中小商家，正在經歷一場陣痛。

隨著使用者的消費行為逐漸被短影片與直播改變，中小商家的傳統經驗放在當下已然不再夠用。

一方面，使用者存在的地方發生了變化，獲客邏輯也應當隨之改變；另一方面，內容在消費決策中的權重上升，一切經營過程與結果都可以被資料化，這對商家的能力組合提出了新的要求。

商業世界既殘酷又公平，它絕不會偏袒任何一個人，不能積極融入時代浪潮的中小商家，終將直面增長乏力感，甚至被時代拋棄

——清華大學的一項統計結果顯示，2022上半年，一共有310萬左右的個體工商戶登出。

為了給生意多創造出一份確定性，有越來越多的中小商家跳出舒適區，開始在短影片和直播等陌生領域中摸索前行。

值得高興的是，

有一批中小商家已經跑了出來，他們憑藉不懈的探索與持續的迭代，交出了屬於自己的那份時代答卷。

跳出舒適圈的中小商家，

並沒有那麼容易

逃出舒適區的第一步，是清醒地意識到自己的生存處境，並下定決心奮力一躍。

遊小花已經在麗江生活了接近15年，她創辦了“游塵飛雀”這一服裝品牌。原本一切都很順利，遊小花只需要管理好自己的線下店，以及主要由老客構成的私域群即可。

生意的轉折發生在2020年，線下旅遊區人流量驟減，

街道上一下子失去了所有遊客，門店生意一落千丈，整根轉化鏈條從最上端就發生了斷裂，私域內自然也難以迎來新鮮血液，業已建立的生意邏輯難以為繼。

於是，感受到強烈危機感的遊小花只好關閉了幾乎所有門店，將經營重心全面向短影片和直播平臺遷移。

與遊小花一樣，為了給生意尋找新的增長點，90後青年劉立輝也將經營陣地轉移到了直播平臺。

在此之前，劉立輝已經在電視購物渠道售賣了將近10年刀具，並創辦了“賒刀人”品牌。但近幾年，

他愈發強烈地感受到電視受眾不斷縮小，特別是年輕人“連電視都不看了”，電視渠道的轉化效果大打折扣。

無奈之下，他只好放棄電視渠道，轉向短影片與直播。

然而要想為生意創造出真正的增量，轉移陣地只是第一步，真正重要的是適應新的生意邏輯，而在這一過程中，那些已經習慣原有生意邏輯的中小商家，難免會遭遇水土不服，而他們所遇到的問題，無外乎“人貨場”三個方面。

首先，中小商家最早遇到的，往往是“場”的問題，

這是因為在短影片與直播平臺上，不僅有傳統“貨架場”，還有導致生意邏輯發生變化的核心變數——“內容場”。

在全新商業機制下，平臺以內容為載體，將商品與潛在海量使用者連線起來，進而吸引他們停留、互動、產生消費興趣，並最終實現轉化。這一鏈路對商家的內容生產能力，尤其是影片表達能力提出了新的要求。

作為一枚“文藝女青年”，遊小花原本熟悉並擅長圖文表達，所以在面對影像表達時，遊小花很自然地產生了不適應。

除了內容場的問題，商家還需要進一步解決賣什麼貨的問題。這是因為對於很多生意來說，跳出舒適區並不是把同樣的貨從一個平臺轉移到另一個這麼簡單，例如電視渠道的受眾主要是老年人，偏好套裝形式、能夠滿足細分需求的刀具，而短影片平臺年輕人較多，並沒有那麼細緻的需求。

貨與場具備之後，在短影片平臺的邏輯下，下一步就是將商品藉助內容的力量，觸達可能會對此產生興趣的使用者。

如果無法實現精準人貨匹配的話，可能會出現流量大但是轉化低的問題。

張序劍是福建霞浦人，在趕海類短影片火爆的時候，在外打拼的他看到了機會，回了家。2019年他在抖音上註冊了“趕海父子”的賬號，拿起手機和父親一起出海，同時在直播間賣黃魚產品。

