商家能拿到的福利，都是有代價的，首先得花錢購買相應的營銷服務。

文 |

魅影

編輯 | 嘉辛

出品

| 數智界

從下週開始，

2022

年的雙十一將正式拉開序幕，大多數電商平臺都會在

10

月

24

日這天開啟預售，比如淘寶、抖音。

直播電商火起來之後，雙十一的競爭不再只限於平臺的GMV、活躍使用者等資料了，

網際網路廣告成了新的競爭點，角逐的對手主要包括阿里巴巴、位元組跳動、騰訊、快手。

現階段，以阿里巴巴和位元組跳動之間的競爭最為激烈。

根據天風證券的資料統計，以收入計，2021年阿里、位元組跳動在網際網路廣告市場的份額分別是33。10%、24。59%，合計佔據了半壁江山。

這幾個數字在接下來幾年會出現波動，具體體現為，位元組跳動會縮小與阿里的差距，甚至實現反超。天風證券預測，

2022年，阿里、位元組的份額為29.21%、28.95%。

對平臺而言，影響廣告收入的最直接的因素有兩個：

商家的數量——商家為了賣出更多的商品，在站內購買廣告產品或者服務，讓自己的短影片、直播間被更多消費者看到；

廣告主的數量——廣告主直接在平臺投放品牌廣告或者效果廣告。

聚焦到雙十一，消費狂歡下，由商家貢獻的廣告收入，是更可能產生收入增長的部分。

這也是為什麼，過去幾年，平臺在大促節期間，主要的激勵舉措都圍繞商家展開。今年的雙十一，這種趨勢繼續保留了下來，但重點各異。

一、阿里媽媽：首次免費開放達摩盤

阿里媽媽推出了「雙

11

超級產品周」，重點升級了五大產品：

萬相臺、超級直播、直通車、引力模仿、達摩盤。

萬相臺是一套數智經營作業系統，主要的目的是幫助商家度量營銷效果。雙十一期間，萬相臺推出了「數智經營王者引領計劃3。0」，提供千萬消耗返激勵、60天衝擊計劃行業定製加油包、新客限時嚐鮮包等福利。

超級直播是一個一站式服務直播的營銷工具，雙十一期間重點升級了「尊享投放套餐包」，能提前鎖定大促期間的直播間流量。另外的福利包括「新客爆單禮」、「內容助燃計劃」、「超級直播挑戰賽」等。

直通車是按點選付費的搜尋廣告營銷工具，本次新上線了30天精準引流特惠包，重點是扶持中小商家。

引力魔方是覆蓋淘寶首頁猜你喜歡流量、淘寶焦點圖等精準流量的推廣產品，產品能力聚焦在幫助商家獲取公域流量上。本次升級了「人群方舟」功能，新推出「新品飛車」功能，提供10億流量的補貼。

達摩盤是資料管理平臺，以往有一定的使用門檻，今年阿里媽媽首次以0門檻的方式開放給了商家，喊出的口號是“精準投入，確定回報”。

結合以上幾點，本次雙十一期間，阿里媽媽對商家的扶持關鍵詞有以下幾個：

中小商家、公域流量、科學營銷。

不過，以上提到的大部分商家福利，都是有代價的——商家首先得需要花錢購買相應的營銷服務。

二、位元組跳動：激勵重點放在了新客上

位元組跳動最重要、最賺錢、最直接參與雙十一的產品是抖音，收入來源主要是電商廣告，電商廣告平臺是巨量千川。

今年雙十一，巨量千川的關鍵詞只有一個：新客。

巨量千川對新手商家的扶持分為以下幾種：

消返紅包激勵：商家在巨量千川投放廣告，完成指定的消耗任務也就是花掉的錢的數額後，平臺會返還一定的紅包，最高是500元。

獎池激勵：提供「100w新客好物推廣獎池」、「200w新客爆品營銷獎池」、「100w企業新客戶加碼獎池」、「100w爆品返場推廣營銷獎池」，其中前三項都是圍繞新客商家展開的。

新客超級激勵：獎勵活動週期內表現最好的頭部新客商家，給到的福利是流量激勵。

巨量千川還鼓勵現有商家幫助平臺拉新。每成功邀請到一位巨量千川新商家，

被邀請的商家還首次在巨量千川花了錢進行投放後

，原商家能得到流量激勵，並且拉到的新商家越多，獲得的激勵越大。

不過，正如我們上文提到的，大部分的福利，依然需要商家達到一定的投放量後，才可以享受到。