▲頻發的明星廣告代言“翻車”事件，嚴重破壞市場秩序。圖/IC photo

日前，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》），對明星廣告代言作出了明確規定。《意見》明確提出，不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明；廣告代言過程中，不得誇大商品功效，不得引用無從考證的資料。

俗話說，要想知道梨子的味道，就得親自去嚐嚐，明星代言人只有使用過產品和服務，才能對產品和服務有切身的感受。但是，長期以來，一些產品代言人，尤其是明星代言人“未使用過產品，卻稱產品質量好”的現象備受輿論詬病。而此前頻發的明星廣告代言“翻車”事件，不僅損害著明星的公信力，也嚴重破壞市場秩序。

對此，此前我國《廣告法》就對此類現象制定專門的條款予以規制，此次《意見》對此類現象再次作出針對性迴應，顯示出有關方面對這種現象的高度關注。今後，若有明星代言人違背自己的真實體驗信口開河，就有了許多規制和顧忌。

《意見》還明確，明星本人應當充分使用代言商品。這其中的“充分”是非常關鍵的，意味著明星並不能看一看、點一點、試一試，如此潦草應對顯然是不行的。按《意見》的要求，象徵性使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務，必須保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗。用了，並且充分用了，才能說好，這是非常必要的。

用了才能說好。要推薦他人使用，就得自己使用，這是《意見》非常注重的內容。《意見》要求：明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。對於電子產品、汽車等技術迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。這樣的規定，對明星的廣告代言行為進行了更“精準”的限制，以更好地保障消費者的權益。

要明晰的是，明星廣告代言並不是簡單的“拿人錢財，替人言好”般簡單，對商品和服務負責，對消費者負責，是明星廣告代言必須恪守的底線。如果說以前還有人對此心存僥倖的話，在《意見》對此進行重申之後，這樣的條款就是底線要求，是硬性規定，容不得明星代言人及其背後的運營企業存在絲毫僥倖心理。

廣告代言是明星的重要收入，廣告主是明星的“金主”，但要賺這筆錢，明星與其所在的企業就必須履行自己使用的義務。換言之，明星只有嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動，才具有“可持續性”；否則，就是廣告代言生命的終結。

撰稿 / 關育兵（教育工作者）

編輯 / 馬小龍