香蕉牛奶是什麼梗

作者：JoJo（Edith）

編輯：Momo（Wenky）

好的設計真的能讓產品大賣。

在食品包裝設計領域，有一個經典的案例：法國連鎖超市Intermarché透過改變橙汁的瓶身標籤設計，

讓銷售額增加了4600%。

［1］

Intermarché柳橙汁圖片來源：twitter@intermarche

為了證明自己推出的橙汁非常新鮮，Intermarché不止把產品名改成了簡單粗暴的“最新鮮的鮮榨橙汁”，還直接在瓶身標籤上印上了榨取果汁的時間點。所以每一瓶橙汁都是獨一無二的。

Intermarché柳橙汁圖片來源：twitter@intermarche

這種打造出了專屬性的設計無疑戳中了消費者的心，據報道，這個新包裝，不到3小時就贏得了

5000萬次

的媒體曝光量，還

為超市增加了25%的客流量。

［2］

原來小小的標籤能產生這麼大的影響。

經典瓶身標籤案例圖片來源：各品牌官方

其實，面對越來越“沒耐心”的消費者，包裝很多時候能夠“一眼定生死”，據全球知名廣告技術公司Criteo調研報告顯示：

30%的消費者決策是基於包裝。

而負責展示絕大部分產品資訊的標籤，就成了包裝設計的重中之重：

根據我國相關檔案［2］的定義，食品標籤是指“

食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物

”，主要用途是

向消費者提供食品的組成、特徵等各種相關資訊。

但是食品飲料行業的標籤絕不是單調呆板的資訊羅列，有許多優秀的標籤設計案例讓我們感嘆“標籤還能這麼玩！”

在本文中，我們將從傳達價值觀，趣味營銷、設計美學、靈活互動四個角度，來看看如何用創意將標籤“玩出花”。

01、不“貼標籤” 傳達的是環保、自由、平等的理念

從消費者視角來看，當我們走進超市，看到琳琅滿目的商品，食品飲料的標籤是我們視線會自然而然聚焦的地方，它的

設計

很大程度上決定了我們會不會被吸引；而

保質期、配料表、營養成分表

等資訊，也是我們非常關心的內容。

所以大部分品牌在設計標籤時，都會投入很多心力，雖然給我們帶來了新奇的觀感，但也存在著過度包裝，汙染環境的隱患。

據統計，每年人類產生近3億噸垃圾。有800多萬噸垃圾被扔進海洋，至少10億個海洋生物因為塑膠垃圾失去生命。［3］

所以也有越來越多的品牌，出於保護環境、支援可持續發展和傳達品牌理念的考慮，來讓標籤“隱形”，與產品融為一體。

比如今年7月，礦泉水品牌依雲（Evian）就推出了“可再生瓶”。據依雲副總裁Shweta Harit所說，這次創新花費了公司近兩年時間。

依雲可再生瓶圖片來源：依雲官網

這種400ml的環保小瓶子，瓶身由聚對苯二甲酸乙二醇酯（rPET）製成，瓶蓋則由高密度聚乙烯（HDPE）和定向聚丙烯（OPP）製成，這三種材料都是典型的可回收塑膠。

