商業成就的背後是人的締造，每一次轉型和糾錯的關鍵時刻，總會有一個關鍵先生的存在，蜜雪冰城也不例外。我們抽離出四個關鍵人物，他們的名字與這家公司的過去與未來息息相關。

撰文|藍洞商業 賈紫璇

編輯|焦麗莎

人均客單價不足8元，年營收過百億，喊話要在全球開滿100萬家店，蜜雪冰城用25年講了一個「螺螄殼裡做道場」的故事。

「低價」和「加盟」是外界談論蜜雪冰城的兩個維度，通往上市的路上，這家公司過去的階段成功和未來的潛在危機也都與其密不可分。

十幾年前的「寒流刨冰」鋪，創始人張紅超親手調配糖漿果醬，用電機和架子焊接刨冰機；2014年的餐館，他親自計算每片面包、每塊雞胸，甚至是食用油的成本；「棒打檸檬」起初定價8元，顧客不買賬，張紅超直言「你們對自己不夠狠，賣到六塊有沒有可能？」降價後成為爆款。低價，是張紅超注入蜜雪冰城的靈魂。

「加盟」是蜜雪冰城另一個成敗關鍵。另一位創始人，張紅超的弟弟張紅甫算是第一批加盟商。摸索研發出奶茶和果茶，把茶飲+冰激凌的模型從一家店複製到萬店；2016年全國巡店後，「加盟制度」走上標準化，張紅超建立起以「罰款」為核心的管理體制，大到門店裝修，小到一片檸檬的新鮮程度，都有嚴格規定。

把低價和加盟做到極致，蜜雪冰城短暫的成功了。這家創立於1997年的公司，前10年只開了1家店，從1000家到10000家用了6年，再到20000家只用了兩年。「平均1。26個小時新開一家店」的速度，甚至超過了餐企史上最快的星巴克，「每9小時增加一家 」。

與那些創業之初就把商業模式寫進商業計劃書的成功者不同，蜜雪冰城草根起家，商業規劃模糊，三次轉型，五次搬遷，自嘲「蜜雪冰城的發展史，就是一部鄭州的拆遷史」。

直到一位招股書上找不到姓名的神秘人「章總」出現，才搭建起了成熟的企業框架和管理制度，讓野蠻生長的蜜雪冰城走上正軌。而要從國內走向國際，諮詢公司「華與華」用一個簡單粗暴的「雪王」形象和「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦廣告，將蜜雪冰城推上「頂流」。

從兩三平米的露天小攤，到輻射全國的兩萬家門店，蜜雪冰城的腳步還未放慢。

新茶飲業務外，蜜雪冰城正在嘗試複製自己的成功，咖啡品牌幸運咖，已經成為中國咖啡門店數量排名第四；冰淇淋品牌極拉圖加速招商；2022年9月推出「雪王愛喝水」瓶裝水，開始小規模投入市場。

在多次試錯和糾錯中踉蹌至此，2022年9月22日，蜜雪冰城的A股上市申請已獲受理，擬登陸深交所主機板上市。更多的公開資訊背後，這支「加盟商」組成的螞蟻軍團，被媒體稱為「躺在加盟商身上賺大錢」，「蜜雪冰城賣的是門店，加盟商賣的才是產品」。

但商業故事從來都無法還原其全貌，質疑的聲量也無法否定這是一家成功的企業。根據工商註冊資訊，2022 上半年是中國餐飲業最難的時候，有 37 萬家餐飲店倒閉，其中 8 萬家是奶茶店。而據《晚點 LatePost》獲悉，同樣在這半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家門店，其中四成以上開在縣城和鄉鎮。

商業成就的背後是人的締造，每一次轉型和糾錯的關鍵時刻，總會有一個關鍵先生的存在，蜜雪冰城也不例外。我們抽離出四個關鍵人物，他們的名字與這家公司的過去與未來息息相關。

「苦大仇深」張紅超

「用馬雲的話說，他是苦大仇深型創業者。」張紅甫這樣形容哥哥張紅超。

1996年，張紅超在河南財經學院邊讀書邊打工。做過天獅奶粉的直銷、乖乖食品的業務員、中美史剋制藥問卷調查員，但臨近畢業，他需要一份穩定工作，這時想起了老家商丘流行的「刨冰」。

這是一種靠機器把大塊冰製成雪花碎片後，再淋上糖漿、葡萄乾、花生碎、山楂條和時令水果的夏季解暑飲品，而他在鄭州從未見過，萌生了把刨冰帶到鄭州的想法。

蜜雪冰城創始人張紅超

1997年春，張紅超畢業實習回到商丘，第一時間去了體育場一條街，幾乎嚐遍了每一家刨冰，偷偷學藝了「核心技術」。張紅甫說過，張紅超物理、化學、生物都是學霸，動手能力特別強。

