代言人是什麼意思

近期奶粉圈注意到越來越多品牌在代言人營銷上花了很多精力。在奶粉圈小夥伴盤點近40位嬰配粉品牌代言人後，發現像如果時機得當，明星不僅能讓使用者更青睞選擇自己的產品，也能賦予品牌形象更多含義，帶來新鮮品牌價值。那這些品牌究竟在什麼時候匹配和選擇代言人呢？

提高市場佔有是品牌一切營銷運作的核心目。以廣為人知的飛鶴為例，在品牌營銷活動層面，我們看到飛鶴選擇在2018年2月官宣章子怡成為品牌代言人。而在市場運作上，飛鶴當時宣佈2017年整體銷售增長超過60%，高階產品銷售額增長超200%，市場基礎比較紮實。

並且，飛鶴將2018年營收目標確立為100億元，要圍繞“主流更適合”發力。章子怡無論是國民影響力還是專業硬實力都非常契合飛鶴的產品形象和未來戰略需求。在飛鶴本身出眾產品實力和渠道動銷基礎下，有了章子怡的影響力助推，飛鶴果然如虎添翼，據2018年財報顯示，飛鶴營收為103。92億元，同比2017增長44。92億元，到現在章子怡陪伴著飛鶴，再到吳京加入，組成雙代言見證著國產第一品牌接下來每一個成長瞬間。

近日，蓓康僖作為羊奶粉行業的佼佼者，2020年蓓康僖逆勢突破10億大關，在強勁增長態勢下，重磅官宣佟大為成為品牌形象代言人，無疑是在成功晉級大單品陣營之後，追求品牌的跨越式發展體現。

代言人策略除了選擇在當品牌已積蓄了充足實力，準備發力市場下一征程時刻外，還有很多品牌是與自身創新營銷相結合的。

代言人可以是品牌自身品牌形象升級強化新標籤的有利幫手，如伊利金領冠牽手謝娜。今天可以說，金領冠將“中國專利配方”和母乳研究代表品牌的標籤深深印在了大眾心智裡。不過時間倒回2018年，金領冠還在默默無聞專注母乳研究近十七年。為了打響科研標籤，2018年金領冠4月伊利母嬰營養研究中心升級為伊利母嬰營養研究院、9月伊利歐洲創新中心升級成立，緊接著12月牽手國民度極高的主持人、雙胞胎媽媽謝娜，在宣佈代言人的同時，也在積極推動大眾對金領冠科研、配方的瞭解。

亦或是喜安智，2021年，據瞭解喜安智開啟小分子奶粉，專為寶寶腸胃定製的新時代。因此，在2月喜安智官宣三料視後、實力派星媽胡杏兒正式成為喜安智“首席推薦官”，共同助推小分子奶粉的發力。

此外，代言人在新產品、品類上的助推力也是品牌想看到的。例如2019年3月，作為國際羊奶粉品牌“領頭羊”的佳貝艾特宣佈著名演員黃磊成為首位代言人。其戰略意圖非常明顯，那就是為羊乳行業發展賦能加碼，進一步推動品牌戰略升級，讓小眾產品在銷量、知名度上逐漸被更多的消費者接受。

此次藍河開啟張雨綺、董子健雙代言，便是為藍河綿羊奶的標籤進行“出圈”嘗試，深度輻射更年輕、更時尚的“Z世代”母嬰人群，同時，年輕娛樂化、形象時尚化、營銷主流化、宣傳網紅化的這一營銷理念也十分契合高階奶粉的定位。

在有機奶粉領域，奶粉圈此前也做過分析，主流有機奶粉品牌在有機奶粉市場動作愈加頻繁。飛鶴臻稚牽手吳京，Arla寶貝與我官宣影視明星劉濤成為品牌代言人，金領冠塞納牧聯合劉璇&馬龍，中國內地資深女演員孫莉選擇成為啟賦有機親和大使，貝拉米選擇吉娜·愛麗絲作為有機純淨大使……是乳業賽道里的創新者、先驅者們的努力，讓有機奶粉正在成功俘獲一眾高勢能人群的青睞。

在傳統廣告盛行、快消行業大發展的時代，品牌對消費者而言，是一種信任和無形的溝通方式。代言人往往是品牌具化的形象投影。對於在市場上已經有不錯表現的產品來說，聘請明星代言人對於提升其品牌形象及影響力，進一步貼近、加強與消費者的互動也是大有裨益。

如2020年3月，海普諾凱1897官宣世界頂級鋼琴家郎朗為其全球形象代言人，透過郎朗的高階紳士形象和影響力，進一步拉昇了其百年經典和國際化的品牌形象。

各傳統行業品牌的迭代，哪一個不是經歷了一場又一場戰，才走到了今天，排名越往後的品牌每日是戰戰兢兢，艱難度日。越來越多行業人也認同，品牌銷售不能只依靠產品品質、渠道推力，提升品牌力也不可忽視。但切不可產生一種錯覺，認為得代言者可事半功倍，代言人從來都是錦上添花，絕不是雪中送炭。

透過上文多個品牌與代言人的成功案例來看，前提都是已經從產品端、渠道端、產業端等多維度做好了衝刺新徵程準備。沒有這些“沉澱”，品牌營銷就像到處亂開槍，空有聲響不見威力。對於還掙扎在生存線的中小品牌而言，想依靠代言人逆天改命可能性微乎其微。

因此品牌必須清晰，這個代言不能跟風，自己品牌營銷，代言人究竟是真需求還是偽需求，需要根據品牌發展階段量力而行，盲目自信砸重金，無疑是一種燒錢行為。

對於已經開啟代言營銷的品牌來說，必須有規劃有節奏的去贏得戰役。正如分眾傳媒創始人兼董事長江南春所言，“市場規模就在那裡，關鍵你在你的行業中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了；市場份額是擴張了，還是下降了。”因為，所有競爭性的市場中，總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場、卡渠道、佔份額。

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