為什麼會得橋本

最近一週多，B站的首頁被橋本環奈霸佔了。

為了慶祝《公主連結》公測半週年，B站遊戲邀請了橋本環奈為遊戲代言，不過這跟傳統的代言人營銷有一個根本性的區別，橋本環奈還有另一個身份：簡中版半週年限定新角色“環奈”。當然，配音自然由橋本環奈本人出演。

圍繞這次特別的代言營銷，也誕生了很多有意思的話題，一時之間直播曝光的訊息也好、梗圖也罷，傳遍了大大小小的玩家群。當然，不避諱地說，話題背後也有一些意外和不理想的部分，影響了營銷的效果。

但在我看來，這個案例提供的是一個新的嘗試方向，而深度的內容定製營銷，對二次元遊戲仍有借鑑的價值。

橋本環奈代言《公主連結》的邏輯並不複雜，配合半週年慶活動節點，提前預熱，調動站內資源宣發，保持節奏持續鋪墊熱度，直到活動上線。

簡單覆盤來看，B站遊戲在國慶節假期的尾聲，放出訊息製造懸念，以簡中版將提供“專屬限定新角色”的訊息，調動玩家的關注，併為隨後的直播活動做鋪墊和引導。圍繞這次放出的懸念訊息，B站遊戲又調動站內資源，集結包括官方運營人員、頭部公會、知名UP主在內的陣容，繼續為新角色製造懸念，抬高玩家預期。

這時，玩家的討論和關注度達到了一個高峰，順勢在節後第一天的直播過程中，透過一場劇本殺玩法的活動，來引出新角色為橋本環奈演出的同名限定角色環奈的謎底，預告了半週年和接下來的相關活動。

而直到昨天新角色正式上線的幾天時間裡，官方一直不斷更新橋本環奈、新角色、半週年慶典的相關訊息，一步步釋放了包括懸念解謎、代言人問候語、幕後花絮等輕度內容，又拿出了橋本環奈演出的真人互動影片，讓玩家近距離了解橋本環奈演出的新角色。

最終，官方整活銜接上慶典活動和新角色卡池，配合站內資源的集中宣發，一口氣在遊戲內外串聯起玩家的關注和遊戲行為。無疑，這是一次安排縝密、節奏緊湊的代言活動。

出人意料的是，這不到兩週的整活期間，誕生了不少新的梗。

其中有遊戲相關的梗，比如千里眼失效了，簡中版推出限定角色的待遇，是《公主連結》其他區服都沒有過的待遇，完全是玩家預料之外的內容。

而且由於新角色埋了“在逃公主”的懸念，玩家也發揮了各自的想象力，把可能聯動的角色都想象了一遍，甚至平時以親民態度代表官方運營形象的夏樂，也成了玩家調侃的新角色之一。

隨後，由於廣告拍攝花絮裡出現了綠幕+揮劍的組合，玩家也很快聯想到了某個經典的廣告段子“你沒有玩過的船新版本”。這個段子不僅被做成了影片，在B站頗有人氣，在玩家群裡，也是光速傳開。

更有槽點的是，B站使用者自帶吐槽屬性的玩梗態度，也傳染了更多人，就連橋本環奈後援站的微博號，也忍不住轉了一個“謹防新型網路詐騙警示語”+“環奈代言戶外廣告”的組合梗圖，調侃了一下《公主連結》的官方微博。

雖說在這次代言資訊曝光的過程中，也出現了一些過度玩梗的現象和玩家不同的聲音，但總體上，由於在非常有B站氣質的方向上延展出了話題性，營銷的目的也算達到了。

看到橋本環奈代言《公主連結》，我想到的第一件事是“二次元選代言人”的難度。

這是一個很經典的問題，二次元的載體是“紙片人”，代言人則是真人，而且大都是明星，那紙片人需要真人化嗎？通常來說，核心向二次元遊戲很少會選擇代言人的做法，因為受眾群體偏小，訴求集中，自給自足的前提下，並不需要這樣的操作。

但《公主連結》面臨的局面要比這類產品複雜得多，因為這款遊戲在上線時，意外的出圈了。它原本是主打二次元受眾，頂多是泛二次元使用者的產品，但它在上線期的火爆，捲入了不少傳統卡牌遊戲的使用者。

不同的使用者，在這款遊戲裡享受的完全是兩種體驗。一方面，包含了非大部分二次元卡牌受眾的強度黨，更喜歡重度的成長追求，以及工會戰、PVP等對抗玩法，而包含大部分二次元受眾的休閒黨、內容黨，又是為了遊戲中輕度的氛圍而來，更喜歡看劇情、收集角色、玩梗。

這樣的屬性，給營銷帶來非常大的挑戰，單一的策略和做法，都不可能同時滿足遊戲的所有使用者。所以具體到代言人該選誰，就是避不開取捨的難題了。

事實上，橋本環奈在這個取捨的平衡當中，應屬於一個非常合適的選擇。

簡單在B站搜尋一下，就能發現她是當之無愧的頂流藝人，直到今年4月，還能產出新的千萬播放量級的影片內容。而且，她與ACG圈的交集也非常的緊密，曾經出演過多部經典漫改真人劇，比如《銀魂》《齊木楠雄的災難》《輝夜大小姐想讓我告白～天才們的戀愛頭腦戰～》等。

