夢龍口碑翻車並非個例，近年來，定位高階的品牌或多或少都在經歷祛魅的過程。

當消費觀念開始迴歸理性，平價品牌也正成為新的趨勢。

這兩天，“秋天的第一杯奶茶”勢力在全網捲土重來。但對於相當一部分年輕人來說，立秋後依舊炎熱的天氣，還是讓人很難向“夏天最後一根雪糕”說拜拜。

然而，對於知名雪糕品牌夢龍來說，來自秋天的第一口西北風，大概已經在趕來的路上了。

“夢龍被質疑中外用料不同”“夢龍迴應是否植脂代替乳脂”“夢龍為何惹眾怒”……近日一連串的熱搜話題的背後，承載了國內消費者們對於“配料雙標”傳聞的震驚與憤懣之情。

短短一週的時間裡，夢龍明顯感受到了世界的參差。當社會評價從“十年不漲價的業界良心”變成“不讓中國人吃肉蛋奶的無良資本家”，這家此前一直備受好評的雪糕巨頭再也坐不住了。

一根夢龍的零售價往往在10元以上。/圖蟲創意

繼夢龍官方微博短暫地釋出澄清又自行刪除後，8月5日，夢龍方面再次針對此次事件進行了迴應。

夢龍母公司聯合利華的中國區副總裁曾錫文，在迴應中不無委屈地表示：“為了滿足中國消費者的口味，中國市場的夢龍產品使用的巧克力比歐洲夢龍產品要多，多放這麼多巧克力我們都不心疼，難道還會在其他輔料上打主意？”

但很遺憾，來自聯合利華高層的這番表態似乎並沒能得到大多數消費者的認同。在相關新聞報道的評論區下，一條獲得將近兩千次點讚的熱門評論這樣寫道——

“我們問天他答地，估計不是好東西”。

“打著高階旗號，用著低價原料”

話說回來，夢龍方面將這場風波稱作是“無妄之災”，倒也不算太過誇張。

按照以往的規律，那些深陷輿論危機的品牌，通常是產品品質、宣傳文案或者代言人方面出現問題，但這一次，夢龍口碑的翻車，起因卻只是一位遊戲博主釋出的一條微博。

7月30日，一位名為“遊戲打折情報”的博主釋出了一條後來被轉發超過4萬次後的熱門微博。在釋出後的幾天裡，這條微博就像一艘忒修斯之船，前後被重新編輯了24次。

而在很多人最初看到的版本中，所展示出的資訊無疑是令人震驚的——

首先，是健康隱患。該微博聲稱國內版夢龍用的是氫化植物油，只有極少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”。

注重養生的朋友，在看到“氫化植物油”這幾個字的時候，內心就已經開始警鈴大作了。

一般來說，氫化植物油

（即植脂末、人造奶油、代可可脂等）

在不完全氫化的情況下會產生反式脂肪酸，後者可以使血液中的低密度脂蛋白

（即俗稱的“壞膽固醇”）

增加，高密度脂蛋白

（俗稱“好膽固醇”）

減少，增加患心腦血管疾病的危險。

除此之外，還有“雙重標準”。不少網友緊接著發現，國內版夢龍配料表裡的成分排在第一位的是飲用水，而歐美等地生產的夢龍顯示的卻是牛奶。

看完後，你很容易得出與博主開篇時一樣的結論：和路雪（聯合利華）的所有產品都是垃圾，包括夢龍。

沒人想到“夢龍事件”能夠激起這麼大的水花，就連最早釋出質疑微博的博主“遊戲打折情報”本人也是如此。

而正因為這是一條意外被轉出圈的個人吐槽，在事實層面其實存在著一些表達不準確的地方。

比如，該博主一開始混淆了“植物油”與“氫化植物油”的概念，誤以為夢龍雪糕使用的是經過氫化工序、會產生反式脂肪酸的氫化植物油。

隨著對冷飲認識的深入瞭解以及夢龍官方的澄清，博主對原文涉及“氫化植物油”的措辭進行了多次修改（7月31日改為“人造奶油”，8月1日改為“人造植物奶油”，8月2日改為最終的“植物油”）。

8月1日夢龍官博釋出的迴應，後來又自行刪除。

再說“雙標”。

在接受新華財經採訪時，聯合利華中國區副總裁曾錫文承認了這樣一個事實：無論中外，夢龍原料用的都不是牛奶。

根據他的介紹，夢龍在歐美使用的是“水+濃縮脫脂乳”構成的復原脫脂乳（歐洲版寫作reconstituted skim milk，美國版則可以直接寫作milk），在中國用的則是“飲用水+奶粉”。

而又由於中國的相關標準更精確，冷飲需按照配料表裡的原材料含量多少來排序，因此飲用水被排在了第一位。相比之下，要求沒那麼嚴格的歐美版夢龍，配料表就顯得更好看一些。

據稱，“夢龍”中外配料表的區別來自表述而非實際差異。/新華財經

或許可以這樣說，在某種程度上，這一場風波與其說是夢龍方面蓄意歧視中國消費者，不如說更像是因為理解差異造成的烏龍事件。

夢龍到底冤不冤？

然而，即便洗清了健康隱患與雙標嫌疑，夢龍方面也絕對談不上冤枉。

對於中國消費者來說，這支昔日的“夢中情糕”之所以口碑翻車，與夢龍官方在兩次迴應中所流露出的過時觀念與傲慢姿態脫不開關係。

夢龍的第一次迴應，對於消費者最為關心的雙標問題避而不談，反而不請自來列了四個知識點，試圖給消費者上一課。而除了“植物油脂不是植脂末”這一點之外，剩下三點全是無效資訊。

