今年的雙十一，電商平臺異常的熱鬧。

10月24日預售當天，羅永浩迎來了淘寶直播首秀。對於加入淘寶直播，羅永浩曾給出理由：

“男人們的雙十一需求，也該有人管管了！”

從選品來看，羅永浩直播間的商品還是選擇了他更為擅長的領域，包括家電數碼、家居生活、食品保健、酒飲等多個品類。其中，iPhone13在羅永浩直播間的價格為4699元，比中國電信官網旗艦店的售價要低1300元，300+的備貨很快被搶空。

憑藉著硬核的直播風格，羅永浩在淘寶平臺瘋狂吸粉，賬號一天之內漲粉超過100萬，UDC潮電說觀察到，截止到發稿前，羅永浩的淘寶直播賬號粉絲量已經達到608。5萬，雖然粉絲量還不能夠和千萬級別的李佳琦相比，但是增速還是十分快的。

而此次羅永浩的跨平臺亮相，也許有著更為重要的行業轉折意義。

對抖音來說，羅永浩是一個“抗打”的標籤。2020年4月1日晚，羅永浩在抖音直播間“交個朋友”完成了直播帶貨首秀，整場直播3小時，支付交易總額超1。1億元，累計觀看人數超過4800萬人，創下了平臺彼時已知的最高帶貨紀錄。2021年，羅永浩在抖音全年銷售額榜中排名第一，“交個朋友直播間”創下50億的實際支付銷售額。

但是從今年6月開始，隨著羅永浩的淡出以及東方甄選的爆火，“交個朋友”也開始走下坡路了。7-9月，交個朋友的銷售額分別為3。17億元、2。98億元、1-2。5億元，呈現縮減趨勢，場均場觀分別為136萬人次、120萬人次、111萬人次。抖音的去中心化機制，早就註定了，在這個平臺沒有永遠的“一哥”，從劉耕宏、王心凌再到羅永浩，他們都是被演算法選中的幸運兒，但同時也是抖音流量大潮的一粒沙。

各平臺的頭部主播都紛紛佈局多個平臺，在平臺之間小心試探。過去一年，東方甄選上線獨立APP；李佳琦微信小程式開通小賣部功能；除了羅永浩，俞敏洪也在此次雙十一亮相淘寶直播間；抖音主播一慄小莎子、朱一旦等也轉戰淘寶……

不止交個朋友，各大頭部主播都在輾轉探索多元化渠道，同樣的，“羅永浩們”也將給淘寶帶來更多的想象空間。

淘寶一直被認為是女性消費者居多，有媒體報道稱阿里巴巴70%的消費群體都是女性，外界甚至調侃認為“淘寶的成功是因為背後有一群女性”。

在淘寶直播，也是服飾和美妝主播數量最多，李佳琦、薇婭等淘寶主播的 主要發力領域也是集中在服飾、美妝等女性關注的領域。據統計，2019年兩者佔比為14%和12。9%，同年，直播間佔比最高的品類是女裝、珠寶飾品和美妝，到了2020年，家裝、3C數碼、生活電器等高客單價商品佔比明顯上升，但這些垂直領域帶貨分散、尚未誕生強勢的帶貨主播。

相對來說，手機、家電、平板、PC等3C數碼產品則一直都是京東的優勢業務，因此一般認為京東對於男性消費者的吸引力會更高。雖然淘寶、天貓在這方面也有佈局，但就大多數男性使用者而言，還是缺乏鮮明的品牌認知。

羅永浩的入駐則讓一切變得不同。

2011年11月20日，羅永浩和幾位志願者來到北京西門子總部，用鐵錘砸爛了三臺西門子的冰箱。在這種近乎極端的維權方式下，羅永浩一砸成名，西門子家用電器中國總裁羅蘭·蓋爾克透過影片向對西門子冰箱門關閉效果不滿意的消費者，誠懇地致以歉意，並稱將對所有遇到冰箱門關閉問題的消費者免費提供上門服務。

羅永浩有著多段創業經歷，尤其是創辦錘子科技後，更是被很多男性使用者所熟知，因此與其說他是一個頭部主播，不如說是男性消費者的代言人。淘寶吸引羅永浩入駐後，除了可以吸引更多不同群體的消費人群之外，還能夠改變大眾對淘寶的刻板印象，淘寶不僅是給女人服務的，男性使用者也能夠在上面買到你需要的東西。

面對羅永浩的入淘，天貓的迴應也很有意思，“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入，這讓雙11更豐富、更有樂趣，祝所有消費者雙11快樂。”

羅永浩的直播間一改淘寶往日的形象，從“所有男生”開始，就註定著他與以李佳琦為首的主播的區別。聚焦男人們的羅永浩，在使用者畫像上與其他主播有著鮮明的分別。以抖音平臺為例，蟬媽媽資料顯示，交個朋友直播間的粉絲中超過73%是男性，27%是女性；而李佳琦的粉絲量分佈則恰恰相反，90。5%是女性，9。5%是男性。

不同的使用者畫像造就了帶貨品類的差異，數碼家電、酒水等類目是羅永浩帶貨強勢品類，而這些，正是淘寶的弱點。

從10月中旬起，交個朋友直播間就開始招商。直播間定位是全品類直播，在選品上，“交個朋友”針對性推出主打男性消費者的三個品類，分別為科技數碼、酒水和戶外運動。

京東、拼多多、淘寶、唯品會都有各自的品牌定位，在長期的發展中也形成了較為固化的品牌印象，這既造就了這些平臺的成功，也制約了他們的進一步成長。

如今的淘寶雖然還是大電商平臺之一，但隨著越來越多的電商平臺崛起，實實在在的對其形成了競爭壓力，因此淘寶的改變也勢在必行。目前來看，如果可以改變主要服務女性使用者的刻板品牌印象，吸引更多男性使用者的光顧，在3C、家電、數碼、運動、酒水等領域做強做大，淘寶的價值和競爭力會再上一個臺階。

《2022年中國直播電商市場資料報告》顯示，2021年我國直播電商市場交易規模達到2。4萬億元，比2017年的196。4億元增長了近120倍。網經社電子商務研究中心預測，中國直播電商交易規模將達3。5萬億元，同比大增47。69%。

經歷了幾個年頭的發展，直播帶貨讓消費者養成了新的消費習慣，被越來越多的人所認可，經歷了野蠻生長時期，電商直播的內容和形式不斷地豐富、規範，越來越多的商家和平臺都相繼佈局直播領域，在這個過程中，消費者也能夠獲得切實的利益。

在淘寶、京東，乃至抖音、快手、B站的加入後，直播已經成為了獲取流量的必爭之地，從趨勢上來看，大主播跨平臺帶貨將成為一種趨勢。對於主播來說，打破平臺壁壘，多元化佈局，能夠最大程度的獲利，而對於平臺來說，藉助主播來為平臺造勢也是提升競爭力的關鍵。在流量為王的時代，尋找更多的突破口，雞蛋不要放在一個籃子裡，才是生存之道。

編輯：Sivan

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