，不能同時做幾家生意。線上經營更流程化，對著訂單打包商品，再按照小票列印順序排好，等騎手來拿就行了。服務員更好上手，單位時間處理的訂單也更多，事半功倍。

需要強調的是，有人會認為做純線上的即時零售店房租成本更低，而且基本沒有店內裝修可以省不少開店成本，這麼想的話只對了一半。因為成本投入的大小需要看產出的效果，如果是完全沒有線下開店經驗，想直接開一家專注線上的即時零售店鋪需要注意的問題有很多。

例如，選址時，表面上看找到了一個店租非常低的位置，但實際你的主要客群在2-3公里之外的話，店租雖然低了，但平均每單的配送成本會高出1-2元，如此一來訂單越多，整體配送成本就越高，而且平均每單的配送時間會被拉長，以致影響使用者體驗，還不如選擇房租更高但離使用者更近的位置。

還有裝修問題，純線上的即時零售門店不需要過多的花哨裝修，但貨架高度要多高，貨架深度多寬，貨架間距多大，貨架動線怎麼走等問題都需要提前規劃，因為會涉及到商品擺放和庫存管理，以及開店後的揀貨效率問題。

即時零售的選品方向：急使用者所急，想使用者所想

以上內容，句句實言，都是已經在美團等即時零售平臺紮根的一線的運營人員的乾貨分享，其中還有非常多的運營細節無法在這一篇內容中詳述。

現在美團等即時零售平臺上的競爭越來越激烈，早已不能躺賺了，但也不是沒機會，只是對團隊能力要求更高。美團等平臺會給出針對性的選品建議、幫助配備騎手團隊，不過最終還需要商戶自己去做落地執行。

目前的即時零售消費市場還處於初期發展階段，還有非常多的潛在機會。越來越多年輕使用者已經養成叫外賣的生活習慣，越來越多的家庭主婦習慣了線上買菜的便捷性，即時零售的發展趨勢已是不可逆的，可以預見的是：

1。隨著使用者規模不斷增加，越來越多商家入駐即時零售平臺，即時零售成為實體門店增收的新路徑。

2。即時零售服務的是社群居民，一旦服務好居民，就能形成穩定的客流和訂單，成為細水長流的生意。

3。即時零售的紅利不在流量，而在於挖掘線下和傳統電商未滿足的需求，這需要商家有敏銳的洞察力、足夠的耐心，從細節處尋找商機，少量多次獲利。

4。實體門店做好即時零售的關鍵，是追隨本地消費者的腳步，及時提供差異化的商品和服務。因此，原本就開在社群，熟悉周邊環境的夫妻店，做即時零售更有優勢。

5。 紮根本地、擁有線上和線下雙重經驗，能夠滿足本地消費者多樣化需求，全時段、全品類運營的商家，最有可能抓住這波紅利。

做即時零售，說難也不難，說簡單也不簡單。隨著時間的推移，競爭門檻不斷提高，市場紅利的視窗期越來越小，早期入局的即時零售商家競爭日益激烈，對後來的入局者要求越來越高。看過這篇內容之後，做不做即時零售，怎麼做即時零售需要有自己的預期和預判。