快樂有約是品牌嗎

消費品的時代變了，現在是國貨崛起的黃金期。

從數碼家電到鞋服日化，“國產替代”遍地開花。化妝品，原是我國起步晚的行業。長久以來，歐美、日韓化妝品更受我國消費者青睞。

可現在，完美日記、花西子等國產化妝品牌正以“前輩們”不敢想象的速度快速成長。在國內市場打出名氣後，這些品牌還在嘗試出海，開啟國際市場。

花西子，被調侃為李佳琦“奶”大的品牌。靠著李佳琦的流量加持，兩三年間在國產彩妝品牌中脫穎而出。

和大多數國產品牌走中低端路線不同，花西子定位中高階市場。3月份，公司開始佈局日本市場，最火的粉餅產品，在日本賣300元左右，和香奈兒粉餅相差無幾。

同是國貨，花西子為什麼敢賣這麼貴？

01、靠李佳琦大火

2011年12月的一個夜晚，百雀羚旗艦店運營總監花滿天，在網路論壇上分享了自己3個月內將百雀羚旗艦店日銷售額從4000元，提升到最高21萬元的經歷。

他策劃了一個相關的公益義賣活動，用故事感動了莫文蔚為活動站臺、勸百雀羚在電視廣告上給淘寶商城露出，搞定淘寶，獲得流量——這種近乎“空手套白狼”的營銷手法，讓百雀羚銷量大增。

對此，有不少網友留言“噴”他。其中一個直言：“貌似你很強大，拿別人的錢花，拿別人的資源用，很開心吧。真要覺得自己牛，親自去打造一個品牌。”

六年之後，花滿天還真就打造了一個品牌——花西子。而這個品牌成立3年，銷售額就做到了30億元，一躍成為國產彩妝頭部品牌之一。

花滿天做電商運營起家，深諳網際網路流量與營銷之道。所以，花西子剛成立時，就找了很多網紅、KOL，做營銷推廣、直播帶貨，但開始的效果並不太理想。

根據國元證券抓取的淘系平臺彩妝類成交資料，2018年，排行第20位的店鋪成交額為1。2億元，而當時的花西子全年銷售額不足5000萬。

直到2019年李佳琦成為花西子首席推薦官，在他強推之下，花西子才越來越火。

有媒體統計，2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月—12月期間，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。

品觀APP統計發現，2020年前七個月，花西子一共釋出6款新品。其中，

在李佳琦直播間出現過的產品，月銷量在1萬—20萬筆，沒有出現過的產品，月銷量僅為1000筆左右。

而且，不同於單純的直播帶貨模式，李佳琦還會參與到花西子的產品研發、設計當中。

《魯豫有約一日行》節目中，李佳琦這樣介紹花西子：“兩年時間，應該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。”

那期節目中，花西子的員工拿某款口紅和粉餅樣品給李佳琦看，李佳琦當即指出口紅外殼設計、粉撲顏色存在的問題，讓花西子重新做。

花滿天在接受採訪時，把他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2。0。直播帶貨2。0和直播帶貨1。0最大的差別就是邀請主播共創，主播介紹產品會像介紹自己的孩子一樣。

成為“口紅一哥”後，李佳琦並不滿足於只做直播帶貨，他的夢想是做一個屬於全世界的中國頂級品牌，把自己的品牌，或者幫一個品牌把產品放在所有一線商場的一樓，跟所有的大牌放在一起。

和花西子的合作，無疑是給李佳琦提供了一個展示自己的機會，讓他更接近自己的夢想。

有了李佳琦的巨大流量和推薦，花西子開始爆發式增長。

2019年，花西子在淘系平臺的成交額為10。2億元，2020年這一資料達到27。5億元，花西子也超越完美日記成為淘系平臺上成交額最大的彩妝店鋪。

華創證券釋出的2021年一季度國內化妝品品牌線上銷售資料顯示，花西子線上銷售額連續三個月超越完美日記，成為國產化妝品第一。

4年時間成為國產彩妝第一，除了李佳琦的推動，花西子還做了什麼？

02、眼光準，捨得營銷

花滿天為數不多的幾條微博中，有這樣一條：

“一個人的圈子決定Ta的地位，一個品牌的4P決定它的定位。”

4P是市場營銷中的一個概念，指的是產品、價格、渠道和宣傳。花滿天豐富的電商營銷經驗，在他打造花西子的過程中發揮得淋漓盡致。

從產品來看，花西子給自己的產品融入了“東方彩妝，以花養妝”的概念，在產品配方中突出新增植物精華；產品設計和包裝則走“國風”路線。

近年來，追求天然成分、國風審美興起，是化妝品行業的大趨勢。花西子的產品定位，踏準了時代和行業潮流。

比如花西子推出的爆款同心鎖口紅，口紅殼的設計仿照古代象徵愛情的同心鎖；雕花口紅和浮雕彩妝在產品外觀上，都是用傳統微雕工藝進行呈現。

2020年，花西子還推出了苗族印象高定禮盒裝，產品包裝融入苗族銀飾和苗繡元素。

這樣獨特的產品定位可以讓花西子在一眾彩妝品牌中脫穎而出，形成產品賣點和消費者記憶點。

定價，同樣是一門“藝術”。定價太低不僅利潤空間低，還會讓消費者對產品質量產生質疑；定價太高，則會把大部分消費者攔在門外。

花西子的定價就很“巧妙”，以銷量最大的空氣蜜粉為例，該產品價格為149元和169元兩檔。市面上，國際大牌的散粉價格多為300元以上，國產品牌大都不足百元，花西子的定價幾乎卡在了市場空白位置，所以競品少，也更能吸引相對應的消費群體。

