健康快線還能喝嗎

作者|君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆） 來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）

娃哈哈營養快線最近換了新代言人，此次選的是熱播劇《山河令》的雙男主龔俊和張哲瀚。這是繼去年5月用許光漢換掉王力宏所代言的純淨水後，娃哈哈又一次選擇年輕明星來代言自家產品。

在《山河令》熱播、追星女孩們磕得快樂之際，娃哈哈官宣劇中雙男主溫客行、周子舒的扮演者龔俊和張哲瀚成為營養快線代言人，並對應他們在劇中的服飾顏色，請龔俊代言娃哈哈營養快線蘋果原味，詮釋“蘋”水相逢皆是客；請張哲瀚代言娃哈哈營養快線香草淇淋味，詮釋“香”見未晚遇子舒。

與此同時，娃哈哈還發起了兩人邀請粉絲同飲營養快線活動，粉絲們只需上娃哈哈哈寶遊樂園淘寶店，購買產品參與抽獎，就機會獲得小禮物，趁熱打鐵帶一波銷量的營銷用意非常明顯。

此次營養快線之所以選擇龔俊和張哲瀚做代言人，也是因為他們憑藉在熱播劇《山河令》中的出色表現，迅速吸引了大批忠實粉絲，成為網路上炙手可熱的新生代流量明星。

比如，網友統計龔俊和張哲瀚的微博熱詞詞雲發現，“老公”、“老婆”等親暱成為成為其中最亮眼的高頻詞語，粉絲們的狂熱和兩位明星的影響力可見一斑。

品牌換年輕的代言人其實很常見，因為流量的世界裡年輕明星總是最受關注的物件，用年輕明星做代言人也更容易與使用者進行溝通。

比如，化妝品界蘭蔻曾經的代言人都是像茱莉亞·羅伯茨、凱特·溫絲萊特這樣的老牌影后。在這兩年也開始打起了年輕人的主意，先是在前幾年請了Emma Watson拍攝了防曬、唇膏和香水的廣告，後來又請了Lily Collins做品牌形象代言人。

年輕明星代言能夠成為品牌年輕化的助力，但僅靠年輕明星的粉絲號召力，卻很難帶動老化的品牌和產品。反面案例就是娃哈哈上次用許光漢換掉王力宏就曾招來了網路上鋪天蓋地的負面評價。

娃哈哈官網當時這樣解釋他們選擇許光漢的原因：“許光漢2003年出道，在起起伏伏的17年裡，雖然困境與挑戰不斷，但他對演藝事業始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純淨水簡單、純淨的特質高度契合。”

或許，娃哈哈和許光漢在氣質上的確有較高的契合度。但他們忘了的是，20多年的代言，讓王力宏賦予了娃哈哈品牌自己身上的氣質，比如“陽光、純粹、實力”等，王力宏本身已成為娃哈哈品牌資產的一部分，不顧及消費者感受的突然代言撤換，反而就讓許多粉絲對品牌產生了負面印象。

更讓消費者反感的是，當談到為什麼與代言了20多年的王力宏解決時，娃哈哈的公關部長宗馥莉卻表示，“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞。”而在迴應與娃哈哈解約一事上，王力宏稱：“我也是從小一塊長大的，要感恩從小支援我的每一位，我一定會繼續支援，繼續喝。”兩者對比高下立判。

其實娃哈哈真正的問題並不在於王力宏年紀大，而在於自身品牌的“中年危機”。當娃哈哈的銷售到達783億的頂峰之後，業績開始逐年下滑。資料顯示，2014-2017年，娃哈哈營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元，5年縮水超300億元。

其中營養快線銷量的衰退速度更是超乎想象。

2004年上市的營養快線是娃哈哈多年主力，根據公開資料，2013年該產品的收入超過200億元。該款產品暢銷十多年，成為飲料行業的一個神話。但是，營養快線從銷售額200多億跌回到100億以內，這個只用了3年的時間。2019年，經濟觀察報報道顯示，娃哈哈業績的支柱：營養快線銷售已經跌回到百億規模之內，曾經鼎盛時銷售額超過200多億。

銷量下滑的背後則是其這個產品、品牌甚至企業文化本身的老化。

以產品為例，宗慶後時代主導推出的產品以含糖量高的乳飲料為主，產品營養價值偏低，但暗合了消費者圖便宜的心理，吻合了娃哈哈自己經營利益最大化、好賺錢的需求。比如，看包裝一身牛奶元素的營養快線，其實仔細看配料表，你就會發現並非純牛奶或者風味牛奶，而是水、白砂糖、全脂奶粉和各種食品型別新增劑勾兌出來的，是一種“含乳飲料”。

娃哈哈如今的掌舵人宗馥莉也試圖對此作出改變，例如，宗馥莉主導推出的產品就以天然健康飲品為主，將年輕化、健康化等作為主打方向，努力契合當下消費者尤其是年輕人對飲品的喜好。娃哈哈此次火速換上《山河令》雙男主做代言人的做法也出自同樣的考慮，年輕人喜歡什麼，娃哈哈就做什麼，這似乎已經成為了品牌年輕化的指導方針。

但宗馥莉女士或許忘了，自己兩年前在接受財經媒體採訪時，當主持人問到其對飲料行業前景看法的時候，宗馥莉曾主動提及自己也不喜歡喝營養快線。

連自己都不喜歡的產品，換個代言人就想讓粉絲們買單，龔俊和張哲瀚應該也是“鴨梨山大”吧！

編者按：本文轉載自微信公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）