“APP 工廠 ” 也玩不轉社交領域。

多次傳出下架、重啟、解散後，飛聊或正式退出社交市場。近日，多家媒體報道，位元組跳動旗下社交產品飛聊停運，其官網“feiliao。com”也於近期下線。DoNews查閱各大Android手機廠商應用商店，已查詢不到飛聊相關下載資訊，“feiliao。com”也顯示為空白頁面。

緊接著，位元組系另一款社交APP也傳出下架。今年7月，位元組跳動上線社交APP派對島，使用者透過虛擬形象在實景化的社群中互動、聊天。近日，《科創板日報》報道，位元組跳動已砍掉派對島專案團隊，專案組團隊成員迴歸中臺原團隊。

此外，位元組旗下另一款社交應用多閃，雖仍能正常下載，但其早已和抖音賬號進行合併，開啟多閃頁面顯示為抖音短影片內容，關係鏈也為抖音好友。

近幾年，位元組跳動對社交賽道的執念，如同騰訊對短影片賽道的重金押注。位元組跳動推出不同型別的社交APP，幾乎每個社交垂直賽道都有所試水。不過，“人海戰術”輪番“賽馬”之後，效果大都不盡如人意，除飛書較為成功，停運、合併、銷聲匿跡的不在少數。

一方面，全球宏觀經濟下行影響下，網際網路巨頭關停前景不明的業務或專案，已經成為網際網路企業降本增效預設的快捷路徑。今年以來，騰訊已關停十餘款產品，包括騰訊地圖PC端、騰訊看點、QQ堂、小鵝拼拼等，海外的谷歌、亞馬遜也關停或解散了部分專案和產品。

另一方面，在騰訊系微信、QQ的絕對統治力下，其他廠商紛紛瞄向垂直社交平臺，而垂直社交平臺大都難以起量，很難規模化，即便紅極一時，也面臨迅速跌落，人氣不能持續的困境。比如，2020年火爆全網的語音社交產品Clubhouse，歷經數月使用者指數級增長之後，迅速歸為平淡，被市場遺忘。同樣，位元組系社交也逃脫不了“雷聲大，雨點小”的困局。

01.

多款產品“賽馬”

2019年是位元組跳動入局社交領域動作的高峰期，先後多款不同型別的社交產品投向市場。

2019年1月，多閃首先高調亮相。作為一款獨立的社交APP，位元組跳動期望多閃透過短影片社交，撬動市場已有需求，激發使用者更多地使用短影片形式進行溝通、聊天，從本質上，顛覆使用者圖文、語音的溝通形式。

位元組跳動認為，市場上大多數社交應用誕生於3G、4G圖片、文字為主的時代，沒有一款針對5G時代，滿足更年輕使用者社交需求的應用。此外，位元組跳動潛在邏輯是，抖音短影片平臺上催生了大量使用者的社交需求，所以，多閃的推出恰逢其時。

在當時，多閃提出很多社交方面的新理念，比如，工作與私人空間雜糅社交，導致人們社交壓力普遍較大；點贊之交過多，導致人們的親密關係開始疏遠。為此，多閃提出無壓力社交，聚焦親密關係，推出的隨拍採用72小時消失機制，且不公開評論、點贊。

幾乎同一時間，位元組跳動又低調上線另外一款社交APP“心圖”。心圖片主打圖片社交，對標海外應用Instagram，與新浪微博旗下綠洲類似，使用者透過在平臺上分享圖片，建立關係連結。

同年5月20日，位元組跳動趁熱打鐵再次釋出一款社交APP飛聊，與多閃影片社交、心圖圖片社交不同，飛聊主打興趣社交。透過興趣小組，將不同興趣的使用者集合在一起，並以“微博”式資訊流的形式展現，兼具即時通訊軟體和興趣社群的功能。

比如，飛聊包括髮現新內容、興趣小組、特色組群等功能，使用者可以加入或者自建興趣小組，還可以面對面建群或加入粉絲群。

總而言之，飛聊以UGC創作為主，資訊流形式類似於微博，又結合了豆瓣、貼吧的社群氛圍，同時還是一款具有微信IM功能的產品，把熟人、陌生人社交結合在一起。

除了飛聊，據其他媒體披露，早在2018年，位元組跳動就投資了大學校園交友BBS社群平臺“Summer”。2019年9月，位元組跳動收購校園社交APP“Biu 校園”。

2019年10月，位元組跳動還在內部研發“音樂幫”產品，作為一款音樂APP，“音樂幫”押注音樂社交賽道，即透過音樂交朋友。2020年，位元組跳動在印度正式推出音樂社交應用Resso。

可以說，位元組跳動把各種不同型別的垂直社交平臺都押注了一遍。但這些應用、產品，真正衝出“賽馬機制”的卻寥寥無幾。

02.

