近日，美妝品牌歐萊雅發售的一款面膜，在帶貨主播和商家自己的直播間存在差價一事，引發消費者不滿。對此，歐萊雅給出的賠償方案是給消費者發放100或200元不等的消費券，可歐萊雅撒券補償引來網友評論炸鍋，消費者並不買賬。

消費者到底被誰耍了？看上去唇齒相依的商家和帶貨主播為什麼要撕破臉？歐萊雅又為什麼不把最低價給到帶貨主播呢？

央視財經主持人周運講到，

化妝美膚行業是個典型的“一低一高”行業

：門檻低，營銷費用高。歐萊雅日常營銷費用佔比最高曾到20％以上，而初創品牌佔比更高，某市值僅為歐萊雅1/20的公司，去年營銷費用是歐萊雅的3到4倍。

這意味著每賣出一件100元的產品，有60元都是給營銷買的單。

捨得花這麼多錢用到品牌自己的“臉”而不是消費者的臉上，也是因為化妝品行業的品牌溢價太重要了。現在，直播帶貨成為線上消費的主力，大品牌無論如何也要參與到頭部主播的直播間，但同時商家的利潤也會被壓縮，掉入價格戰的陷阱。

商家拿著低價跟頭部主播合作，看上去雙贏，但會產生很嚴重的“路徑依賴”。

頭部主播直播間的坑位費和銷售費用水漲船高，所以很多品牌不得不下場試水自己直播，“雙11”預售首日，淘寶的千萬直播間中，高達85％以上是商家自己的直播間。那麼今後，頭部主播和頭部企業是強強攜手還是強強對抗？消費者去哪兒才能買到全網最低價呢？