什麼是傻冒兒

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最近刷案例，看到網易雲音樂親子頻道的一句文案：

上學了，孩子是父母弓上射出去的箭。

那可能是我第一次意識到，

家長的責任可能就是送孩子更好的離開自己。

“家長的責任可能就是送孩子更好的離開自己”，這一句。

我看完立刻就深有感觸。

是因為文案的文采太好了嗎？很顯然不是！

是因為文案的洞察太深刻嗎？也應該不是，類似的洞察其實經常看到，也早就在用了。

那為什麼我一下就被打動呢？

我想了一下，這類文案我幾年前看其實並沒多大感覺，只是現在看不得。原因吧也很簡單，現在我有小孩了，身份變了，特別是當小孩上幼兒園後，這種文案就愈發後勁十足。

之前的我，看這類文案確實也能有共鳴，不過那純屬職業病，因為幹營銷策劃這行就得有同理心，主動就會切換視角去感受當父母的心情。

但現在，已經不能說是簡單的共鳴了，是打心底地觸動，是切膚之感，完全不一樣。

你看，文案沒變，洞察沒變。是我變了，變了它的目標受眾。

而效果，也隨之而來了。

道理很簡單，我們卻經常忽視。

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都說文案是坐在鍵盤後面的銷售人員。

而老練的銷售人員，除了口才好，能洞察客戶的心理，最關鍵的是在長期摸爬滾打中練就了一雙火眼金睛，一眼看過去就能知道誰是最可能的目標客戶。

找到對的人，和找的人不精準，這銷售效果相差何止100倍。

仔細想想，做廣告文案也一樣，找對人很關鍵。

文案這事，說白了其實就是用對的方式向對的人講對的話。

很顯然，再好的內容，物件錯了就容易對牛彈琴。而找到對的人，想要打動人，讓人做出行動就相對簡單。

所以說，文案一定首先就要鎖定精準目標人群，越是瞭解目標人群，你知道就越知道該寫什麼，什麼樣的文案能擊中他們，什麼方向是他們願意看的。

也就是說，文案是基於某個目標群人進行表達，它的目的是要接觸和吸引到策略內的目標人群，最終達到營銷效果。

如果你認同這一點，請接著往下看。

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既然文案是針對一部分目標人群的，那自然就會出現一部分人被打動一部分人無感，或者部分人覺得好部分人不屑一顧的情況。

這完全沒關係。

好的廣告文案，一定是能幫產品篩選出 “合適” 的人，一拍即合。

關鍵在於目標人群看完如何。至於其他人群，你可能看不懂，你可能覺得傻冒，甚至可能鄙視，沒關係，你是要被 “篩選” 掉的人。

這就是為啥有些廣告文案，別人說是經典打動人，而你卻看不懂，不知所云，這說的什麼鬼；而有的廣告你覺得非常好，別人又覺得是自嗨，看了沒感覺。

因為離開策略和目標人群去看廣告文案，它啥都不是，你只是在看文字，欣賞美與醜！

比如之前廣告圈大咖人物陳紹團給凱迪拉克SRX做了一個廣告文案，反饋挺好。

只見巔峰峭壁，高聳雲天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈雲梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。

有人就說了，我看不懂啊，賣個車簡直不知所云，什麼垃圾。說實話，我看著也沒什麼感覺。

但再想想，我看不懂沒關係啊，團長本來也不是寫給我的，他在篩選那些能看懂的人。這個文案的策略要 “篩選” 出來的根本不是我，就算我感興趣又怎麼樣？我也不是他們要的目標消費人群。

前面我說的網易雲音樂親子頻道的文案也是一樣的道理，幾年前，這類文案把我篩掉了，而現在又把我篩中了，我就是他們的目標人群。

這不就是文案的厲害之處嗎。

精準傳達，擊中目標。

就像攬勝楊海華講的：

中國現在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種資訊不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。

如果你不確定廣告文案傳達給誰，不夠了解他們，你寫的文案針對的是所有人，沒有一個對應的細分目標群體，

那就會喪失廣告精準傳達的穿透力。

廣告不是做給每一個人看，看不懂的人就應該看不懂，那些能看懂的人才真正重要。

比如萬科蘭喬聖菲專案的這組廣告，稱得上地產經典，也是典型的 “窄告”，你一看就知道它不是針對每個人。

沒有一定高度，不適合如此低調

踩慣了紅地毯，會夢見石板路

沒有CEO，只有鄰居

一生領導潮流，難免隨波逐流

作為一個高階地產專案，蘭喬聖菲這組廣告使用的都是 “高度”、“紅地毯”、“CEO”、“領導” 等文案，定位的是高階人群。

他們並沒有嘗試去接觸或打動每一個人，而是區分開來，希望能擊中這群成功人士。

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總之，寫文案不是一味滿足不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變策略。

找到有共同標籤的目標人群，去了解他們，說出他們感同身受的話，這是首要的。如果你要面向不同的人，那最好對不同的人群用不同的話來講。

畢竟，如果你的目標人群是二次元圈層，沒必要還考慮律師圈的能否感同身受。

最後再多說一點，你看到很多所謂Low B的，無趣的廣告，或者看不懂的，無感的廣告……等等，不要馬上說它不行，可以去分析一下它的策略、它的背景、它的目標人群，看看它是不是在篩選人群而已。

雖說是否能看懂一直都是評判文案好壞的標準之一，

但它說的並不是指每個人都要看懂。

不是嗎？

文 | 木木老賊

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