高麗雅娜在韓國什麼檔次

革命尚未成功。

文｜師姐

前兩天，一組關於韓妝高麗雅娜旗下恩沙entia品牌的資料，引起了師姐的好奇：2018年中國區域內回款額4915萬元，同比增長300%。其中，江蘇、陝西、福建、安徽四省佔據全年總回款的43。6%。

早幾日，高麗雅娜旗下另一品牌綠豆nokdu 2018年在中國的業績也公佈於大眾視野，“同比增長100%，網點數增至3000多家。” 看起來，高麗雅娜這個於1988年創立、1993年曾以1340億韓元銷售額躋身韓國化妝品領域前三的企業，正憑藉恩沙和綠豆兩大品牌在中國市場迎來渠道和銷售數字的實質性突破。

不得不說，這個韓妝曾經的“老三”如今在中國迎來了新的發展勢頭，但也並非安全無虞。

代運營撐起兩大品牌

據悉，早在2004年11月，高麗雅娜便於天津設立高麗雅娜化妝品（天津）有限公司（下稱高麗雅娜天津分公司）。如今，從高麗雅娜中國官網的介紹來看，高麗雅娜對其天津分公司的定位是“專業ODM/OEM公司”，主要涉及基礎護膚、基礎彩妝、防曬、功能性化妝品、男士化妝品、護髮、身體護理、面膜等產品的研發、生產、品質管理等。

▍從上至下分別為恩沙產品圖、綠豆產品圖

公開資料顯示，2018年上半年高麗雅娜天津分公司銷售額增長29億韓元（1760萬元），海外銷售額和出口額累計同比增長55。2%。

也就意味著，高麗雅娜天津分公司聚焦的業務是化妝品代加工。事實上，作為一個綜合性的化妝品公司，高麗雅娜旗下品牌並不算少，除以上提及的恩沙、綠豆兩大品牌，其在中國還有姿人zain、奢華premium、黑鑽石black diamond、翡翠佳人等多個化妝品品牌。

不過，值得關注的是，以上提及的恩沙和綠豆兩大表現相對突出的品牌，均不是由高麗雅娜天津分公司自營。其中，恩沙由陝西雲飛揚商貿有限公司（下稱雲飛揚商貿）操盤，綠豆由高麗雅娜科技（天津）有限公司操盤。值得一提的是，綠豆操盤手劉猛曾是高麗雅娜天津分公司業務出身。

事實上，高麗雅娜並非沒有嘗試過自運營模式。雲飛揚商貿市場部負責人向師姐介紹，早在2004年，恩沙便以“依霞”這一品牌名被高麗雅娜公司引入中國市場，但由於其無法適應中國化妝品市場的運作模式，不久便退出中國市場，直至2016年4月再度以恩沙的品牌名真正迴歸中國市場。

該負責人進一步透露，恩沙第二次進入中國市場後，仍經歷了一段時期的迷茫，譬如在品牌定位、終端消費者對品牌反饋的資料收集、怎麼迎合渠道等問題上，都還處於摸索階段。他認為，直到2017年10月，隨著1300多家網點的鋪開，以及消費者復購率的增加，恩沙才正式呈現復甦跡象。

進口品的身份，本土化的打法

從以上銷售和網點資料不難判斷，在過去一年化妝品零售環境整體不太樂觀的背景下，恩沙及綠豆能夠以超過100%的速度增長，與其原本基數較小有一定關聯。不過，從品牌運作層面來說，則反映了這兩大品牌的操盤手們深諳CS渠道運作規則。

上述雲飛揚商貿負責人介紹，其公司引入恩沙時，便已經洞察到CS渠道的進口品浪潮。因此，恩沙一直以來的渠道策略都是“CS渠道為主”，且堅持“進口品牌落地執行國產化”的原則。比如，透過靈活的終端落地政策、各種線上線下以及全國或區域的培訓、持續的動銷支援等，吸引消費者和終端。

該負責人透露，目前恩沙給到終端的折扣基本與國產品牌持平，且合作門店主要是百強連鎖、區域連鎖以及當地A類店。在他看來，未來一段時間內，進口品在CS渠道的佔比勢必還會有很大提升空間。

與恩沙的渠道佈局策略一致，自2013年劉猛取得綠豆中國區經營權後，其也將品牌發展重心聚焦在了CS渠道。在前不久的2018年會上，劉猛將綠豆的增長歸結於“堅持明星產品戰略，打造高性價比產品”“堅持體驗營銷戰略，為門店提供附加值”。

事實上，去年底師姐走訪山東某化妝品連鎖時，該老闆便透露有意與高麗雅娜旗下綠豆品牌合作，在他看來，一方面是因為該品牌迎合了門店對於進口品的需求，另一方面則是因為其給予門店的利潤空間比較合理。該老闆告訴師姐，今年初其門店已經開始運營綠豆的產品。

“線上”和“營銷”是兩塊短板

值得關注的是，與近兩年諸多韓系品牌先透過跨境電商或者天貓旗艦店等線上方式試水中國市場後，再鋪向線下渠道的方式不同，一直以來，高麗雅娜旗下品牌在線上的玩法和經營都處於弱勢狀態。

以綠豆為例，其天貓旗艦店目前所有產品中，總銷量最高的也不過5000筆出頭。由高麗雅娜授權姿人（上海）化妝品有限公司運營的姿人官方旗艦店，其產品銷量也同樣較為慘淡，只有少數一兩款產品總銷量破1000筆。

▍綠豆天貓旗艦店

上述雲飛揚商貿負責人表示，目前恩沙已經入駐京東旗艦店，2019年會啟動天貓旗艦店。不過，線上旗艦店的作用更大程度上還是品牌展示。他認為，部分外資品牌透過線上炒熱後再引入中國，會存在一定弊端，比如品牌的渠道貨源後期很難控制、價格體系被打亂，品牌在市場上的生命力就很難被保證。

與之同時，該負責人也不否認，相比於其他化妝品公司，更專注於代工業務的高麗雅娜在品牌營銷方面處於較為弱勢的地位。以目前各個品牌對外推廣的一大重要視窗——微信公眾號為例，恩沙2018年推送38次，綠豆2018年僅推送14次。而在小紅書等較為新興的傳播渠道中，高麗雅娜旗下品牌的傳播頻次也遠不及其他韓國品牌。

誠然，從如今恩沙和綠豆的佈局路線及增長勢頭來看，高麗雅娜正試圖以其“進口品”的身份及“本土化”的姿態迎合中國消費者和渠道商現階段的需求。不過，顯而易見的是，相比於大部分韓國化妝品公司“快反應”的特質，高麗雅娜面對瞬息萬變的中國市場時一直表現得過於保守和謹慎。而這，或許也是它為什麼三十年前就能坐到韓妝第三的位置，而三十年後不得不感慨“物是人非”。

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