眾所周知，TikTok 的快速增長對各大流量平臺都造成了威脅。前一段時間白鯨出海釋出的《》一文就曾報道了為應對 TikTok 的快速增長，Facebook 即將對 App 做出一次重大更新來挽回流失的年輕使用者。而最近，類似的壓力似乎也來到了谷歌這邊。

根據谷歌內部資料顯示，接近 40% 的 Z 世代使用者在移動端搜尋時更青睞 TikTok 和 Instagram 這樣的社交媒體，而不是谷歌的搜尋引擎、地圖這樣的核心服務。

“在我們的研究中，大約有 40% 的年輕人在尋找午餐地點時，他們不會去谷歌地圖或谷歌搜尋，而是會去 TikTok 或 Instagram 上。”谷歌主管知識與資訊組織的高階副總裁普拉巴卡爾·拉格萬在一場會議上表示。

不過這一資料公佈之後也引發了網友們在 Twitter 上的熱議。有大量的網友表示“沒有人會使用 Instagram 搜尋”，但同時也有不少網友表示的確會把 TikTok 用作搜尋引擎，因為有時候 TikTok 的搜尋結果更加具體。

我認為無論在 TikTok 上搜索什麼都能搜到具體的影片，但是谷歌有時候呈現的答案卻是模糊的，所以我理解有使用者在 TikTok 上搜索，因為我也這麼做，但是誰會把 Instagram 當成搜尋引擎來用？| 圖片來自：Twitter

Instagram 是否被大量使用者用做搜尋引擎還有待商榷，但是我們可以確定的是的確有大量的 Z 世代使用者的搜尋行為轉向了 TikTok。

40% 的 Z 世代都把 TikTok 當作搜尋引擎來用？

其實國內社交媒體在搜尋業務上的佈局，與海外社交媒體有些類似。

以抖音為例，早在 2021 年年初的時候，位元組跳動就將抖音的搜尋業務、電商業務和西瓜影片列為了位元組跳動 2021 年的三個 S 級業務線。2021 年 2 月，抖音集團 CEO 張楠釋出的一篇微頭條也表示，在當時抖音影片搜尋功能的月活使用者就已經超過了 5。5 億，並且她表示“希望抖音可以成為人類文明的影片百科全書，影片搜尋就是這部書的索引，是尋找答案、收穫新知的入口”。

月活使用者量已經達到 12 億的抖音，如今對於國內使用者而言的確某種程度上充當著搜尋引擎的作用。從微博上網友們釋出的動態也可以看出，的確有很多網友將抖音當成了可以替代百度的搜尋引擎來用，很多網友表示，用抖音搜尋可以更加直接地找到答案，而且學到了很多知識。

抖音搜尋的優勢在於內容形式，影片化的內容形式可以讓使用者以一種更加直觀且有趣的方式 get 他們想要搜尋的答案。

比如在抖音上搜索“番茄炒雞蛋”，搜尋結果頁面最上方會向用戶顯示番茄炒雞蛋的烹飪經驗合集。在經驗合集中有影片形式的教程也有圖文形式的教程。在經驗合集的下方還會向用戶展示更多相關的教學影片。比如下方這條教使用者如何做番茄炒雞蛋的影片，只用了短短的兩分鐘，就簡明扼要地向用戶展示了做出一道番茄炒雞蛋的具體步驟以及注意事項，不僅收穫了 2000 多萬的點贊，並且還有來自其他網友的搞笑評論，讓一次學習番茄炒雞蛋的過程變得高效而且充滿了樂趣。

對此，筆者也諮詢了幾個身邊的抖音重度使用者。幾個朋友都表示如果要學習某種小技能或是購買某種商品但是自己不知道該如何選擇的話，往往都會透過抖音搜尋來學習或選擇。甚至筆者的一位朋友還表示，前幾天他不知道怎麼做雞胸肉的時候也是透過抖音去找的影片教程。

同時，這幾位朋友都提到了他們還會使用小紅書、大眾點評來充當搜尋引擎的功能。

其實國內的年輕人搜尋引擎使用現狀基本上可以反映出海外的情況。就像上文中那位 Twitter 使用者提到的，有的時候谷歌的搜尋結果非常模糊，但是 TikTok 上可以搜尋到非常具體的影片內容，這彌補了很多傳統搜尋引擎的劣勢，為使用者提供了便利。

甚至最近一位美國猶他大學的新聞學教授表示，她的學生們也更喜歡透過 TikTok 上的短影片來獲取新聞，而不是透過谷歌。TikTok 正漸漸地從一個娛樂產品轉向一款滲入到使用者日常生活中的提供基礎服務的產品。

那麼漸漸成為海外年輕人生活中的一部分的 TikTok，會憑藉著其使用者量日漸增長的搜尋業務而對搜尋巨頭谷歌帶來威脅和挑戰嗎？

TikTok 會蠶食谷歌的核心業務嗎？

其實，這已經不是谷歌搜尋第一次遭遇挑戰了，比如在此之前，在電商搜尋領域，谷歌也遭遇了亞馬遜的衝擊。

根據 terakeet 在 2020 年的一篇報道，當時在商品搜尋方面，亞馬遜就已經佔到了 54% 的市場份額，這一資料也符合我們在此前的報道中多次提到的，巨大的流量以及很高的品牌知名度，已經讓消費者形成了在亞馬遜上直接搜尋商品完成購買的習慣。

亞馬遜也針對其類似於搜尋引擎的功能推出了相應的搜尋廣告產品，比如 sponsored ads（贊助廣告）。

根據亞馬遜 2022 年 Q1 的財報顯示，雖然第一季度是亞馬遜近二十年來營收增長幅度最緩慢的一個季度，但是廣告收入依然同比增長了 23%。根據 eMarketer 的資料顯示，亞馬遜已經成為美國僅次於谷歌和 Facebook 的第三大廣告平臺，並且未來幾年將會繼續保持增長勢頭。

