撰文 / 周夢婷

編輯 / 楊潔

在2022年上半年，定製家居龍頭索菲亞營收同比增長11。19%，淨利潤同比下滑了7。64%。而在2021年，索菲亞經歷了“冰火兩重天”，營收邁過百億大關，淨利潤卻暴跌了九成。同時，它還被“老對手”歐派家居摘去了“衣櫃一哥”的頭銜。面對後來者的追趕，目前定製家居行業“老二”位置的索菲亞，也要想辦法突圍。

曾經的“衣櫃一哥”索菲亞，也面臨了增長的煩惱。

8月30日晚，定製家居龍頭索菲亞釋出了半年報。2022年上半年，索菲亞實現營業收入47。81億元，同比增加11。19%；淨利潤為4。12億元，同比下滑了7。64%。索菲亞出現了“增收不增利”的情況。

號稱“國內定製衣櫃第一股”的索菲亞，在2021年時營收突破百億大關，但卻同時面臨了挑戰：在2021年，公司淨利潤同比暴降近九成；歐派的衣櫃業務和索菲亞的差距拉大。索菲亞失去了國內定製家居行業“衣櫃一哥”的頭銜。

幾天前的9月1日，慕思官宣索菲亞前副總經理楊鑫正式加入慕思，出任慕思集團副總裁。而楊鑫此前曾任歐派家居集團副總裁，當初正是在其帶領下，歐派的整體衣櫃業務實現了迅猛增長。2021年5月楊鑫入職索菲亞，在今年7月份宣告離職。7月11日，在索菲亞釋出人事變動公告後的第一個交易日，公司股價開盤跌停，之後更是連續7天下跌。

7月以來，索菲亞股價便如同坐上了“過山車”。6月30日，其股價達到2021年3月以來的最高點28。39元/股，之後便開始大幅度下滑。8月4日，股價一度跌至16。26元/股的低點。8月31日，索菲亞股價收報18。49元/股，當日上漲超過8%，但之後又震盪下跌。截至9月2日，索菲亞收報18。05元/股，總市值164。68億元。兩個月時間內，索菲亞的市值較高點蒸發了86。22億元。

在這背後，業界也在擔憂，索菲亞公司的整裝戰略的推動問題，以及能否從大宗業務的“坑”裡脫身。索菲亞方面也表示，“整家定製”仍是公司的重點戰略，同時也開始進軍門窗行業。

衣櫃業務被“老對手”反超

公開資料顯示，索菲亞是國內最早提出“定製衣櫃”概念的企業。

在業內，索菲亞有著一個“2萬元起家”的故事。在2003年，39歲的江淦鈞憑藉手裡的最後兩萬元創業，創立了寧基公司，也就是索菲亞的前身。因為定製家居業務受到追捧，江淦鈞將公司的主營業務轉變成了定製衣櫃，將公司更名為“索菲亞”，並在2011年成功登陸A股市場。

經過二十多年的發展，索菲亞已實現衣櫃、櫥櫃、牆板、地板等全品類的覆蓋。但當前，索菲亞營收的主要來源依舊是衣櫃及其配套產品。2022年上半年，索菲亞衣櫃及其配套產品營收金額為39。16億元，佔總營收的比重達到了81。92%；其次是櫥櫃及其配件，佔比為11。27%。

在已釋出半年報的國內幾大定製家居上市公司中，歐派家居今年上半年實現營收96。93億元，同比增長18。21%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤10。18億元，同比微增0。58%。索菲亞在營收和淨利潤上都排在歐派家居後面，居於市場“老二”的位置。

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從索菲亞的半年報來看，公司營業成本正快速增長。2022年上半年，索菲亞營業成本為32。53億元，同比增長了15。92%。索菲亞表示，這主要是由於銷售收入增加以及原材料採購成本的增加。

在營銷方面，索菲亞投入了大量精力。僅在私域營銷方面，公司便打造了微信公眾號、微信小程式、企業微信、影片號、抖音、快手、小紅書等全平臺矩陣私域營銷陣地，為零售渠道“添磚加瓦”。2022年上半年，公司銷售費用增加了18。11%至5。13億元，其中，廣告費增加最多，由去年同期的5328萬元翻倍增長至1。10億元；差旅費也增加了760多萬元至2580。63萬元。

“公司為持續促進銷售，加大廣告投入，推行多品牌全渠道業務發展，人工費用及差旅費增加。”索菲亞方面表示。

在這背後，也顯現出了索菲亞的“焦慮感”。

索菲亞的業績增速已逐步放緩。2017年，索菲亞的同比營收增速尚在35%左右，在2018年就下降為不到20%。2019年和2020年，其同比營收增速均不到10%。

在2021年，索菲亞營收增速雖同比大漲了24。59%，營收達到104。07億元，邁過百億關口，然而，當年公司淨利潤卻遇到了“滑鐵盧”，同比暴降近九成，僅為1。23億元，約為2017年淨利潤的十分之一。