浮雕式微標圖片來源：依雲官網

而且，除了使用環保材料，依雲還對礦泉水外側的塑膠紙標籤做了創新處理——瓶身上所有的標籤都採用了浮雕式的微標。

換句話說，

不貼標籤。依雲把產品資訊直接刻在了瓶子上。

而且不止是它，我們還發現日本的朝日飲料公司，也曾於2019年推出了無標籤包裝。這組設計還獲得了日本包裝設計協會舉辦的2020年JPDA包裝設計大賞的銅獎。

無標籤包裝圖片來源：朝日官網

官網宣傳頁講出了這種設計的初衷：原來，在垃圾分類回收標準比較嚴格的日本，瓶子上不可回收的標籤和可回收的瓶身，要分開處理。

免去垃圾分類的麻煩圖片來源：朝日官網

很多消費者覺得丟瓶子之前還要撕標籤，很麻煩，希望可以有100%可回收的瓶子。朝日就捕捉到了這個需求，推出了一系列無需撕標籤的新包裝產品。

朝日的無標籤包裝產品圖片來源：朝日官網

當然，根據相關法規，這些無標籤的產品不能單獨售賣給消費者，而是需要整箱出售。在箱子的整體包裝上印刷清晰完整的產品資訊。

紙箱上也有巧妙的設計圖片來源：朝日官網

而朝日為了讓無標籤包裝也不乏味，在箱子的包裝上做了一些巧妙的設計，比如可以方便手持的凹槽，以及箱子拆卸後可以用來做拼貼遊戲等等。

有些消費者覺得，像飲用水這種日常消耗品，不貼標籤即環保又方便，他們很喜歡。但也有人覺得，這種設計看上去“光禿禿”的，不好看。無論如何，從環保的角度講，減少標籤的使用確實避免了一些資源浪費。

而在環保之外，品牌不給產品“貼標籤”，還有別的小巧思。

臺灣精釀啤酒品牌臺虎精釀就把無標籤玩成了一種藝術。

臺虎精釀2017年首次推出“愛無標籤”系列圖片來源：Facebook@臺虎精釀

從2017年開始，臺虎精釀每年都會推出一款無標籤啤酒，並命名為【愛無標籤】系列。在該系列第一次和大家見面的Facebook上，臺虎精釀寫道：“真愛沒有標識，好酒不需要酒標”。

2020年的“愛無標籤”圖片來源：Facebook@臺虎精釀

由於2020年的諧音恰好是“愛你愛你”，臺虎選擇了代表著自由和解放的夢幻Tiffany藍，來作為今年的主打色。用檸檬和覆盆莓調製出了藍綠色的酒精飲料，和簡潔乾淨的“愛無標籤”罐身搭配在一起，十分清新養眼。

無標籤還有“掙脫束縛，以平等的眼光看待事物“的含義。

為了號召人們關注世界範圍內的民族歧視問題，可口可樂就曾在中東地區發起了“這個齋月，去掉標籤”活動。

可口可樂“去掉標籤”活動圖片來源：可口可樂廣告片

沿用經典的紅白配色，以及可口可樂積累的強勢品牌效應，即使沒有Logo，只有一條弧度優美的白色曲線，也能讓人識別出這是可口可樂的產品。

瓶身上還寫有一行字：“只有罐子上才有標籤，人不應該有”。

可口可樂還專門為這款產品設計了廣告片，來宣傳平等的理念。

可以看出，標籤可以傳達出品牌對環境的關愛、對可持續發展理念的支援、以及對自由、平等的歌頌。透過巧妙的設計，標籤就這樣成為了品牌和消費者交流的橋樑，也自然而然成了”圈粉“的利器。

02、趣味營銷 如何讓標籤成為創意主角？

營銷促銷的手段只有打折、送券、秒殺、特價？

No，no，no！

透過巧妙的標籤設計，也可以讓消費者“掏空”錢包，還甘之如飴。

1、標籤界的“拼多多”

在標籤界，也有”拼多多“——

拼著拼著，就讓人越買越多。

比如這款曾經刷爆朋友圈的貓咪牛奶盒。

俄羅斯乳品品牌Milgrad圖片來源：Milgrad

其實，這組設計的甲方——俄羅斯乳品品牌Milgrad 最初的需求是品牌重塑，他們希望既能讓老顧客快速識別出品牌，又能給他們帶來新鮮感，讓產品在貨架上抓住人們的眼球。［4］

結果產品面世之後，他們收穫了意外驚喜：很多人不捨得讓小貓“缺胳膊少腿”，情不自禁想把完整的小貓帶回家。

Milgrad產品圖圖片來源：Depot

所以，無需投入鉅額的營銷推廣費用，Milgrad憑一組富有巧思的標籤設計，就增加了銷量，提高了討論度，還博得了消費者的好感——畢竟誰會不喜歡在貨架上跳躍的小貓呢？