路上買的白糖，回家熬了糖漿，再配上水果和冰塊，奶奶成了張紅超的第一位「產品體驗官」。奶奶這關過了，還成了「天使投資人」，拿出壓箱底的3000元錢資助張紅超。

鄭州東郊的金水路燕莊是當地最大的城中村，張紅超租了一個兩三平米的半露天攤位，花800元購入一臺二手冰櫃，刨冰機是他用電機和架子焊接而成，吊扇、音響也都是零件攢的。攤位櫥窗上寫著四個大字：寒流刨冰。

早期的一切原材料，也都是張紅超親手熬製調配。水果切丁，加上白糖，在鍋裡熬至粘稠狀態，再分別裝進瓶瓶罐罐，三輪車拉到店裡。張紅超的出租房就是寒流刨冰的後廚，白天忙生意，晚上做原料。

張紅甫曾記錄，當時的攤鋪只有一個小風扇，天氣熱時一天能出十斤汗，衣服上都是鹽。每天只睡三四個小時，五毛到一塊五的產品定價，一天能賣一百多塊錢。一個月下來，除掉幾百塊的房租和原材料費用，張紅超到手將近1000元，同期張紅甫姐姐的工資只有200元。

商業是無情的，張紅超的早期創業經歷了數次生生死死。

第一家店只開了兩個月就被迫關門，消費人群過於固定，火了一個月就冷清下來；翠花路的第二家店，靠近兩所學校，生意不差，但沒開多久就趕上修路被封；第三家店開在母校河南財經學院附近的白廟市場，但刨冰受時令影響，中間多次輾轉，到了1999年春天，趕上拆遷。

這一次，張紅超搬到了文化路博頌交叉口東南側，也就是「蜜雪冰城」誕生地。這個名字，是張家博覽群書的大哥取的，他還調侃說這是他給公司留下最有價值的東西。六十多平米的店鋪裡，擺放了六七張整疊桌椅，產品也從刨冰升級到了雪花冰，並增加了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多選擇。

一年後的2000年，蜜雪冰城又遇到鄭州城鎮化市容改造。2003年無奈下搬到國資鋁廠大院，轉型為「蜜雪冰城家常菜館」，只賣量大價格低的菜：2。5元的揚州炒飯、3元的漢堡、5-6元的葷菜。

生意越來越好，張紅超在菜館門口弄了個水吧，延續「自己動手」的精神，回鄉探尋小時候甜筒冰激凌的配方，研發出2元一支鮮奶雞蛋製作的蛋筒冰淇淋，在店消費，再減1元。這隻成本不足一元的冰淇淋利潤直逼餐館，也是蜜雪冰城的第一款火爆單品。第一波「加盟商」親戚們，跟著張紅超賺的盆滿缽滿。

至此，蜜雪冰城結束遊擊狀態，也有了簡易版蜜雪冰城的雛形。此後，張紅超的職責也有了明確定位，負責大後方：建立自有供應鏈，研製新品等。

2015年，蜜雪冰城推出抹茶產品，張紅甫邀請蒼井空站臺，收效甚微。張紅超追根尋底，把抹茶文化追溯到宋代歷史，糾正錯誤的文化溯源，並把蜜雪冰城的抹茶配方改良升級。

當然，兄弟難免也會意見相左。二人在2022年9月6日簽署了《張紅超與張紅甫之一致行動協議》，其中明確：如雙方無法達成一致意見時，雙方應儘量協商一致，否則以張紅超的意見為準。

「盟主」張紅甫

弟弟張紅甫，算是蜜雪冰城的第一批加盟商，也是龐大加盟隊伍的「盟主」。

從小喜歡看書，哥哥姐姐們時常會送張紅甫一些書報。《青年科學》《中學生學習報》《中國神話故事選》《故事大王》《笑話全集》等都被張紅甫讀了無數遍。生在城鄉結合部，獲取知識的來源有限，張紅甫就成了當地的「故事大王」。

那段經歷也造就了張紅甫喜歡帶人做事的性格，埋下了成為兩萬多家店「盟主」的種子。他在自述中提到：「長大之後發現，組織一幫人共同做一件事的時候，依然是透過故事描繪遠景，調起情緒。」

