導讀：“沒有思維的創新就沒有行動的創新。”——阿爾伯特·愛因斯坦

作者 | 《未來跡》劉李軍

“我們在啃一根非常非常難啃的骨頭。”

自2022年年初履新花西子首席科學家，日前“中國化妝品研發第一人”李慧良交上了他的首張答卷——對東方美妝研發體系的進一步完善，一個以中醫藥理論為基礎、以東方配方原料配方研究、東方文化和美學為魂，涵蓋了從基礎研究到應用研究的全鏈路美妝大研發體系。

在李慧良看來，這是一件非常難但卻不得不做的事情。

那麼，花西子究竟為何要搭建的“東方美妝研發體系”，又難在哪裡呢？

“逆行者”花西子

“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”！

900多年前蘇軾寫下這句詩的時候一定沒想到，他會成為對後世美妝產業“貢獻”最大的詩人。這句詩裡不僅誕生了紅極一時的美妝品牌“相宜本草”，還誕生了全國聞名的美妝連鎖“濃妝淡抹”，以及異軍突起的彩妝品牌“花西子”。

公開資料顯示，花西子品牌創立於2017年3月8日，2018年全渠道GMV還只有4000萬元，但是從2019年3月份開始垂直爬升，當年的GMV就突破了10億元大關。2020年的618更是一鳴驚人，以1。9億元的銷售額，排在天貓平臺彩妝類目第一。

這意味著，花西子從成立到“登頂”，只用了28個月。

歐特歐諮詢商指標的資料監測顯示，2021年，花西子又以54億元的GMV拿下了全網彩妝銷售額第1的位置，僅天貓旗艦店的銷售額就達到了25億元，成為了國貨彩妝的“封面”品牌之一。

更為重要的是，和大多數國產彩妝品牌主打價效比，產品價格集中在100元以下的市場不同，花西子一開始瞄準的就是100元以上的中高階市場。而據《未來跡Future Beauty》的觀察，花西子客單價目前已經達到了196元左右，在中高階領域站穩腳跟。

這在價格戰愈演愈烈的美妝產業，可以說是一個不折不扣的“逆行者”。

為什麼會出現這樣的局面呢？

《未來跡Future Beauty》經過梳理發現，花西子第一批產品推向市場是2017年8月底，總共包含了6款產品，當時所有產品的主色調還是“粉色”而不是現在的“黛色”。其中最核心的產品為“玉容睡蓮CC”“眉筆”“百花蜜潤口紅”和“玉女桃花輕蜜粉散粉”。

從後續的資料來看，這四個產品所佔據的細分品類就是花西子整個品牌的銷售“主陣地”。據阿里巴巴生意參謀的資料顯示，到2020年花西子天貓旗艦店有56。84%的銷售額來源於這四個大單品。

而花西子正是透過不斷迭代和升級這4個大單品，配合禮盒、套裝，逐步實現了其中高階品牌定位在消費者端的認可。

由此可見，花西子正是在透過“大單品”鞏固消費者心智的基礎上，不斷透過產品迭代升級來完成品牌的逐步升級的。但這一切的背後，究竟是如何做到讓消費者覺得是物有所值的呢？

從使用者中來

還要能回到使用者中去

2017年，花西子首批產品和消費者的第一次接觸，是一條招募“粉粉粉色體驗官”的微博，首批招募名額是30人。但最終參與人數遠遠超過了預期，花西子從中收穫了大量消費者對產品的評測和改進資訊。此後，消費者的體驗和共創就成為了花西子在產品開發時尋找“路感”的重要一環。

據《未來跡Future Beauty》瞭解，目前花西子的產品體驗官的人數已經累計20多萬人。

除此之外，為了將消費者的感性體驗和可定性定量分析的科學資料結合起來，花西子還專門開發了一套“全息AI感官行為研究”系統。在獲得志願者授權的前提下，這套系統可以透過對志願者的腦電波、眼動、微表情、包括肢體語言等諸多行為的監測來實現對“產品感官”的定性和定量分析。