法國超市Earth Fare的牛奶圖片來源：amartsmedia

法國超市Earth Fare的牛奶也是異曲同工之妙，除了用環保紙材當包裝盒之外，三個不同的口味：巧克力（左）、草莓（中）和香草（右）能拼成一隻身體曲線很曼妙的奶牛。

法國超市Earth Fare的牛奶圖片來源：amartsmedia

而且，在每個包裝盒上還印有缺鈣人群的統計資料，提醒人們多喝牛奶補充鈣，也暗示自己的產品營養健康。

德國啤酒品牌Fountain of Youth ，則是把自己的潮酷風格做到極致。配色跳躍大膽，配上動感十足的猴子形象，贏得了年輕人的喜愛。

Fountain of Youth圖片來源：michelbergerhotel

試想一下，和朋友一起聚會的時候，大家手裡的啤酒罐能組成一隻生動活潑的小猴子，想必連乾杯的動作都會變得更加有趣。

而啤酒品牌Noble Rey Beer的包裝，則更像是“疊疊樂”。官方介紹寫著：“如果你是聚會小達人，一定要在家囤幾箱我們的啤酒！”

這組標籤設計的確很適合聚會，每個人可以根據拿到的啤酒包裝的不同，來扮演不同的“壞蛋”角色，甚至可以用獨眼女海盜的頭拼王子的身體，設計師的創意傳遞到消費者的手裡，共同創造精彩的玩法。

可以用標籤玩疊疊樂遊戲圖片來源：Dieline

相信會有很多收集控、強迫症和社交小達人，為了攢齊全套人物而心甘情願地剁手。

2、扒一扒，有驚喜！

說完了標籤界的“拼多多”，再來“扒一扒”這些能帶給人驚喜的標籤們。

根據Evergreen Packaging的調查研究，76％的雜貨店購物者表示，當他們購買健康飲料時，“不影響口味”的包裝對他們來說非常重要。

不知道設計師是不是從中找到了靈感，有些包裝也講究模擬最核心的原料、還原原生態。

比如這款香蕉牛奶，外包裝就模擬了香蕉最常見的樣子：黃色的香蕉皮，梗上泛著微微的青色，香蕉的一端還貼著一個蔬果上常有的標籤。

(1)撕開香蕉還是香蕉

包裝是香蕉皮的香蕉牛奶圖片來源：real banana milk

唯一和普通香蕉不同的是，扒開這個香蕉皮之後，看到的不是果肉，而是一瓶香蕉牛奶，這個新鮮的體驗能讓消費者感受到樂趣。

(2）扒開果皮喝果汁

而Orangina果汁，則利用包裝打造出了“削果皮”的感覺，如果你願意一層一層的剝開它的皮，你會發現——一瓶果汁。

Orangina 果汁包裝圖片來源：Orangina

這個聰明的小設計，讓消費者彷彿是剛扒開果皮就喝到果汁，潛移默化間就讓消費者覺得這款果汁非常新鮮。

不過把“用包裝還原原料最原始的樣子”這個套路玩得最順手的，還得看日本知名設計機構Nendo為Shiawase Banana設計的包裝。

(3) 會說話的香蕉

shiawase banana圖片來源：Nendo

為香蕉設計包裝實在是困難重重，因為產品本身已是最大的亮點，太多不必要的裝飾會顯得畫蛇添足。

所以設計機構Nendo 想了一個巧妙的辦法：

讓香蕉自己“說出”它有多優秀。

於是，他們沒有用盒子、包裝紙，而是直接在香蕉上貼了一小條雙層貼紙，撕開第一層和香蕉本身顏色相近的黃色，（上面甚至還模擬了果皮上常有的斑點），就能看到印有產品資訊的標籤了。