與此同時，以定製衣櫃聞名的索菲亞也感受到了濃重的危機感。在垂直類衣櫃業務領域，索菲亞的市場份額長期以來都是國內第一，然而，在2020年，索菲亞的衣櫃及其配套產品以1。01億元的微弱差距，被歐派家居反超。到了2021年，二者的收入差距進一步拉開：歐派家居衣櫃及配套傢俱產品的營收達到了101。72億元，遠超索菲亞衣櫃業務的82。69億元。

而索菲亞的長期依賴定製衣櫃業務的問題也浮出水面。在2021年，歐派家居的總營收達到205億元，除了衣櫃之外，其櫥櫃業務收入達到75億元，木門和衛浴等業務也實現了增長，其中木門收入同比增長了60%。而反觀索菲亞，整體衣櫃業務收入仍佔到其當年營收的79%。因此，“衣櫃一哥”的名頭拱手讓人後，索菲亞的業績壓力也可想而知。

“歐派家居還具有櫥櫃業務的較大優勢，索菲亞肯定會有比較大的危機感。”中國家居產業網際網路戰略專家王建國表示。

曾經“延誤”的整裝戰略

今年7月11日，索菲亞以“一字板”跌停開盤，全天封死跌停。之後，索菲亞股價連續7天下跌。當時在外界看來，這和7月8日索菲亞公告了楊鑫的離職訊息不無關係。但這背後，或許也隱含了市場對索菲亞整裝戰略的擔憂。

在業內人士看來，索菲亞“老對手”歐派家居衣櫃業務的起飛，是離不開楊鑫的。

據悉，楊鑫在2015年開始接手歐派衣櫃業務，當時，歐派衣櫃的營收規模尚不到索菲亞衣櫃的一半。2017年，歐派衣櫃打造“高階全屋定製”品牌，圍繞“定製一輩子的幸福”、“懂收納、更愛家”作為營銷主線，來提升鞏固歐派衣櫃專業做全屋定製品牌的形象。

歐派衣櫃在楊鑫的帶領下迎來快速發展，並反超索菲亞。2021年5月，楊鑫從歐派家居跳槽到索菲亞，負責“整家一體定製”業務。同年11月，楊鑫對外提出，“整家定製戰略將是未來索菲亞增長的強力引擎”。

索菲亞也意識到了單靠定製衣櫃業務無法追趕歐派。在整裝戰略方面，索菲亞起步實際上並不算晚，但在執行時卻走了一段彎路，使得索菲亞與歐派家居的差距越來越大。

2018年時，歐派家居開始試點推進整裝大家居業務，直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作，成為行業內率先佈局整裝渠道的家居公司。第二年，索菲亞新開發出整裝/家裝渠道，索菲亞在2019年年報中也提出，整裝這塊“還沒形成規模銷售”。

據媒體報道，在2019年，在整裝渠道方面，索菲亞進行試水，選擇與悟空快裝合作。據悉，悟空快裝是索菲亞北京、上海的經銷商成立的。索菲亞相關工作人員告訴《財經天下》週刊，“索菲亞與悟空快裝並無關係。”但現在，在網上還能看到索菲亞悟空快裝的宣傳海報，上面印著“廚衛翻新+索菲亞大家居”的字樣。

但悟空快裝也一直沒有太大聲量。在2020年10月底，索菲亞選擇了和業內知名裝修公司聖都裝飾合作，成立合資公司。雙方約定，合資公司的經營管理以索菲亞為主，而聖都家裝則利用自身的資源和優勢，為索菲亞拓展銷售渠道，將下屬全部門店上線索菲亞的產品；同時，聖都家裝承諾，到2024年12月31日，向合資公司及索菲亞採購量累計不低於6億元。

索菲亞的整裝渠道開始正式步入正軌。但是，相比歐派家居，索菲亞終是晚了一步。早在2019年，歐派家居全年整裝訂單接單就已突破6億元，並且還喊出“整裝再造一個歐派”的口號。而直到2021年，索菲亞經銷商合作裝企疊加公司直籤裝企，營業收入才達到5。29億元。

索菲亞拉來“家居大佬”楊鑫，並讓其負責公司的“整家一體定製”業務，在業界看來，其中的意味不言而明，整家定製是索菲亞發展的重點戰略。但楊鑫僅在索菲亞待了不到一年，便選擇了離職。

索菲亞表示，公司六大事業部在營銷體系及經銷商運營等方面都有穩健的運營基礎和機制。楊鑫的離職不會對索菲亞零售事業部及公司經營造成影響，索菲亞零售事業部營銷及經銷商體系按現有管理機制穩定運營。

“‘整家定製’是我們集團的一個戰略，並不會因為個人的離開而影響戰略的實施，當然這個戰略還會繼續走下去。”索菲亞相關工作人員對《財經天下》週刊表示。

然而，當時楊鑫的離開，還是在資本市場引起了重大波動。

值得注意的是，楊鑫離職的同時，索菲亞也正式向外界宣佈推出自有品牌“索菲亞門窗”，開始進軍門窗行業。

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國內門窗行業當前集中度較低，據優居研究院報告顯示，國內門窗行業 CR（集中度）10、CR11-30均約為5%，有90%的市場份額被中小品牌佔據，其中的頭部企業皇派家居、森鷹窗業在2021年的市場份額也僅約為0。6%。