這套系統，讓“感官評價”的主觀性變少，客觀性提升，變得更為科學，目前在化妝品產業並不多見。

但這還只是花西子整個產品開發體系的冰山一角。

據《未來跡Future Beauty》瞭解，花西子的整個新品開發體系至少包括5個步驟的層層遞進。其最大的特色在於，整個開發過程不事先設定預算，而是根據使用者需求和市場情況確定“合格線”，然後根據花西子的品牌文化做獨特性和創新性升級。最後透過內外“雙重賽馬”機制，決出最後的勝利者，接受市場的檢驗。

在這樣一套機制之下，花西子的新品開發顯得“很慢”，其新品的平均開發週期為1年零9個月。

“我們希望，所有產品都可以從使用者中來，還要可以回到使用者中去。就像這個空氣蜜粉，作為一個王牌產品，在過去兩年就經歷了26次系統的測評與改進，因為這樣，所以會慢。”宜格集團消費者研究中心負責人說。

《未來跡Future Beauty》透過統計發現，以花西子天貓旗艦店年20億元以上的銷售體量，截止2022年12月，如果去掉各種套盒和促銷組合，真正在售的單品只有35個。這意味著，其每一個單品都極其“能打”。

業界通常把月銷量超過1萬支的單品稱為“爆品”，而花西子天貓旗艦店平均月銷量破萬的單品多達13個，在所有35個單品中佔比37。14%。

然而，在這些絢麗的數字背後，縱觀花西子的整套產品開發體系，最難的並不是“賽馬機制”，也不是所謂的“不先設定預算”的開發方式，而是如何系統性的保證“創新與獨特性”。

而這也是理解整個宜格集團所要打造的“東方美妝研發體系”以及李慧良說“在啃一根非常非常難啃的骨頭”的關鍵。

沒有思維的創新就沒有行動的創新

1993年，美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了著名的基於客戶的品牌資產（CBBE）金字塔模型，也被稱為基於消費者的品牌價值模型。這個模型為品牌價值的打造提供了科學的路徑，至今被營銷界奉為品牌價值打造的經典模型。

這個模型清楚地將品牌與消費者的溝通路徑分為理性的“功效”“判斷”以及感性的“形象”“感受”等。

當時，由於以油和水乳化技術為基礎的現代化妝品，主要得益於十八、十九世紀歐洲工業革命後，化學、物理學、生物學和醫藥學等現代科學的發展。所以，整個現代化妝品產業目前的底層邏輯和基礎理論體系主要是由西方企業建立的。

這就導致中國品牌在和消費者進行“理性”和“感性”溝通時，絕大多數時候只能遵循西方邏輯。這讓中國品牌幾乎很難從“文化”和“科技”兩個方面，與西方品牌形成差異化。

愛因斯坦說：“沒有思維的創新就沒有行動的創新”。

宜格集團提出的“東方美妝研發體系”，從思維方式上的創新之處在於從研發體系的角度，做了差異化定位。以東方文化和美學與消費者進行感性溝通，以現代科技手段，對東方膚色膚質、古方古法的現代化應用等科學體系為基礎和消費者做理性溝通。這既解決了和西方品牌在底層邏輯上的差異化問題，又拉近了和消費者的溝通距離。

事實上，過去也有很多品牌進行過類似的嘗試，但要麼對傳統東方美學的元素運用不當，導致產品做出來後很“土氣”；要麼，沒有能力對傳統的“方劑”進行科學解讀。

所以，

整個“東方美妝研發體系”從實際操作層面來看，最大難度在於如何做到“表裡如一”。

這也是李慧良所說的“非常非常難啃的骨頭”的真正內涵。

首先，“東方美妝研發體系”將傳統的化妝品研發的範疇擴大了。

“過往的化妝品研發，大家重點關注的是怎麼做出一個好的配方，但隨著消費者對化妝品日新月異的高追求，不僅要關注配方本身，還要關注基礎研究並結合工業設計，視覺與空間創新等專業，來綜合性研發出具有硬實力的產品。”李慧良說。