與張序劍所觀察到的一樣，趕海與殺魚的內容的確很容易吸引使用者興趣，直播間的觀看量動輒上萬。

但張序劍很快意識到一個問題，不少使用者只是喜歡看相關內容，對黃魚卻沒什麼消費慾望。

張序劍說：“他們光看不買，導致使用者的UV價值非常低。”出現這一現象，顯然就是人貨匹配出現了問題。

從游塵飛雀、賒刀人和趕海父子等中小商家的案例中，不難看出，

單純“跳出”的動作或許並沒有那麼困難，困難的是如何適應平臺邏輯和轉變經營思路，以及怎樣解決那些來自於“人、貨、場”的問題。

磨內容、賣好貨、找對人，

中小商家“逼”出真經

很多時候，解決問題並沒有捷徑。只有讓鞋底沾上泥土，親自下場，不斷總結反思與最佳化迭代，才能實現能力的跨越。

遊小花有想過，既然自己不熟悉影片表達，要不要直接外聘主播或達人。但很快，她就意識到了這一方案存在的兩大問題：

第一，麗江本地缺乏相關人才，大家對於直播和短影片都處於兩眼一抹黑的狀態；第二，主播對品牌不夠了解，難以準確與靈活地呈現出品牌特色，

而游塵飛雀主打色彩棉麻服飾，本身具有獨特的風格與調性，如果不能將此清晰地傳達給使用者的話，品牌吸引力會大打折扣。

權衡之後，遊小花覺得還是自己最懂游塵飛雀的產品，對能夠把它講好這件事充滿信心，所以遊小花最終下定決心，親自上陣。她說：“我們沒有退路，只能做，邊做邊學是唯一的辦法。”

於是在後面半年左右的冷啟動時間裡，遊小花幾乎每天直播五六個小時，結束後再對直播進行復盤，不斷髮現問題並進行最佳化，還會主動去學習怎樣才能播得更好。

這個過程是寂寞的，但是遊小花的心裡憋著一股勁：這麼好的產品，值得被更多人看到，它們一定會被更多人喜歡。

遊小花堅持在直播間真誠地講述品牌故事與生活感悟，還會穿著游塵飛雀的服裝去爐火旁與石橋上拍影片，場景化地展示棉麻風格服裝的魅力。半年後，游塵飛雀的內容體系逐漸成型，也終於迎來了一次流量小高峰。

45歲的李西祥在天津做汽車貼膜生意，與遊小花一樣，他同樣不熟悉影片內容生產，只能硬著頭皮自己上，持續在抖音上看內容尋找借鑑，甚至花錢去學習怎麼做內容。

經過不斷測試，李西祥總結出了一套獨特的內容形式：

真人露鏡，真實場景，講清楚“我是誰、我在哪、我在幹什麼”。

影片裡的老李，常常以具有極強注意吸引力的話開始：

“為什麼那麼多兄弟貼膜找老李？因為便宜嗎？不是。是因為老李的質量好，售後更到位！”

漸漸地，李西祥靠短影片與直播收穫的線索量越來越多，最高的時候月線索量甚至可以超過500，足見好內容對於生意的撬動。

本質上，商家所遇到的內容問題，來自於媒介形態和消費鏈路的改變；而賒刀人所遇到的貨的問題，則來自於產品研發邏輯的變革。

在傳統經營中，商家一般在貨生產出來後再去思考如何進行產品包裝與營銷，尤其對於像刀這樣的大眾品類來說，似乎行業裡已經形成了一整套刀具生產的正規化，創新空間已經很小。

但在短影片和直播時代的商業環境中，商家應當更好地理解消費者，並根據洞察研發產品，進而生產出更能夠滿足特定人群需求的產品。

考慮到短影片平臺上的使用者更為年輕，他們往往需要用一把刀來解決所有問題，所以賒刀人選擇將單把刀作為主推品，而不是像電視購物那樣主打刀具套裝；在抖音上剛開始推廣賒刀人品牌時，劉立輝團隊還考慮到年輕女性的刀具需求，“反向定製”，推出更為輕巧和順手的圓弧形刀。

在傳統的商業模式裡，從來都是“有什麼賣什麼”，在短影片和直播電商的商業模式中，變成了“需要什麼賣什麼”。這款刀具一經上市，迅速成為平臺爆款，在4個月的時間內賣了接近50萬把。這也折射出了新舊兩種生意模式的本質差別：

傳統模式下，產品生產出來後的推廣、鋪貨和銷售等環節較為割裂，鏈條較長，所以難以實現這樣的銷量爆發，而在短影片平臺，這些環節被濃縮在一個陣地，經營效率大大提高，也更加容易推動爆品的誕生。