蜜雪冰城董事兼總經理張紅甫

2007年，張紅甫迫不及待想要加入哥哥的創業大軍，「為了一年之內開上寶馬」，他效仿比爾蓋茨輟學，開了一家蜜雪冰城加盟店。

但很快發現，靠單一的冰淇淋無法支撐店鋪熬過夏天，張紅超上了冰粥和冰果汁，其他加盟店也陸續跟上。三塊錢一碗冰粥，銷量一般，每天只賣百十碗。張紅超親自調製果汁，一元一大杯，成了爆款。

後來，張紅甫無意中在倉庫發現了半箱雀巢純咖啡粉，拉回店裡調配出蜜雪冰城最早的「卡布奇諾」。他回憶：「我那時候根本不知道卡布奇諾是怎麼做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽，因為蕭亞軒有一首歌，就叫：愛就像卡布奇諾。」

這樣的誤打誤撞，竟造出了第二個爆款：冰咖啡。

冰咖啡很受學生歡迎，一天調配幾十盆，晚上盤賬發現一天竟能賣出800多杯，直到2011年，冰咖啡都是夏季最暢銷單品。如今蜜雪冰城旗下的低價咖啡「幸運咖」，似乎也抹不掉當年這款冰咖啡的影子。

從一名加盟商到數萬加盟商的「盟主」，張紅甫在叛逆中經歷了一次蛻變。

2015年，蜜雪冰城門店數量連續三年翻倍增長，這也成了兄弟倆分歧的開始。張紅甫想要保持激進擴張，張紅超則趨於保守。一氣之下張紅超離開鄭州去了海南，臨走留下話，讓弟弟去南方巡店，看看加盟商們的情況。

次年，張紅甫安排了一輛豐田考斯特小中巴車，帶著十幾個高管，去安陽地區的標杆型加盟店。

一開始見生意不錯，張紅甫很高興，但走進後廚就傻眼了。被奶漿糖漿汙染的地面，踩上去黏鞋，且已經發黑。角落裡一個大桶，裝滿糖漿，張紅甫嚐了一口，一股變質的酸餿味。檸檬片的製作過程也與蜜雪冰城的規定完全不符。

意外的狀況並非個例，一行人路過山東，與加盟商老闆們攀談，大多苦於競爭激烈，得不到公司支援，有些甚至瀕臨倒閉。一路往南，越走越灰心，南方茶飲消費競爭激烈，配送距離遠，活下來都不容易。

巡店結束，張紅甫決心整改，當年的戰略主題定為：盤根。也就是，整體速度慢下來，直營幾乎不開新店，提高加盟店稽核標準。管理，就意味著更明確和嚴格的要求，張紅甫自述，「後來我們逐步摸索出來，雖然罰款是最有爭議最捱罵的，但它是所有整改方式裡面最有效的。」

加盟制度，是一把雙刃劍，當下相對健康的管理機制是兩萬多家門店的基礎，或許在未來的某一天，也將是蜜雪冰城危機的所在。

3

空降「救火隊長」

蜜雪冰城的前十年，只能說是一個家族式作坊，直到一位神秘職業經理人的空降。

2008年聚氰胺時間爆發，蜜雪冰城位於河北的上游冰淇淋粉供應商陷入危機，供應問題困擾蜜雪冰城長達三年。張紅甫意識到了自建供應鏈的重要性，但家族內部意見不一。

兄弟倆決定引入「職業經理人」，啟動管理改革。

張紅超妻弟「濤哥」的同學章總是一個合適人選，他供職於上海一家規模不小的地板生產企業，主管銷售，熟悉全國市場的同時，兼具帶領大型團隊的經驗。

多次溝通後，章總辭去上海的工作來到鄭州，加入蜜雪冰城。張紅甫在自述中提到：「為了更好的激勵大家，哥哥把股權做了重新的設計，由他過去一人獨資變成了我們四人合夥，並且他把大股東給了章總，他自己和濤哥並列，我排第三。」

從那之後，張紅超不再擔任具體職務，迴歸家常菜館生意；張紅甫負責企劃宣傳和門店運營維護；濤哥負責採購、物流和對外公關事務；章總則負責公司戰略、發展和招商。

章總找來「尚海設計」工作室，花800元設計出一款LOGO，沿用了十年。章總還搭建起蜜雪冰城最初的企業文化和網站，進行團隊的重新編制和劃分。按照業務線在總經理下設招商、運營、企劃、財務與配貨五大部門，一個公司化運營雛形形成。

除了搭建這些基礎設施，2009年春天，章總找到了蜜雪冰城的下一個發展方向——新茶飲。章總帶著兄弟二人去南方，考察了快樂檸檬、蜜果、果麥等新茶飲品牌。小青桔、百香果等口味對他們來說都是第一次聽說。

