文丨快消

新一輪“估值逼近150億美元”的傳聞之後，又迎來了“薅羊毛”風波。不論是“真情”還是“假意”，元氣森林是妥妥上了熱搜。

被薅羊毛？

“6元12瓶”、“3箱36瓶，共需10元”、“有人薅了3萬瓶”、“被薅了30萬單”、“元氣森林昨晚出bug被薅禿了”……26日凌晨，不少網友在微博上分享了自己參加元氣森林淘寶官方店（非天貓旗艦店）“優惠活動”的戰果，還曬了訂單截圖。

從曬出的訂單來看，有人下單3箱共36瓶，原價216元，“優惠”之後實際付款10元，平均每瓶不到0.3元；更有甚者，直接下單了原價79000元的產品，實付款15800元。

與此同時，在一張流傳甚廣的元氣森林秒殺群聊天記錄截圖中，一名自稱是元氣森林官方店鋪運營小二的人在群裡發訊息“哭訴”，稱自己在設定店鋪的秒殺活動時出現失誤，導致公司損失200萬，懇請買家退貨。

訊息流出之後，行業內眾說紛紜。微博上“如何看待元氣森林被薅羊毛”的話題下面，很快就一千多萬次閱讀，三千多人參與了評論。

昨日，元氣森林的相關工作人員向快消君證實這一訊息“屬實”，他還表示：“淘寶店鋪昨晚出現運營事故，目前正在想辦法妥善處理。”目前，該店鋪的所有產品均已下架。

然而，對其此次“被薅羊毛”，業內出現了不少質疑的聲音，比如，這有可能是元氣森林為了年底衝業績，與經銷商聯合的刷單行為，目的是為了去庫存，順帶做一波營銷。

一快消從業人員表示，“淘寶上設定優惠的時候，會有低於幾折的提醒，運營人員不會出現這種低階錯誤；淘寶現在有保護機制，如果價格異常，商家是可以不發貨的”。另一從業人員稱，“趕在雙十一大促發生這樣的事情，感覺更像是營銷”。

到底是運營失誤，還是刻意營銷？外界不得而知，一切要看元氣森林的後續反應。

其實，類似的“薅羊毛”事件，此前在電商行業也時有發生，最終處理結果也不完全統一。

2019年1月20日，拼多多百元通用優惠券的營銷推廣出現重大漏洞，大量新老使用者湧進平臺領取100元無門檻券，有專職羊毛黨一口氣領了上千張100元無門檻券，充值了54萬的Q幣和64萬的話費，拼多多損失上億元。

事情發生後，拼多多第一時間釋出官方宣告，表示有黑灰產團伙利用漏洞進行不正當牟利，已向公安機關報案，並配合相關部門對涉黑灰團伙予以打擊。為了挽回損失，拼多多最終採取的解決辦法是實物訂單一律強制退款，使用者充的Q幣和話費也被凍結。

而在拼多多之前，東航也發生過“東航白菜價機票事件”。2018年11月17日，由於系統維護，東航出現了超低價bug，使用者90元就能買到頭等艙。事故發生後，東航也發了公告，不過，與拼多多不同的是，東航的應對措施是“系統維護時出售的所有機票全部有效，旅客可正常使用”。

由此可見，事件性質不同，最終的解決方案也不同。至於元氣森林此次會採取哪種解決方案，“內部正在商議中”。截至發稿，元氣森林官依舊沒有官宣。

業績承壓

值得一提的是，近日有多家媒體報道稱元氣森林新一輪的融資接近完成，目標估值近150億美元，相較上一輪60億美元翻了一倍多。雖然，元氣森林方迴應“訊息不屬實”，但並未否認融資的接洽。而今年3月底，元氣森林才完成C+輪5億美元融資，彼時公司估值60億美元，是C輪融資估值的三倍之多。

然而，高估值是把雙刃劍，一方面說明公司的發展前景被資本看好；另一方面，也意味著公司的銷售目標被資本的高期待綁架，而這背後或還隱藏著雙方的對賭協議。為了迎合資本的估值方式、應對對賭協議，很多時候，企業不得不透過營銷衝擊銷售額。

具體到元氣森林，公司實控人唐彬森給元氣森林定下的2021年銷售目標是75億元——這相較於其2020年23億左右的銷售額，翻了兩倍還多。

為了實現75億元的銷售目標，元氣森林採取的第一策略就是“多品類之戰”，唐彬森宣稱2021年是元氣森林的產品大年，公司將大規模推新。元氣森林的官方資料顯示，在過去12個月，公司新增飲料口味30餘種，研發成本同比增加350%。

但從目前的市場表現來看，今年推出的新品中只有外星人表現尚可，其他產品略顯平庸，無新爆品出現，這也不得不讓人懷疑75億元的目標是否定得過高。“品類雖然繁多，但普通受眾對元氣森林的認知還只停留在氣泡水之上，銷量依然主要依靠氣泡水，75億我覺得夠嗆，50億倒有可能。”一業內人士表示。

“公司勢必會透過壓貨方式達成銷售額”，雖說壓貨現象在快消行業比較常見，但元氣森林的壓貨力度之大，業內早有議論。快消君此前在走訪元氣森林經銷商、分銷商和終端之時，不少商家也反應了這一問題。

一方面是新品推進不利，另一方面，主打的大爆品氣泡水在今年夏天又遭受了全行業巨頭的“圍剿”，擁有強大渠道的可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等傳統飲料大品牌，紛紛於今年夏天推出了自己的無糖氣泡水產品。今年4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水；6月，農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；7月，百事可樂上線“微笑氣泡”。

重點是，這些傳統飲料巨頭依靠自有的經銷商渠道，很快就能將產品滲透到下沉市場，這正是元氣森林所缺失的，也是其能否在競爭中突圍的決勝點。

不過，2021年只剩下兩個月的時間，而冬季又是飲料銷售的淡季，大多數企業要做的就是消化庫存，元氣森林當然也不例外。因為前期壓貨嚴重，消化任務更重。因此，“薅羊毛”風波出現之後，很多業內人士的第一反應是：元氣森林的“自導自演”，目的是為消化庫存，順勢做一波營銷。

失誤也好，營銷也罷，擺在元氣森林面前的、是身價暴漲以及“名聲在外”而引發的各種難題，而最大的“年關”，就是75億的銷售目標，究竟能不能順利完成？