作者 |

謝筱白

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近日，隨著一紙公告，茶飲賽道再現大變局。

12月5日，奈雪的茶控股有限公司（以下簡稱“奈雪的茶”）釋出公告稱，已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協議。投資事項完成後，奈雪的茶將持有目標公司43。64%股本權益，即奈雪的茶將成為樂樂茶的第一大股東。

換言之，茶飲品牌正式從“三國殺”時代，進入“兩強爭霸”新紀元。

值得注意的是，儘管奈雪的茶大筆收購，劍指行業龍頭喜茶，

但奈雪的茶持續虧損，喜茶接連閉店的情形，仍顯示整個“新茶飲”賽道的不樂觀。

那麼問題來了，

新茶飲品牌的問題出在哪？逆勢擴張能實現盈利嗎？

01

過去幾年中，茶飲品牌乘消費升級之風，扶搖直上，在2019年到達巔峰。

2019年，喜茶在首創了芝士奶蓋，為新一代年輕人代言，而奈雪的茶以名優茶為抓手，為新女性賦能。

新茶飲兩家巨頭除了線下直營銷售，還透過線上下單外賣方式進行銷售，2019年全國綜合飲品銷售額達600億元，市場預計新茶飲的潛在市場規模在400億～500億元。

中信消費報告當時對這兩家企業給出了相當高的評價：

喜茶和奈雪的茶透過KOL在新媒體對品牌進行傳播，運用正確的營銷策略，重視使用者體驗和消費場景的營造。

在提升坪效上，它們透過提升茶品出杯速度，縮短等待時間來提高效率。

同時，在原材料選材、產品工藝和口感上，它們也做到了穩定並逐步提升。

茶飲行業對產品的創新能力要求較高，而這兩家企業都具有開發新品的能力。

時過境遷，我們會發現，正因為新茶飲品牌善於利用新媒體進行“病毒式”傳播，在順境時容易開啟局面。

但在消費力不足的情況下，

產品同質化嚴重，缺少技術壁壘，商業模式的雷同，以及品牌價值沒有深入挖掘，都在成為制約新茶飲賽道發展的“桎梏”。

到了2022年，我們會發現追求“新、奇、特”成了新茶飲品牌的重要競爭點。

換言之，誰能率先研發出現象級產品，誰就能成為第一個吃螃蟹的人。

因此，我們看到掀起的奶蓋茶風潮的先行者喜茶，在奈雪的茶營造出的網紅水果油柑風潮中也成了跟隨者，如今椰子又成為新茶飲“風口”的當下，眾多品牌都跟風跟進。

這直接導致，如今在新茶飲這個賽道，作為“抄襲者”似乎並不可恥，反而在潮流中掉隊落才會貽笑大方。

之所以新茶飲市場會出現這樣的情況，歸根結底在於，

在於新茶飲品牌一直以來傳遞的資訊就是“年輕潮流是品牌力的體現”，因此，可以不做潮流的創造者，但一定要做潮流的追隨者，反而是自洽的邏輯。

但這就造成另一種困境——

新茶飲品牌“卷”的是速度，“拼”的是規模，“比”的是供應鏈。

一個輕資產的行業，最後做成了重資產。

02

尤其值得注意的是，站在奈雪的茶背後的供應商——田野股份，於12 月 8 日在北交所上會。

這家 “ 農業產業化集團公司 ”正是背靠新茶飲企業才躋身 IPO。

從上市材料來看，田野股份原本是飲料大廠的供應商，後來逐漸與新茶飲賽道的大客戶深度繫結—— 2019 年，農夫山泉、鮮活果汁、可口可樂等企業為田野股份的前五大客戶；2020 年，奈雪的茶和茶百道分別成為公司的第二大和第五大客戶；2021 年，公司前五大客戶中則包含了：奈雪的茶、茶百道、一點點和滬上阿姨四個連鎖茶飲品牌，在 2021 年總營收的佔比分別達到 20。04%、14。38%、11。58% 和 10。49%。

據悉，本次發行前，奈雪的茶主體公司—— “ 深圳品道餐飲管理有限公司 ” 持股比例為 4。44%，為田野股份的第四大股東。

而其招股說明書，也寫著：

報告期內，公司新推出草莓、刺梨、黃皮、龍眼、葡萄、杏、油柑等果汁產品， 2022 年上半年新推出桑葚、玫瓏瓜等果汁產品，計劃推出石榴、樹莓、枇杷等新產品。公司能夠持續滿足新茶飲新品開發需求，在產地加工細分領域被其他供應商替代的風險不高。

我們可以發現，

透過掌控供應鏈，提升規模效應，增大毛利水平，或許才是奈雪的茶先是入股田野股份，後又收購樂樂茶的根本原因。

結語

缺少技術壁壘，難以構成護城河的新茶飲賽道，正在從過去左手營銷、右手網紅的時代，進入新一輪“軍備競賽”時代，在這個過程中，我們大機率能見證迭代起伏的

“價格戰”、“輿論戰”......

毫無疑問，

新茶飲賽道正迎來“重塑階段”。

儘管難言誰能勝出，但我們仍然想說，新茶飲之所以能火出圈，歸根結底在於——差異化的體驗、個性化的服務以及整體品牌的綜合感受。

不要忘了初心啊。

否則，消費者購買新茶飲產品和去商超購買瓶裝水，有何區別？

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