那段時間，張紅甫還會蹲在鄭州本土品牌「時時糖語」店門口幾個小時，根據其一天的客流量和5-15元的單價，粗略計算收益，「一個月能賣幾十萬，客單價那麼高，純利潤都得有20萬！」當時的張紅甫既驚歎又眼紅。

之後，蜜雪冰城開放招商。也就是在那個時候，蜜雪冰城開始走向千店規模。

然而，達成千店規模之前，許多店面需要自己研發新品來保證冬季供應。

2009年冬，張紅甫上線了熱咖啡、紅棗牛奶；2010年冬上線了冰糖葫蘆和茉綠奶茶。即便是夏季，張紅甫也努力在網上搜尋食譜，不斷更新果汁、奶茶的選項。很快，蜜雪冰城轉型成了一家新茶飲店。

2011年底，四個股東和平分家，只有張家兄弟留在蜜雪冰城。因此在招股書中，無法找到神秘人「章總」的蹤跡。但不可否認的是，他是蜜雪冰城從家族作坊到規範企業的領路人，也是關鍵時刻的「救火隊長」。

網紅「經紀人」

圓滾滾的雪王形象，再配上「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦神曲，蜜雪冰城徹底成了網紅。

這一切，都出自「華與華」之手。

如果你對這個名字還有些陌生，他的經典之作隨處可見：「360安全第一」、「一起嗨，海底撈」、「累了，困了，喝東鵬特飲」、「小葵花媽媽課堂開課啦」等。西貝莜麵村、三精、廚幫等知名企業都是其多年合作伙伴。

華與華創始人華杉、華楠

2018年，張紅甫有心想把蜜雪冰城做成世界級的超級茶飲品牌，因此在LOGO設計上，不能再用過去800塊錢的簡易版了。他找到業界鼎鼎有名的營銷諮詢公司華與華，豪擲500萬元，換來了兩個圓組成的「雪王」。

即便在當下，很多人對這個LOGO設計仍然嗤之以鼻，更不用說當時，包括張紅甫在內的所有人看到第一版設計稿時都充滿懷疑。

據《晚點LatePost》報道，後來離職的設計師那天剛入職，抱著做時髦新茶飲的心態加入蜜雪冰城，結果老闆第一天就決定用一隻胖乎乎的雪人當新LOGO。留下來的設計師沒走也不是喜歡 「雪王」，不過是一開始沒有報什麼期望。

和雪王一起呈現的，還有「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的廣告語，但當時還沒有配上19世紀民謠《oh！Susanna》。現場評標的蜜雪冰城員工說：「當時豈止是費解？這不就是我愛傣妹，傣妹愛我嗎？」

私下裡，張紅甫是華與華創始人華彬的粉絲。在簡書上，華彬雷打不動每天連載「華彬版資治通鑑」，而其點贊最多的粉絲之一「冰淇淋張」，就是張紅甫。

或許是為業界權威買單，或許是相信華與華創始人華彬的能力，張紅甫最後接受了這個LOGO設計和廣告語。他的目標很簡單，「我也想要一個超級符號。」

當然在正式上線前，「雪王」進行了多次美顏調整，從3D效果到各部位都做了精修。此後，張紅甫花了三年時間，才徹底完成所有加盟商的店鋪整改。原因是，加盟商簽訂的合同明確規定，三年續簽合約，且店面需要重新裝修。

2021年6月3日，蜜雪冰城在B站官方賬號上傳了中英雙語版的主題曲MV「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，意外收穫超過1282萬次的播放，65萬次的點贊。

擅長二次創作的B站Up主們為蜜雪冰城貢獻了二次傳播的力量。一時間，各國不同語言版本，國內各地方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平臺傳播甚廣。這首洗腦神曲讓蜜雪冰城，徹底火遍全國。

2022年7月，在華與華20週年演講時，華彬曾提到：「如果你被一個東西刺激了很多次，它的意義就會穩定下來。比如外國人第一次看到金元寶符號，他不知道這個符號代表著什麼意思，但如果這個符號持續性地、穩定地出現在他的生活裡，你不用跟他解釋，他就會明白金元寶代表的意義。」

這或許也是蜜雪冰城LOGO和廣告語的設計本質，無論是喜歡的，還是嫌棄的，都無法改變其將蜜雪冰城推向爆款的事實。

時間走過25年，四個男人把蜜雪冰城帶到了上市前夜，這並非成功的終局，只是一次成人禮。一百萬家門店，一家國際化企業，才是蜜雪冰城的下一站。

參考資料：

《蜜雪冰城CEO張紅甫自述創業史，萬店的成長基因是什麼？》FoodBud食品資本局

《成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史》晚點LatePost