在此背景下，近年來，眾多泛家居品牌相繼拓展門窗品類，如好萊客於2018年底攜手雷拓門窗進軍門窗領域，歐派家居於2019年發力歐鉑尼裝甲門、金屬門窗業務。索菲亞宣佈進軍門窗行業，並不算早的了。

“門窗業務是索菲亞整家定製全品類中重要的一環，全品類包括衣櫃衣櫥、家居、家電及門窗等等，相當於整個裝修，我們都會幫消費者配齊。”索菲亞相關工作人員表示，“門窗業務當前集中度較低，對於家居企業而言，也很考驗企業的供應鏈能力，而索菲亞2011年上市，之後不斷髮展生產產能，供應鏈的整個系統相對來說比較成熟，這也是我們發展門窗業務的一個優勢；同時，發展門窗業務，也是我們發展的一個機遇。”

資深產業經濟觀察家、家電行業分析師梁振鵬表示，索菲亞從傳統的定製家居賽道進入門窗賽道，相當於給自己開闢了一個新的利潤空間，尋找了一個新的出路，也是其多元化發展的一種體現。“但是當前門窗市場的競爭非常激烈，對於企業的產品品質、技術研發、產品創新等有相當大的要求，所以索菲亞作為後來者，要想從門窗業務方面取得盈利的話，對其自身競爭能力很有考驗。”

換言之，索菲亞想要在門窗領域獲得一席之地，也並非易事。

“翻新”成定製家居的重要市場？

實際上，近年來，在資本市場上，整個定製家居板塊的股價皆受到一定衝擊，市值出現下滑。如索菲亞、歐派家居、顧家家居的總市值，分別從6月末的250。9億元、917。87億元、465。44億元，下降至8月底的168。7億元、794。94億元、397。8億元，降幅分別為48。73%、15。46%、17。00%；相比之下，索菲亞降幅最高。

近幾年來，整個定製家居行業都在朝著大宗業務方向發展，主要是為地產商、酒店、醫院、學校、企事業單位等樣板房及批次工程提供室內家居全屋定製產品。但另一方面，大宗業務本身“利薄”，家居企業的議價能力不強，面臨應收賬款和現金流的風險。

像索菲亞，其在2021年營收大漲，但是歸母淨利潤驟降。索菲亞在年報中坦承，因大宗業務遭遇了重大客戶到期商業承兌匯票問題，公司不得不針對該客戶計提了專項減值損失，合計9。09億元，計提壞賬比例為80%。

索菲亞幾乎所有營收都來自傢俱製造，在2022年上半年，索菲亞傢俱製造業務毛利率也再次下滑，較去年同期減少了3。1個百分點，為31。54%。而回顧索菲亞近幾年傢俱製造的毛利率，也一直處於下滑狀態。2018年至2020年，索菲亞傢俱製造毛利率分別下滑0。54%、0。35%、0。67%，到了2021年，更是下滑了3。37%。

報告期內，索菲亞的總資產也首次出現下滑。截至2022年上半年末，索菲亞總資產為119。61億元，較2021年末減少了3。76%。

而縱觀整個行業來講，今年家居行業並不容易。資料顯示，2022年上半年傢俱製造業營業務收入為3604億元，同比下降4。0%。一位有著十多年從業經驗的家居經銷商告訴《財經天下》週刊，“這兩年的定製傢俱銷售情況都不好。”

家居行業作為房地產業的下游，與房地產的興盛息息相關。而近年來，全國新建住宅（增量住宅）成交持續放緩。2022年上半年全國商品住宅銷售面積為58056。89萬平米，同比下降26。6%，2020年和2021年相同指標增速分別為3。2%和1。1%。

然而，與新房銷售低迷不同的是，二手房住宅（存量住宅）的成交呈現活躍態勢。2020年和2021 年，全國25個主要城市二手房成交面積增速分別為20。4%、-1。8%。

申萬宏源證券研究所報告顯示，假設新房交付後翻新週期為15年，預計2030年存量房約1285萬套，佔新老房裝修消費總量約57%。億歐智庫《2020~2021家居行業年度盤點與趨勢洞察》指出，一二線城市住宅交易進入存量時代，精裝房政策落地將壓縮新房供給中毛坯房的比例。

“在房地產之外，換新是一塊市場。”一位業內人士向《財經天下》週刊說。在此情形下，很多家居企業也將目光瞄向了這一市場。

索菲亞方面表示，房地產行業經過10多年的發展，存量住宅因二手房交易、婚房、翻新等因素帶來的二次裝修需求將逐步釋放，二次裝修佔比有望持續提升。

“相對而言，二次裝修市場當前競爭格局比較激烈，與此同時二手房的裝修比例也是會持續提升的，換新需求在逐步釋放。”索菲亞相關工作人員說。

2021年索菲亞營收過百億元后，在2022年，創始人江淦鈞以63億元身家登上了《2022胡潤全球富豪榜》。現在，前方挑戰依然艱鉅，但曾經的“衣櫃一哥”索菲亞正在奮力重新趕超。