劉立輝表示，未來賒刀人還會在抖音電商上推出更多適合不同人群、不同年齡、不同職業的刀，以滿足更多人的定製化需求。

事實上，賒刀人遇到的挑戰不僅僅是貨，還有人。在這方面，劉立輝曾走過一段彎路。

長期電視銷售的經驗告訴劉立輝，只要把內容和產品做好，再設定一個合理的價格，貨就能賣好。但他卻忽視了很重要的一點：

電視購物是相對被動的銷售模式，品牌無法選擇與定位目標使用者，而網際網路流量則完全不是這套邏輯，什麼樣的人會看到你的貨是不確定的，與此同時也是可以篩選的。

好在經朋友點撥，劉立輝很快意識到了問題所在——純粹依靠自然流量來實現人貨匹配是不夠的，於是他開始藉助巨量千川等營銷解決方案工具，為直播間吸引來更為精準的目標人群，這樣才有了後面賒刀人產品被賣爆的故事。

與劉立輝一樣，張序劍所遇到直播間UV價值低的問題，同樣是因為人群不精準所導致的——

優質內容吸引來的自然流量固然大，但是轉化效果卻並不盡如人意。

對此，張序劍也透過巨量千川和小店隨心推等工具，擴大了人群圈選範圍，從而獲得了更加精準、更大的直播間流量。此外，張序劍還會根據直播間場觀逐步調整人群精準度和範圍，幫助直播間擴容與破圈。

張序劍表示：“我們的黃魚復購率很高，但是老使用者沒吃完也不會復購，直播間的流量就會越來越少，所以透過商業流量，不斷獲取願意付費的精準新使用者就顯得更為重要。

依勢而變又心懷堅守，

中小商家也有大價值

處於商業模式發生劇烈變化的時代，遊小花、李西祥、劉立輝等中小商家都在順勢而為、適應變化。

但這不是商家經營的終點，而是一個新的起點：

沒有一套打法、一個商業模型是可以在這個時代一勞永逸、能解決所有問題的，

還需要根據形勢變化，適時調整內容生產、工具使用和管理經營的策略，始終與平臺和時代共同成長。

比如，在當地率先透過短影片和直播獲得線索後，李西祥曾享受到了一段時間的紅利。但好景不長，門口排起的長隊吸引了汽車貼膜業的競爭對手紛紛跟進短影片，李西祥的業績大幅度下滑。

新的問題出現後，他逐漸加強對於商業流量投入力度，並且持續提升服務品質，靠優質服務“做口碑”，最終重新收穫了整體業績的穩定增長。

但在變局之中，仍有一些商家需要堅守的東西。

比如，在李西祥面對競爭威脅時，他一直在堅持生產內容，並且相信商業流量的價值。

“很多同行在做了一陣影片，或者投了一些流量之後，發現沒有得到預期之中的效果，一遇到點不順利就不做了。而我一直沒有斷，所以最後我能夠獲得流量和線索。”李西祥說。

而要想真的做到順勢而為並有所堅守，或許還涉及到更為深層次的價值觀轉變。

在刺蝟公社此前與不少中小商家的溝通中，一些商家總會流露出這樣的態度：這些問題哪有那麼複雜，我們不過在做一個小生意而已。但事實真是這樣嗎？

因為從本質上講，無論生意規模大小，其核心都是一致的，那就是透過提升經營效率與可持續的業務模型，不斷為使用者和市場創造價值，

甚至由於中小商家的抗風險能力弱，更應該對經營模式展開更深的思考——

對於刀具和黃魚這樣的常規消費標品來說，不斷提升獲客精準度與效率，用優質產品與大牌展開競爭；

對於汽車貼膜這樣的高客單價非標服務來說，利用內容建立信任，巧借平臺擴大認知，最終提升線索量與轉化率；

而對於餐飲健身等本地生活服務來說，不斷擴大生意半徑，為使用者漏斗創造出源源不斷的活水。

每一類商家都有特點，也有適合自己的策略，但是它們創造價值的使命是一樣的，而也正是它們，組成了中國經濟的毛細血管。

在這個意義上，所有中小商家都應當充分認識到自身價值，擁抱屬於這個時代的商業模式，努力成為商業世界中不可或缺的那一抹亮色。

本文源自刺蝟公社