從目前宜格集團對外披露的研發中心的結構來看，至少在目前前沿的化妝品企業研發體系之上增加了“工業設計與CMF研發”以及“東方美學與空間創新研究”兩大新板塊。

其次，“東方美妝研發體系”對研發的深度提出了全新的要求。

在傳統的化妝品研發體系中，分工合作是最常見的狀態。原料開發商在供應原料的同時，會提供原料相關的各種理化指標以及基礎配方，品牌方只需要在此基礎上做進一步的膚感除錯；包材的開發也一樣，包材廠會提供基礎方案，廣告設計公司會提供個性化的設計。

但是，宜格集團提出來的 “東方美妝研發體系”由於很多原料、材料和包裝原創度很高，市場上目前並沒有成熟的配套供應商，因此研發的深度和鏈條會變長。

比如，花西子的玉養系列產品中都有一個特殊的原料——“軟玉粉”。

《本草綱目》中早就有記載：特種玉石可以清熱解毒、潤膚生肌、活血通絡。早在5000年前，古人就用玉石做粉。但究竟用什麼地方的玉石粉，多大顆粒度的玉石粉最有利於面板護理，並沒有現成的答案。

花西子的研發人員透過現代科學手段最終發現，採用遼寧岫巖縣產的軟玉，採用鋯石研磨手段進行研磨，然後將直徑10至20微米的軟玉玉石粉和5至9微米的軟玉玉石粉按照特定比例進行混合，其透光性和貼膚性比雲母、滑石粉等傳統化妝品原料更好。更有利於呈現東方人偏愛的通透自然的妝效。

而比在實驗室做出結論更難的是接下來的產業化過程。花西子需要組織整條供應鏈，按照實驗結論組織生產。

“這就意味要從源頭開始一步步固化，因為裡面的工藝稍微有點變化，就意味著你這個組合會變化，最終的結果就會變化。這個的確是最難的”李慧良說。

在花西子的現有產品體系中，這樣的例子非常多。比如，陶瓷口紅復刻的是定窯白瓷工藝，口紅色號則源自紅釉瓷色，其陶瓷材質的口紅管包材經歷了接近2年的時間才得到最終穩定的供應鏈；蠶絲蜜粉中的蠶絲粉，也經歷了和軟玉粉類似的研發過程。

不過，這樣的研發體系也讓宜格集團最近幾年持有的專利數量持續增加，《未來跡Future Beauty》透過國家智慧財產權局查詢發現，截至2022年12月，浙江宜格集團持有的專利總數已經達到了190項，其中發明專利75專案，這在中國本土彩妝企業中，名列前茅。

最後，“東方美妝研發體系”其實對企業的軟硬體都提出了更高的要求。

從軟體的角度，主要是對複合型人才的需求大大增加，據《未來跡Future Beauty》瞭解，宜格集團目前已經有200多人的研發團隊，涵蓋中醫藥學、面板學、力學、熱學、美學等諸多學科，且都要求掌握多項研究/實驗技術，並能不斷探索染色體端粒、細胞自噬、表觀遺傳學、感官行為研究等前沿科學。

而從硬體方面，花西子目前除了擁有國內美妝企業第一個CMF實驗室，還擁有國內美妝公司不常見的P2生物實驗室，以及五軸CNC精雕機、3D印表機、溫度可以精確到小數點後4位的軍用級別溫度檢測儀等一系列先進裝置。

《未來跡Future Beauty》還了解到，宜格集團化妝品科創中心目前大約涵蓋了25個實驗室，佔據了4層樓，總使用面積約6000平方米，加上CMF、消費者洞察等研發板塊，總面積超過1萬平方米。但據李慧良透露，這並不是整個研發中心的全貌，宜格集團正在杭州新建研發大廈，建成之後預計將至少有8層樓，總使用面積約14000平米用於建設研發實驗室。

屆時，整個“東方美妝研發體系”的全貌才會揭曉。

END