shiawase banana圖片來源：Nendo

這個設計會讓消費者感到意外的驚喜，而且從內容物到外包裝，都是環境友好產品，符合可持續發展的理念。

盤點了這些標籤界的“拼多多”和“扒一扒”，可以看出，透過設計師的小巧思，標籤成了營銷的核心，創意的主角。

03、設計美學 如何用標籤爭奪”眼球“？

還有一些標籤設計，以強烈的視覺衝擊，”穩、準、狠“地打動你的心。讓你瞬間變成只會感嘆“好看好看真好看”的復讀機。

比如設計機構The Creative Method為紅酒品牌BYO設計的這組人臉標籤。人類的五官以一種奇異的方式剪貼在紅酒瓶上，似乎有點無厘頭，又似乎表達了很多含義。

1、人臉紅酒瓶

人臉紅酒瓶圖片來源：The Creative Method

尤其是當很多個瓶子擺在一起，好像能感受到它們在互相對話，或是在嘲諷你：“看，那個醉鬼又來買酒了”。

人臉紅酒瓶圖片來源：The Creative Method

而下面這個俄羅斯苦艾酒的標籤設計，還真的模擬出了“喝醉的人眼裡的世界”。

2、抽象3D感

抽象感標籤概念設計圖片來源：Packaging Of The World

這個抽象感塑造的過於到位，長時間注視甚至會產生一定的暈眩、催眠效果。

抽象感標籤概念設計圖片來源：Packaging Of The World

設計師在表達自己的設計理念時是這樣說的：“這組標籤設計是思想與技術，現實與虛擬，傳統與創新，過去與現在，形式與內容，顏色與黑白的混合體。剛好，苦艾酒也是優質烈酒和草藥的結合。”

3、選口味就是選人物

水果奶昔Shake my head的概念設計也非常有趣。杯蓋成了人物的腦殼，杯子上的標籤印上了表情豐富的面孔，獵奇的卡通形象和”shake my head“（搖晃我的腦袋）的品牌名很搭。

Shake my head milkshake（概念設計）圖片來源：Packaging Of The World

8個不同的卡通人物形象還對應著奶昔的8種口味，消費者可以憑喜好選擇是要“頭上綠油油的骷髏頭”還是“藍色頭髮的朋克女孩”又或是“髮量非常讓人嫉妒的白髮老爺爺”。

Shake my head milkshake（概念設計）圖片來源：Packaging Of The World

如果你喝不完一整杯也別擔心，可以買一個150ml的綠面板小巨人的幼年體，那時的他還沒有後來那麼強壯，頭髮還有小小的彎。

Shake my head milkshake（概念設計）圖片來源：Packaging Of The World

不過，雖然這些色彩豐富的小人很有趣，印刷的成本費用也會一路狂飆。想省錢又不想顯得很廉價？啤酒品牌Hyde＆Wilde有高招。

4、能縮減成本的黑白設計

野性的黑白插畫圖片來源：Hyde＆Wilde

他們特意找來了擅長黑白插畫的設計師，這樣印刷的顏色比較少，既節約了成本，又不顯得廉價。而且這些黑白插畫粗獷的線條勾勒出的野生動物形象，也和Hyde＆Wilde的品牌調性很搭。不但創造了美的體驗，還傳達給了消費者自己的品牌精神。

一舉多得，何樂而不為呢？

04、靈活互動 如何用標籤營造新奇體驗？

兩個棋逢對手的人你來我往，是一種樂趣，而產品上的標籤若是能和消費者靈活互動，以巧妙的方式提供給他們有價值的資訊，也能瞬間俘獲他們的心。

國外的水果商就有這樣一個設計：在標籤上加入了一塊成熟芒果的“標準黃色”，提示消費者，等芒果變成和標籤一樣的顏色，就是食用的最佳時機。

印有水果成熟顏色的標籤圖片來源：congo-mbclub

雖然準確性有待考究，不過這個小巧思顯然有很多人買賬，在國內外“最打動你的設計”話題下，這個特意強調了水果成熟顏色的小標籤反覆出現。

而2020年紅點獎包裝類目下Best of Best的獲獎作品就顯得“高科技”了很多。

這是一組為奧地利紅酒品牌Judith Beck設計的標籤，設計師用黑白的配色，繪製了抽象風格的藝術插畫。

奧地利紅酒品牌Judith Beck圖片來源：Red Dot官網

但如果你認為這些圖案上脖頸、手臂和裙襬的延長線只是設計師的腦洞的話，那拿著手機對準它們掃一掃，就一定會給你一個小驚喜——因為，這些黑白的線，是智慧手機可以識別的條形碼。

