蕉內實體店擴張的同時，線下與線上的價格差異問題也愈發明顯。近日，北京商報記者走訪蕉內朝陽大悅城店發現，店內一款售價459元的夾克，淘寶旗艦店售價409元，保暖衣、帽子等商品也存在價格差。分析指出，實體店的主要目的為樹立品牌形象和知名度，但明顯的價格差和不夠豐富的產品組合，會讓線下門店成為品牌業績的累贅，也會讓消費者對品牌的信任度大打折扣。

單品價差40-50元

線上起家的蕉內正向實體店探索，卻難以做到不同渠道的價格一致。北京商報記者在蕉內朝陽大悅城店內走訪看到，店內售價99元的毛線帽，在天貓店內只需59元，兩個渠道價差達到40元；售價459元的夾克在天貓旗艦店售價409元，可見單品價格差異在40-50元左右。

此外，在實體店內，消費者購買蕉內產品可以享受“購買保暖內衣系列產品滿2件立減30，滿3件立減50”的優惠；而在天貓渠道，蕉內產品參與的是天貓保暖季推出的“滿300減40，滿600減80”。若拿上述同一款夾克來看，折扣後，天貓到手價為369元，而實體店活動需要購買2件才能優惠30元。整體來看，依舊是線上的價格更為合適。

對於線上線下價格差異，蕉內朝陽大悅城店店員表示，“電商節線上價格確實會比線下具有優勢，但差價一般十幾元左右，並不會太多”。

北京商報記者就線上渠道與線下門店價差問題聯絡到蕉內相關負責人，該負責人表示，“目前來說，我們沒有發現哪些款式有差價，也沒有收到消費者負面的反饋，我們會去關注一下是不是真的有差價這個現象”。該負責人還表示，從營銷活動的層面來看，線上線下是完全同頻的。

不同渠道各有側重？

近年來，國內興起了包括蕉內在內的一批本土新品牌，如NEIWAI內外、Ubras、奶糖派、有棵樹等。這些品牌大多以線上渠道作為大本營，其中，也有不少品牌嘗試向線下發力。北京商報記者統計發現，目前蕉內已有15家門店，內外有著超140家線下店，Ubras、奶糖派線下店的數量分別為37家、9家。

曾有消費者發現，內外實體店的產品線與線上不同，線下的產品價格更高，客單價接近於線上的4倍左右。內外創始人劉小璐在接受採訪時曾表示，線上線下不同品不同價是內外的策略，線下是新品驅動，讓到店顧客能時逛時新，而線上則是爆品驅動。

在店租、人力成本等因素的影響下，線下門店想要維持價格與線上一致確實存在難度，但許多品牌仍堅持佈局實體店。據上述蕉內負責人介紹，蕉內的線下門店主要分佈在消費力較高的核心商圈，但線下門店並不作為營收的重要渠道。“我們更多地把線下店當作一個‘觸點’，擴大我們的城市朋友圈，讓消費者更好地體驗我們的產品。”該負責人說。

要客研究院院長周婷認為，線下門店有著展示品牌形象、補充消費者體驗及新品展示流通的作用。她表示，“內衣等商品與個人感覺、舒適度以及形體的健康管理有著非常直接的關係，所以線下門店的存在對於增強消費者的信任度非常關鍵”。

長期價差易丟失客群

時尚透明度創新中心創始人楊大筠表示，線下門店與線上渠道相比，客流量受制於地理條件限制，同時還要付出更多的成本，如門店租金、導購工資、庫存流通週轉費用等，相對來說獲客成本更高。

由於上述因素，品牌門店的商品價格普遍比線上的高，但明顯的價格差距卻容易使客戶的好感度大打折扣。楊大筠指出，“若選擇線上線下全渠道發展，要保證的基本原則就是價格統一、服務統一，否則會給客戶帶來不愉快的購物感受，久而久之就會流失部分客戶”。

周婷表示，目前國內的快消品牌普遍存在線上線下價格不統一的問題，長期出現較大價格差將會使消費者對品牌形成嚴重的不信任，而這一型別產品在市場上有非常多替代品，本身就不具備獨特競爭力，長期來看容易喪失客群。“想要做好品牌，需要透過品牌管理和市場運營進行長期的品牌價值建立，若只是‘生意思維’快速賺錢，沒法長久發展。”周婷說。

此前，傳統的內衣品牌以大量的線下門店佔領市場份額。隨著網際網路零售的進一步成熟，單靠線下已無法維繫生存，都市麗人、維多利亞的秘密都曾陷入“關店潮”。楊大筠表示，“線下門店有助於提升品牌影響力，吸引更多客層消費，同時，線上可以為消費者提供便捷、快速的購物選擇，線上與線下的完美打通是未來發展的必要模式”。

周婷指出，未來消費品類的經營應是線上線下渠道一體化、相互融合的，價格與服務都要做到線上線下統一，“以消費者為核心去重塑整個經營體系，而不是簡單地以渠道為核心或以品牌為核心去做經營”。

北京商報記者 劉卓瀾 胡靜蓉