人們常說，“我們能控制的事情很少，這個世界不歸我們控制，我們能控制的只有我們自己”。這樣一個飛速變遷的時代，才會出現“世界淘汰你，連聲招呼都不會打”的殘酷，所以很多時候，保持不退步，就已經耗盡了所有的力量，不退步，已經是最大的進步。

2022年的汽車人，想必對這種感受格外深切。

各種黑天鵝事件的疊加影響，加上消費需求的支撐力不足，導致整個汽車行業承受著巨大的壓力。尤其是此前一向處於領跑姿態的豪華車市場，也出現了降溫趨勢，豪華汽車市場整體容量同比下降8%左右，除BEV（電動汽車）之外的豪華車市場銷量，從預計的300萬輛跌到了251萬輛。

“年中的時候，有媒體老師問，下半年我們會推出很多經濟刺激政策，這對業績會不會有所成效？我當時說得比較婉轉，現在看掉了50萬輛下去，這也說明下半年整個車市是不好的。”前不久的業績溝通會上，沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉“多說真話，不說假話”的真誠態度，撕開了曾經獨自美麗的中國豪華車市殘酷的另一面。

2022年沃爾沃全年業績定格在了16。2萬輛，銷量資料雖然不算高，但在整個市場縮水的情況下，沃爾沃市佔率實現了6。4%，還增長了0。1%，從另一個角度而言，這已經是進步。

除了市佔率提升外，重點是價格撐住了。欽培吉告訴記者：“在潮水大規模下退的時候，沃爾沃相對來說比較穩定。今年雖然銷量沒有什麼增長，但是整個體系經受住了衝擊，經銷商盈利水平相對比較穩定。”

對於一個豪華品牌而言，穩定的價格體系就是品牌的根基所在，一旦價格體系崩塌了，損傷的是長期構建起來的豪華品牌價值體系。事實上在過去一兩年，無論是奧迪、凱迪拉克、捷豹路虎，還是曾經穩如泰山的雷克薩斯，都在價格體系和品牌價值的平衡上，沒能經受住市場的考驗。

在傳統汽車時代，logo本身就是一種競爭力，鮮明的品牌標籤是大多數車企握在手中難以逾越的護城河。但在步入新能源賽道的下半場，所有的品牌都面臨著如何重新講好自己的故事的挑戰。

“品牌對一個企業來說實在是太重要了，你問我為什麼有這個品牌，為什麼有這個企業，我只能說這個品牌被消費者所認可了，形成了他們的心靈共鳴，形成了他們的價值觀體現。所以在市場下滑、價格戰當中，消費者始終把你放在他的清單裡，這就是我們一直說的頭部通殺。”沃爾沃一直堅信，無論面對任何不確定因素，品牌是唯一護城河。

在過去長達95年的品牌耕耘下，沃爾沃講了90年的安全，早已在消費者心智中站住了腳，建立起了根深蒂固的“安全”核心價值。雖然在燃油車時代買豪華車的理由，“安全”所佔的主導作用弱化了，但進入電車時代後，沃爾沃驚喜地發現安全因素大幅度上升了。

“從沃爾沃汽車CRM的內部調研資料來看，三年裡沃爾沃的安全性連續在上升，這是我們希望做到的，我們希望強化安全這個‘護城河’。”欽培吉表示：“消費者認為品牌+安全是購買沃爾沃的最先因素。我們更希望是消費者因為品牌而購買我們的車，這個就是對於品牌的認可。”

在接下來的2023年，沃爾沃面對電氣化轉型定出了四大任務：產品、品牌、商業模式以及數字化。按照欽培吉的說法，“所有的傳統企業都面臨加速轉型的過程，我們要再造一個電氣化的沃爾沃。”

都說“好產品自己會說話”，想要再造沃爾沃，產品無疑是第一位的。一向很少講產品的沃爾沃，這次也罕見地公佈了2023年的具體產品規劃。

根據規劃，沃爾沃的2023年可能會是一個產品大年，在下半年，將會有4款新的純電車型開始預售，包括大型純電SUV新車EX90，和高配版EX90 EXCELLENCE，以及一款小型純電SUV和一個豪華純電MPV。

值得一提的是，沃爾沃EX90是沃爾沃的純電旗艦產品，幾乎所有為電氣化準備的配置在這款車上都全部實現。沃爾沃透露，這款產品已經在美國提前開始預訂，並且一兩個月內收穫了7000多張訂單。

“我們的壓力很大，總部說我們應該不比他們差。不管怎麼樣，我們希望在這款車上我們不次於美國市場，爭取在沃爾沃內部能夠打造成一個爆品。”

在欽培吉看來，現在的中國市場已然成了全球最內卷的市場。一向被質疑“慢”和“靜”的沃爾沃，也終究迎來了從一年多沒有新電氣化產品，到突然面臨三款電氣化產品上市的巨大挑戰之年。

但以智慧+安全的產品品牌定位，在沃爾沃的電氣化時代能夠站住腳，欽培吉對此依然充滿信心，在他看來，“世界再變化，那些經典的商業理論是不變的，還是那套理論。”（文/巫馬）