市界對比花西子和完美日記官方旗艦店發現，花西子銷量過萬的產品均價為147元，遠高於完美日記的68元。

不過，這樣的定價也讓不少消費者對花西子的價效比產生質疑。

產品、定價都有了，該用什麼渠道把產品賣出去呢？

和李佳琦合作，只是花西子的渠道和宣傳手段之一。除李佳琦外，花西子合作的網紅數量幾乎覆蓋全網。

李素供職於一家網際網路營銷公司工作，平時的工作就是幫品牌方對接網紅、達人。她告訴市界，花西子光是最近營銷關聯的抖音博主就有幾千人，她認識的博主，幾乎全都接過花西子的推廣。

李素評價花西子：

“有錢，有資本覆蓋全網粉絲，連美食博主都不放過。”

在她看來，完美日記和花西子都是李佳琦帶火的品牌，但兩者的營銷思路不同。完美日記的推廣是純帶貨模式，但花西子會用產品包裝等傳達自己的品牌理念和形象。

中國風也為花西子在國際市場贏得了關注。3月份，花西子開始佈局日本市場，市界查詢發現，花西子空氣蜜粉在日本約為300元人民幣，可對比的香奈兒粉餅，價格約346元。

產品、價格、渠道和宣傳，四者之間是相輔相成的關係。用產品塑造品牌形象，藉助網紅力量傳播出去，再用這些支撐起相應的定價，一箇中高階國風化妝品牌就此誕生。

03、撕掉網紅標籤並不容易

花西子的脫穎而出，除了公司自身原因外，更離不開時代的賦能。

2017年，花滿天創辦花西子時，黃錦秋和大學同學陳宇文、呂建華，已經跑遍全世界做了調研，他們同樣決定做一個彩妝品牌——完美日記。

花滿天和黃錦秋都是營銷人出身，花滿天運營過百雀羚官方旗艦店，黃錦秋曾是御泥坊COO。電商營銷的工作經驗，讓他們最先感知到消費渠道和消費者的變化。

從渠道看，電商已經成為化妝品銷售的重要渠道。

凱度消費者資料顯示，2017 年護膚品全渠道增速為 17%，而線上渠道增速達 41。9%；彩妝全渠道增速為 29。3%，而線上渠道增速高達 56%。

新成長起來的Z世代（1995——2009年間出生的人）消費者，不再盲目追逐國外大牌，他們信任KOL的分享，喜歡被“種草”。

再加上我國化妝品製造產業發達，在廣州、長三角地區有很多代工廠，供應鏈完備，這些都給新創造一個化妝品品牌提供了機會。

完美日記、花西子甚至很多其他行業的新消費品牌，成長路徑如出一轍：創造一個品牌，找到代工廠生產，再利用網紅推廣打造爆品。

這些網紅品牌中做得好的，能在短時間內快速成長，但過度倚重營銷、品控不嚴格、價效比不高是它們常被市場質疑的幾點。

花滿天在接受媒體採訪時明確表示，不喜歡被貼上“網紅”的標籤，但從目前的現狀看，花西子想撕掉網紅的標籤並不容易。

想從網紅品牌過渡到廣受認可的大牌，線下渠道是至關重要的身份象徵。李佳琦談到自己的夢想時曾說，希望自己的品牌或者幫助一個品牌，把專櫃開到一線商場的一樓，和所有國際大牌一起。

2019年，他跟花滿天說：“老闆，你現在最應該做的是開線下旗艦店，第二個應該做得事情是在香榭麗舍大街開一家花西子出來，讓外國友人看一下中國的品牌，你到底有多麼厲害。”

到現在，即便成為線上國產彩妝第一，花西子也還是沒有一家線下店。

網紅品牌和大牌的區別還在於品牌溢價能力。

在紀錄片《偉大的製造》中，廣州化妝品生產廠的老闆說，國內賣幾十塊錢、上百元的口紅，成本差不多都是5—10元，國際高階品牌一支口紅的成本也就10塊錢左右，而且其中有6塊錢都是外殼成本。

化妝品科研專家孫小美也向市界表示，彩妝類產品內料成本一般不如包裝成本高。

單純從成本上看，幾十塊的口紅和幾百塊的口紅差別並不大，商品間的差價很大一部分來自品牌溢價。

跟國產彩妝品牌相比，花西子在包裝、品牌形象上的創新，帶來了更大的溢價空間。但要跟國際一線大牌相比，其品牌影響力和溢價能力還遠遠不夠。

營銷、網紅帶貨成就了這些網紅品牌，但也會讓消費者擔心這些品牌能火是不是隻靠營銷，產品本身並不夠優秀。

在“狂轟亂炸”般的抖音推廣影響下，蘇曉開始考慮買一盒花西子蜜粉用，但她擔心產品質量究竟如何、是不是加點錢買個大牌的更合適，所以遲遲沒有下單。

無論是完美日記還是花西子，對於網紅品牌而言，想要長久發展，一定需要撕掉“網紅”的標籤。但這對於靠網際網路紅利成長起來的品牌而言，尤為不易。

（文中李素、蘇曉為化名）

參考資料：《魯豫有約一日行—李佳琦》

（作者丨齊敏倩，編輯丨劉肖迎）