美國數字廣告市場份額丨資料來源：eMarketer

針對亞馬遜的威脅，谷歌也在做出應對。2019 年穀歌上線了基於谷歌搜尋引擎的電商功能 Google shopping，使用者透過谷歌搜尋某個關鍵詞，在搜尋結果的最頂部和購物標籤下會向用戶展示來自各個商家的商品，使用者可以點選跳轉至商家的獨立站購買。

在 2020 年，為了與亞馬遜抗衡，谷歌取消了商家服務費，以此來增加入駐的商家。

而這一次，谷歌面臨的威脅似乎從消費品轉向了生活娛樂。

不過至少目前來看，谷歌在移動端的搜尋業務 No。1 的地位非常穩固。根據 statcounter 的資料顯示，今年 6 月份，谷歌搜尋在移動端搜尋引擎的市場份額佔比達到了 95。3%，這一資料遠遠高於排名第二的 Yandex 的 1。54%。甚至在移動端，谷歌搜尋的優勢要大於在 pc 端。（資料顯示今年 6 月谷歌 pc 端的市場份額為 84。7%）

2022 年 1 月至 6 月各個搜尋引擎在移動端的市場份額丨資料來源：statcounter

因為谷歌沒有透露過搜尋引擎的具體月活、使用者量等資料，因此我們只能瞭解到其在市場份額上的優勢，而可以看到在移動搜尋引擎市場，起碼在進入 2022 年之後，谷歌搜尋的份額非常穩定，只有在 5 月-6 月的時候有一個下降勢頭。

不過在 2022 年第一季度的電話會議中，谷歌的現任 CEO 皮查伊表示，在 2022 年 Q1 谷歌的搜尋業務依然保持著強勁的增長。財報中的資料也顯示，2022 年 Q2，谷歌的搜尋業務收入達到 406 億美金，依然是谷歌的各項廣告收入中佔比最高的一個部分，並且相比於 2021 年同期的 358 億美金同比增長了 13。5%。

2022 年 Q1 谷歌的收入構成 | 資料來源：Alphabet 2022 Q1 財報

並且為了豐富搜尋結果的內容形式，谷歌也在搜尋結果中引入影片輪播內容，根據 MozCast 的資料顯示，谷歌搜尋移動端和 PC 端約 17% 的搜尋結果會出現影片輪播的內容，以自家的 YouTube 平臺上的影片為主。在 2020 年底，谷歌也開始測試在搜尋結果頁面中聚合來自 TikTok、Instagram 的短影片內容，不過由於幾家之間存在競爭關係，谷歌似乎還沒有與另外兩家達成協議，這一功能似乎還沒有正式上線。但是從谷歌的嘗試中可以看出想要豐富自身搜尋內容和形式的目標。

整體來看，谷歌搜尋在移動端搜尋引擎方面的優勢短時間內難以撼動。一方面是習慣的力量是強大的，在使用者的長期使用過程中，Google 一詞已經跟“搜尋”繫結在了一起，使用者的心智一時間很難發生大的轉變；另一方面，雖然 TikTok 呈現的影片或者圖文並茂的搜尋結果更容易讓使用者接受和理解，但是搜尋這一行為不僅需要的是“有趣”，還有搜尋結果的量級。而 TikTok 雖然有上億的使用者共同創造內容，但是與谷歌作為專業搜尋引擎的資料庫相比還是有著比較大的差距。另外，正是因為在 TikTok 上內容以使用者生產為主，以流量為導向，所以搜尋的結果可能相比於谷歌搜尋少了一些客觀和權威。

也可以說，在習得某項技能、某些品類商品的種草方面，TikTok 這樣的社交媒體相比於谷歌這種傳統的搜尋引擎已經表現出了一定的優勢，但是在資訊的獲取方面，谷歌搜尋還是有著不可替代的作用。社交媒體更多的是傳統搜尋引擎基礎上的一種補充，但是至少未來幾年內不會替代。但不論如何，TikTok 已經開始能基於使用者的行為轉變來賺錢了。

今年 3 月份，TikTok 開始在平臺內測試搜尋廣告。據介紹，投放了搜尋廣告的短影片上會被貼上一個“sponsored”的標誌，貼上了這個標誌的影片會出現在所有結果的最前面，當用戶用某個關鍵詞搜尋時，搜尋結果介面會出現該關鍵詞相關的短影片廣告，以此來吸引搜尋該關鍵詞的使用者的點選。

結語

搜尋引擎作為一種 web1。0 時代的產物，在進入 web3。0 的今天，看上去似乎“傳統”了一些。如今特別是年輕一代的使用者，開始更多地基於興趣去搜索，並且更加註重搜尋結果的趣味性、直觀、易於理解等元素。

不過，從市場份額以及使用者的使用習慣來看，谷歌搜尋的地位還是難以撼動的，搜尋引擎作為一種傳統的搜尋結果的方式，雖然已經有 30 年的歷史，但是它簡潔高效以及強大的資料庫優勢，讓社交媒體只能成為它的一種補充，而沒法真正取代它的地位。但筆者個人也認為，即使是搜尋引擎，也需要與使用者之間產生情感連線。而隨著谷歌搜尋越來越商業化，也有越來越多使用者指出谷歌搜尋正在變得“冷冰冰”，如何平衡商業化與提供搜尋結果的“人性”，可能會是谷歌未來的難題，也是 TikTok 等社交媒體在搜尋功能上的突破口。但此消彼長，問題不會消失，只是會落在不同主體的腦袋上。

一位 Twitter 使用者表示谷歌搜尋越來越商業化，失去了“溫度”