“高開低走”

2019年1月21日，多閃正式在應用商店上線。隨後，當時的多閃產品負責人徐璐冉在社交平臺上宣佈，多閃在24小時之內，下載量突破了100萬。

然而，增長勢頭並沒有持續很久。

2019年1月1日至2022年10月1日，多閃iOS裝置下載量統計 圖源：七麥資料

據七麥資料統計，iOS裝置中，多閃下載量經歷數月高增長後，開始斷崖式下滑，最終下載量長時間穩定在10萬以下。Android市場統計資料顯示，2022年10月20日起，近30天內，多閃日均下載量最高僅為數千次，最低為0。

Android市場多閃近30天日均下載量統計 圖源：七麥資料

飛聊也是如此。據QuestMobile統計資料顯示，2019年9月上線四個月後，飛聊MAU達25。8萬，僅次於即刻的91。5萬。之後，外界披露，因上線後表現一般，飛聊一度想將PC版本轉型為辦公型社交產品。緊接著，飛聊產品經理單禕於2020年離職，飛聊團隊持續動盪。

至於主打圖片社交的心圖，據多家媒體報道，是位元組跳動最早放棄的社交產品，2019年上線僅僅半年之後便銷聲匿跡。

多閃和飛聊的失利有跡可循。

首先，多閃、飛聊均沒有搭建起有效的關係鏈。

多閃上線第一天，微信就有所動作，遮蔽了多閃的分享連結與二維碼圖片邀請，使用者很難透過微信新增多閃好友。另外，不少使用者發現授權登入之後，多閃推薦的好友多為微信好友。多閃與微信對於關係鏈的爭奪日益激烈。

2019年3月，天津市濱海新區人民法院對騰訊起訴位元組跳動旗下抖音、多閃涉嫌違規使用使用者資料做出裁定。法院認為抖音應立即停止將微信、QQ開放平臺授權登入服務提供給多閃使用的行為，同時勒令多閃停用此前透過抖音擅自獲得的微信、QQ使用者頭像、暱稱。

脫離微信現有的、成熟的熟人生態圈，多閃面臨巨大的使用者遷移成本以及難以短時間改變的使用者使用慣性。同時，後期依託於抖音“輕熟人模式”關係鏈，很難建立起熟人之間的親密連結，與其聚焦於親密關係的定位相背離。

相比於多閃更加依賴熟人關係鏈，飛聊依託於興趣社群，以“興趣小組”為基本單元。儘管，飛聊在新增好友方面設定門檻不高，比如，新增好友預設透過，在對方回覆之前，可以釋出10條留言訊息。但是，飛聊依賴於UGC自發式的生產力，沒有好的內容，意味著無法留存更多使用者，從而難以沉澱社交關係。

顯然，飛聊也意識到這個問題。運營約半年後，飛聊啟動“閃光計劃”，扶持內容創作者，對頭部組長進行流量、推薦、基金等獎勵。

不過，後續沒有穩定推動，也沒有讓人印象深刻的內容產出。興趣社交需要長期積累，也需要平臺引導。相比於豆瓣、貼吧等十餘年的內容沉澱與積累，飛聊“短平快”的打法並不能有效存留使用者。

此外，據外界披露，飛聊的推薦機制顆粒度大，以及產品定位模糊，使得飛聊在社交領域略顯尷尬。比如，飛聊背後運營團隊為今日頭條，但飛聊推薦機制卻不精準，此外，飛聊介於興趣社群與IM之間，興趣社群甚至凌駕於IM之上，而興趣社群的使用者溝通頻次與需求明顯低於IM產品。

據2019年QuestMobile釋出資料顯示，當年9月，豆瓣一個書影音社群MAU僅為483萬，不及微博的百分之一。且相當一部分使用者或只是“吃瓜”，並不發帖，更不交友。

艾媒諮詢張毅告訴DoNews，“社交軟體需要沒有使用者上限，只要市場上存在像微信這樣的產品，垂直社交平臺就很難發展，搭建起有效的關係鏈。”

03.

垂直社交不是一門好生意？

社交賽道一直屬於典型的“燙手山芋”，創業公司、大型網際網路企業紛紛加碼，以各種形態切入市場，但往往都無疾而終、折戟沉沙。

僅多閃釋出會當天，就共計有三款社交應用同時推出市場，包括瞄向私密社交領域的馬桶MT，以及打出邊聊天邊賺錢概念的聊天寶。

再往前推，還有搜狐張朝陽的狐友APP，小米的米聊，阿里巴巴的來往，中國移動的飛信，網易和中國電信聯合開發的易信APP。

無論是IM應用，還是兼具IM的垂直社交平臺都在移動網際網路發展的歷史長河中被使用者遺忘。特別是垂直社交平臺，註定小眾，難以形成規模效應，以及持續的吸引力。

張毅認為，垂直社交平臺是一個偽命題，它們天然的屬性使其難以發展。垂直社交平臺把使用者劃分為兩種人，一種是實體人，一種是有思想的人，但任何一個人都有社會表達的兩面性。同時，沒有使用者上限限制的IM產品，如微信，可以在熟人、陌生人之間，透過建群方式，自然實現興趣的劃分。

從網際網路發展大環境來看，總體流量日益見頂，各個細分賽道使用者使用APP時長甚至出現增長停滯。據極光大資料統計，2022年Q2，國內移動網民的人均APP每日使用時長與上一季度、去年同期相比持平，穩定在5。4小時左右。

短影片APP與即時通訊工具使用時長佔比達五成以上，短影片APP時長佔比首次迎來下跌，包括線上影片、手機遊戲、線上音樂等娛樂類APP各個細分賽道時長佔比全線停止正增長。

張毅表示，在這樣的大背景下，網際網路企業透過大規模資本砸錢發展新業務線，成本不但更高，也逐漸過時。

此外，“在網際網路降本增效，防止資本無序擴張的大環境基調下，包括位元組跳動、騰訊在內的網際網路企業勢必收縮業務，關停、調整一部分業務線，對於垂直社交賽道而言更是一次利空。”

當然，張毅認為社交賽道並非完全沒有機會。“社交產品的形態從圖文、語音走到現在的影片，還有進化的空間。同時，地圖作為具有使用者粘性的入口，也將是網際網路企業的一個突破口。”

本文源自DoNews