最重要的是，她不僅外表清純，曾在日本被譽為千年一遇的美少女，而且她放得下偶像包袱，用有些沙啞的聲線，演繹了很多表情誇張、諧星味十足的角色。比如網紅校園喜劇《我是大哥大》裡，戰鬥力爆表不良氣溢位螢幕，但又在中意的男生面前，一定要裝出小鳥依人的京子。

這樣的兩面性，讓她放在B站這個文化多元的大環境當中，也毫無違和感，甚至非常的接地氣。如果說有一位明星，能兼顧偶像的身份、搞笑藝人的氣質，同時又與二次元、非二次元等不同圈層有交集，還能很好地體現年輕人的不羈與娛樂精神，那橋本環奈一定是首選了。

所以，《公主連結》選擇橋本環奈，並不是陳坤於《FGO》那樣集天時地利人和一體的特例，而是一個基於圈層和產品現狀出發，最合理的選擇。這種選擇的取捨，放在任何從小眾邁向大眾的產品身上，都具備共同性。

比起在圈層匹配度上的選擇，這次B站遊戲對代言人的運用思路，在我看來更值得關注，也就是基於代言的內容定製營銷。

這個思路的本質是提供新鮮感、期待值，並且把代言營銷的即時效果，轉化為長期效果，持續影響使用者。《公主連結》日服上線了很長的時間，對簡中版的玩家來說，很多東西都可以靠“千里眼”預測。

你能看到，簡中版任何一次新內容的推出，前後都會湧現出大量的規劃攻略。對玩家來說，攻略降低了思考門檻，玩起來輕鬆，但長期處於這種迴圈中，造成的負面影響，就是期待值的降低，畢竟一切都可以預知，一切都可以按部就班，初遇遊戲的激動自然就少了。

所以表面上看，與橋本環奈的合作只是常規的代言，但根源上，以這個為出發點，提供玩家“意料之外”的新內容，而且是“只有簡中版才有”的內容，才是關鍵目標。因為新+專屬=完全未知，才能提供強有力的新鮮感和刺激，才能改變玩家的期待。

而且光新鮮刺激做一波流還不行，要讓新鮮感沉澱下來，成為長期的滿足感和陪伴感，玩家才會發自內心給出認可，促成長期的價值回報。換句話說，必須做深度的內容定製。

B站遊戲的做法，是找合適的明星，做對應的角色，以明星本身去演繹遊戲內的角色，推出足夠分量的內容去支撐玩家對角色的好感。不過《公主連結》是極其考究角色塑造的遊戲，打磨好一個角色的所有內容，也是最難的事。

由於B站遊戲第一次嘗試這樣的內容定製，代言人需要深入繫結到遊戲內容中去，所以製作的標準，與傳統的代言合作完全不同。人設與代言人的匹配度、基於人設魅力的延展、代言人演繹的到位程度、相關資源的調配，很多事情都需要摸索。

能看到，不少玩家都反饋了環奈配音與人設印象差異的問題，橋本環奈本身的聲線偏沙啞，她演出的角色也因此更真實和接地氣，而遊戲角色環奈的人設偏幻想，更符合甜美聲線。這也是玩家、粉絲感受上錯位的主要原因。

也有一些玩家覺得，新角色的出現打亂了計劃，但一直對照著計劃，更像是在執行別人的指令，而不是玩遊戲。《公主連結》簡中版要走得長遠，不能只靠高福利的運營，必須引入一些能沉澱下來的變化。

儘管玩家在角色曝光時有不同的聲音，在昨天角色正式上線之後，還是有很多喜歡環奈的玩家立刻抽到了她。而不少運氣很好一發單抽、一發十連出貨的玩家，也在官方微博下及時還願。

而對於追求強度的玩家來說，雖然初步來看，環奈的角色強度並沒有達到遊戲中強角“七冠”的強度，但整體上還是有很大的出場空間，根據陣容的搭配，也能打出可觀的輸出效果。環奈的出現，相信也會成為強度黨鑽研陣容的調味劑。

其實拋開新角色UP的內容，這次半週年慶還有大量的福利、送鑽、多倍收益等活動，都是在炒熱大家玩遊戲的熱情，看得出這次活動的出發點仍是提升玩家的體驗。

嚴格來說，內容定製型營銷並不是一個新鮮的策略，但就目前來看，很少有人能用得好這個方法。B站遊戲的嘗試也告訴了我們它的難度所在：對內容的把控是一切的起點，它牽扯的是內容製作能力，需要團隊深耕到產品製作的環節中去。

而它的好處再明顯不過了，能定製好的內容，意味著團隊短板更少，能貫穿產業鏈上下游操盤。同時對於注重內容塑造的遊戲，好內容始終會給使用者很強的歸屬感，是強化口碑的一大利器，也是持續為使用者生態注入活力的良方。

這樣的案例太多了，拿Cygames自家的遊戲來說，《碧藍幻想》《公主連結》《偶像大師CGSS》等產品的自我聯動，就是精準針對自身全產品使用者，拉高市場表現、促進粉絲互通的一種策略，做好了帶來的就是市場和口碑的雙豐收。

《公主連結》中來自其他遊戲的亞里沙

當然，他們的實操不能照搬到國內，使用者圈層、面臨的核心問題、市場目標都不一樣。對國內深耕“為愛好付費”的產品而言，要走好內容定製營銷這條路，還得摸索合適自身特殊情況的方案。

因此，B站遊戲的案例也值得重新思考：在面對圈層兼顧的難題、長期沉澱使用者歸屬感的目標時，你又會如何規劃同類的代言、營銷活動？