夢龍的迴應，就這？

在誇了自家冰淇淋有多好、巧克力有多真材實料之外，夢龍甚至還介紹了一番跟此次輿情八竿子打不著的新品“夢龍素享”，其中一句“為了減少對環境的影響，用植物油脂代替動物油脂”，更是把消費者們氣得夠嗆。

第二次迴應，是聯合利華中國區副總裁曾錫文出面接受了一系列採訪，為了擴大影響，他還重新起用了2018年後就未再更新的微博。

曾錫文專門發了一條微博，在細數了自己將和路雪引進中國的輝煌歷史後，附上了採訪的全文截圖。

這篇採訪較為詳實地迴應了網友們的關切，但問題是，很少有人在看過“引進和路雪是為了冰淇淋行業的現代化和人民的健康”“和路雪進來帶來了全新的生產經營、質量理念、整體冷鏈概念”“和路雪帶動冰淇淋行業的進步”的微博正文後，還能再願意點開配圖瞭解採訪內容。

兩次糟糕的公關回應幾乎於事無補，在中國消費者的心目中，夢龍大概已經永遠失去三個好雪糕的名額。

反倒是最開始產生質疑的博主“遊戲打折情報”，在與夢龍的不斷交鋒中燃起了對於冰淇淋行業的好奇，搬運並翻譯了ZDF

（德國電視二臺，歐洲最大的電視臺之一）

製作的一期影片，揭秘廉價冰淇淋是如何合法地鑽空子的。

比如，製作香草冰淇淋時，可以選用寡淡但便宜的香草莢部分，最終制成的“優質波旁香草冰淇淋”裡甚至可見研磨過的香草顆粒，但事實上其中的香草味道來源於食用香精。

再比如，草莓口味冰淇淋，可以幾乎用不到草莓。甜菜根粉用於調色，食用香精用於調味，就可以完美地製造出草莓味。

就更別提用脫脂奶粉代替牛奶、用植物油冒充奶油、加入空氣讓冰淇淋看起來更多等奇技淫巧了。

廉價冰淇淋的製作秘訣，拿捏了。/@遊戲打折情報

聯想起前段時間口碑翻車的鐘薛高，也不乏用散裝紅提充當特級紅提、用混裝茶葉充當日本藪北茶、號稱“不加一滴水”的雪糕摻水的黑歷史。

想到這，我反倒有些釋然了——夢龍能有什麼特別的壞心眼呢？它只是犯了全天下商家都會犯的錯誤，想用最便宜的原料，賣出最昂貴的價格罷了。

高溢價品牌，正在被年輕人拋棄

夢龍口碑翻車並非個例，近年來，定位高階的品牌或多或少都在經歷祛魅的過程。

2009年的電視劇《蝸居》，當省吃儉用的小貝為海藻買下了25元一個冰淇淋球的哈根達斯，旁白念道，“在不捨得和心痛中，海藻最終還是吃掉了一週的午飯錢”。一塊小小的冰淇淋，承載過一代年輕人的慾望縮影。

海藻望著哈根達斯的巨幅廣告，眼神裡滿是渴望。/《蝸居》

放到現在，年輕人想得更多的則是“十元以上的雪糕，滾出我的生活”。

當消費觀念開始迴歸理性，平價品牌也正成為趨勢。

於是，你能看到一度網紅的鐘薛高、奈雪開始走下神壇，蜜雪冰城、鴻星爾克接棒成為yyds。

消費觀念的改變，在某種程度上也反映著國民心態的變化。

2010年代有一句經典的段子——“戴金錶的愛拍腿，鑲金牙的愛咧嘴，用iPhone的都沒兜”，說的是人們的自信往往要依賴於消費並展示昂貴的物品，俗稱“炫富”。

現如今，人們的底氣似乎不再建立在“我能買得起多貴的東西”。綜合國力的強盛、核心科技的突破、奧運健兒的佳績……這些看似與個體自身關係不大的事，都可能成為每個人自信的源頭。

換句話說，十年前，你沒準要花上四五百塊買一件名牌T恤（logo還要很大）穿出門，才會感到自信；但如今，你可能一想到“我是個中國人”就開始感到自信。

這種心態上的微妙轉變，使得人們不再需要中間商賺差價。於是，那些高溢價的品牌也就變得越發面目可憎了起來。

在接受採訪時，聯合利華高層依舊驕傲於夢龍在中國市場的增長勢頭，但國際大牌在中國市場“躺贏”的時代或許正在面臨終結。根據第二季度財報，adidas集團在中國市場的銷售額同比大跌16%，被本土的安踏李寧迎頭趕上。

或許可以這樣說，不是中國消費者需要夢龍，而是夢龍需要中國市場。

曾錫文在接受新浪財經影片採訪時透露，“夢龍”於中國市場的銷售增長每年超過20%，中國也是“夢龍”全球最大的消費市場。/@郝倩在歐洲

而經歷了這樣的信任危機，如何重新贏得消費者的認同，恐怕是夢龍接下來避不開的一道思考題。

《聯合利華全球副總裁、中國公共事務總裁曾錫文：直面市場質疑盼理性思考歸位 》，新華財經，2021-08-05

作者 | 李路修

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