奧地利紅酒品牌Judith Beck圖片來源：Red Dot官網

只需掃一下碼，你就能聽到釀酒師的人生歷程和有關於這瓶酒的小故事。讓葡萄酒不止可以喝，還可以”聽“。

當然，除了掃一掃，還可以刮一刮，阿爾山礦泉水，就在標籤上設計了”刮刮樂“塗層。

阿爾山可刮標籤圖片來源：阿爾山廣告片

只需用指甲輕輕一劃，這瓶水就留下了你的專屬印記，再也不用擔心和別人拿錯啦。

可口可樂的拉花瓶，則是營造節日氛圍的王者，只要拉一下瓶身標籤上的抽繩，就能拉出一朵絲帶花。

可口可樂拉花瓶圖片來源：可口可樂

而且，這款拉花瓶可以說受到了世界各國人民的喜愛：2013年在哥倫比亞一經推出便大受歡迎，後進入英國市場。2014年在中國限量發行，2016年，又在日本市場推出。來了個世界各國巡迴拉花。

可口可樂拉花瓶圖片來源：可口可樂

這個拉花瓶既營造了節日氛圍，又促進了銷量，很是巧妙。

AR啤酒包裝圖片來源：Packaging of the world

英國權威精釀啤酒雜誌《Ferment Magazine》也曾展示一款非常有趣的包裝。遠距離看，這款包裝除了簡潔清新、線條流暢，似乎也沒什麼特別，但只要用手機一掃，在AR技術的作用下，在手機裡就能看到標籤上原本閒坐岸邊的小人瞬間就鮮活了起來，划著小船快速向前。

據介紹，這個動態效果想要表達思鄉之情的真切，和想要回家和家人團聚的急迫感，和飲酒的場景也能契合。

看了上面的這些標籤設計，我們不難發現，如果能用標籤和消費者靈活互動，為他們營造出新奇的體驗，不但能給他們帶來新鮮感，還能拉近和消費者的距離，讓消費者敞開心扉接受品牌，甚至最終成為品牌的粉絲，為品牌買單。

05、結語

其實，觀賞了這麼多精彩的設計，最大的感受是，在標籤佔據的那巴掌大小的空間裡，竟然能揮灑出那麼多精彩的設計，玩出那麼多有趣的花樣。

尤其是在競爭激烈、包裝同質化較為嚴重的食品飲料行業，如果能在標籤上投入更多心力，無疑能

讓消費者更快感知到品牌價值、也給消費者提供了一個強有力的購買理由。

以文章開頭的橙汁為例，僅是改變了標籤的設計，銷售額就暴增4600%，這樣的投入產出比實在太讓人心動了。

Marking Awards也一直在關注食品飲料行業的那些商業價值和審美價值兼具的優秀設計案例。

Marking Awards 2021全球食品包裝設計大賽已於11月20日正式開賽，更多相關資訊請點選檢視《如何用包裝0。2秒擊中消費者內心？MA2021全球食品包裝設計大賽正式開賽！》

參考來源：

［1］鄒晨，掛著“出生證明”的橙汁兒，你還是金星老師最愛的他麼！梅花網

［2］食品安全國家標準 預包裝食品標籤通則（GB7718-2011）

［3］一個“塑膠袋”背後：36倍增長空間，千億級的巨大市場即將爆發，2020年11月26日，混沌大學

［4］ 我們找到了貓咪牛奶背後的那隻貓！Vera Zvereva獨家專訪，2020年9月30日，Chain

提示：

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